教材2----品牌营销

2.4品牌，已成为市场经济社会的中心品牌是企业拥有的最大无形资产。品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。品牌是增加企业收入的核心要素品牌是市场竞争优势的代表，是企业综合实力最集中，也是最高体现。品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚。品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。———————TynenWang第1页Monday,June29,20203、市场条件及品牌现状———————TynenWang第2页Monday,June29,2020品牌教练精英治邦唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌3.1未来的营销是品牌的战争———————TynenWang第3页Monday,June29,2020品牌教练精英治邦3.2企业营销经历过三个阶段———————TynenWang第4页Monday,June29,20203.3品牌营销诞生的市场条件产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短，容易被竞争对手模仿消费者：需求个性化，追求形象价值，讲求情感消费，以认知建立差别竞争：从单一因素到整体化竞争讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化———————TynenWang第5页Monday,June29,20203.4中国企业现状（世界最大的市场，没有世界级的品牌，——危机乎？机会乎？）先进的技术缺乏有效的管理体制庞大的销售网络缺乏有效的通路上的培训和服务有新产品上市，但不一定有专业的市场营销手段产品质量优秀，但不能完全赢得顾客的忠诚———————TynenWang第6页Monday,June29,20203.5中国品牌现状•家电、电子行业品牌竞争力日益增强•食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐•日用化工业品牌竞争力较弱•汽车机械行业缺乏品牌竞争力•其他不少行业缺乏品牌意识1、品牌观念落后令人吃惊。2、中国不缺好产品，缺的是好品牌，真正有价值的品牌少得可怜。3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。6、行业状况———————TynenWang第7页Monday,June29,20203.8国际品牌顾问公司（INTERBRANDDC）品牌管理时代品牌价值管理时代———————TynenWang第8页Monday,June29,20203.7品牌营销小语消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!———————TynenWang第9页Monday,June29,2020改善(Changing)——提升品牌资产•设法维护顾客忠诚度•保持品牌的现代化与新鲜感•改善营销组合•利用品牌杠杆进行品牌延伸•开拓细分市场•进军国际市场品牌经营的3C模式———————TynenWang第10页Monday,June29,2020•塑造品牌形象•传达品牌定位，建立品质知名度•塑造品牌个性，建立顾客关系•整合使用各种传播工具•维护品牌识别的一致性建设（Constructing)——累积品牌资产创立(Creating)——奠定品牌资产基础•建立品牌核心价值•规划品牌识别系统•设计品牌符号结构•建立品牌远景/写真•树立初步的品牌知名度•设计营销组合要素•规划品牌系统结构T&T品牌8段1创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印成功的品牌优秀的人力资源出众研究开发能力出色营销传播能力成功品牌的企业基础品牌教练精英治邦四种市场推广工具的相对有效性(Push-versus-PullStrategy)注意有效性理解信服定购购买过程品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印建立强势品牌的十大步骤品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印产品成长周期和品牌成长过程业绩初创期成长期成熟期创新提升期再定位导入期产品成长期成熟期衰退期品牌品牌教练精英治邦成功品牌的特征版权所有，禁止翻印成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。成功的品牌会有一个好品质的产品做基础，具有自己的特质。成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。成功的品牌基于细分化的市场及定位。成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）。成功的品牌具有差异化的形象。成功的品牌都具有核心的品牌价值。成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播。品牌教练精英治邦创立强势品牌2驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印2、驾驭品牌传播发展成功的关键品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印商品消费产品形象至上阶段认牌消费品牌定位至上阶段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印STP时代市场细分(Segmentaion)目标市场(Targeting)定位Position品牌教练精英治邦定位Position品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印整合营销传播（IMC）的基础产品(Product)消费者需求(Consumerneeds)价格(Price)消费者愿付的成本(Cost)渠道(Place)便利性(Convenicuce)促销(Promotion)沟通(Communication)4P-----4C品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印长寿品牌的成功奥秘在于顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。从产品功能、形式及市场区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。创立强势品牌驾驭品牌传播3规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌理念差别来自何处？一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。这种差别来自两个方面：产品特质上的差别（给消费者不同的利益）或者概念上提炼的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。品牌教练精英治邦建立差别的方法在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础。在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属性不同）、USP策略。建立独特的销售标语。建立不同的企业理念及价值文化。建立独特的品牌形象及个性。版权所有，禁止翻印品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印（可以选为差异化基础的属性很多。产品组成中心的每一层或其中一个要素均可实现之。根据产品三层次理论进行差异化品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印差异化的变量品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌差别需要支持点提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点。创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别4设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印要有好的名称与包装简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印产品需要有一个畅销的名字畅销产品都有一个好名字。不少品牌改名之后畅销。品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系（续）A、识别性强，信息弱。如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等。B、兼识别性与信息性。如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春兰、皓清、天厨、白丽、太太、旺旺、养生堂、伊美堂、金嗓子、娃哈哈、永久、红牛、美加净、阿香婆等。C、识别性弱，信息强。如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、富安娜、舒肤佳、小护士、视康、活力宝、自然美等。ABC识别性信息性品牌教练精英治邦品牌命名原则品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺乏美感轻视创意轻视创意品牌命名避免误区创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号5累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印国际品牌顾问公司（INTERBRANDDC）品牌管理时代品牌价值管理时代品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印是品牌的核心它分为策略资产和执行资产累积品牌资产品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印中国企业与世界500强比较（销售收入）199519961997199819991995~1999年均增长500平均227.50228.70229.00229.27253.922.9%500最小88.6291.6989.6889.0297.232.4%一汽22.7326.2224.3022.0126.724.4%红塔18.7222.8823.2723.6424.898.2%海尔5.247.4413.1419.6424.8993.8%联想6.799.3515.5521.2624.5165.2%单位：亿美元品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印保证品牌价值的七大要素品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印从品牌资产到品牌价值品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度、好感=品牌资产创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产6开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌战略模式1.综合品牌战略2.产品品牌战略3.分类品牌战略4.联合品牌战略5.担保品牌战略6.主副品牌战略品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印新品牌战略——多品牌战略——多品牌战略品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印新产品战略——品牌延伸战略品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印新品牌战略——品牌延伸的类型双向延伸向上延伸向下延伸创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸7建设整体品牌营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印——CIS建设整体品牌CorporateIdentitySystemCIS是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印企业,不仅输出产品。企业，也是品牌。本体化符号化标准化品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印CIS的构成要素MI——理念识别(MindIdenlity)BI——行为识别(BehaviorIdenlity)VI——视觉识别(VisualIdenlity)品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印打造我们自己的“航空母舰”创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌8营造国际品牌T&T品牌8段品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌国际化的途径复制任何一个地方战略的成功经验在几个国家同时开发品牌统一集团在发展过程中使用的地方品牌公司品牌取代当地品牌。品牌实体与品牌名称相连。品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印品牌国际化——品牌那些特征最容易全球化品牌教练精英治邦版权所有，禁止翻印便宜而低劣代名词微笑曲线关键零部件组装（加工制造）品牌/服务销售通路价值定位品牌教练精英治邦唯有专业，才能生存。13995638678