消费者价格敏感度影响因素分析

消费者价格敏感度影响因素分析时间：2007-4-21在经济学理论中，消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。一般来说，影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：产品因素、公司营销策略和消费者个体因素。一、产品因素产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。1.替代品的多少。替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者价格敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的竞争产品和同一品牌的不同价位的产品。手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的原故。2.产品的重要程度。产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。3.产品的独特性。产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性，所以厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。在IT行业和医药行为，这种行为经常发生。4.产品本身的用途多少。产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。5.产品的转换成本。转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高，因为转换成本低时，消费者可以有更多的产品选择。移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变化号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。6.产品价格的可比性。产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的冲动购买。7.品牌消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为，高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。二、公司的营销策略公司经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，相对于产品策略和渠道策略而言，价格策略表现的更直接，同时也更为有效。1.价格变动幅度价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者价格敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯－费勒定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降价200元也不会引起消费者的过多关注。这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感；在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。2.参考价格参考价格为消费者设置一个对比效应，从心理上影响消费者的价格公平感知。参考价格通常作为消费者评价产品价格合理性的内部标准，也是企业常用的一种价格策略。影响参考价格形成的最主要因素包括上次购买价格、过去购买价格、消费者个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相似产品的平均价格、推荐价格、价格排序、最高价格、预期价格，这些因素都是可以直接用货币衡量的。还有一些无形因素可以影响参考价格的形成，主要包括公司形象、品牌价值、购物环境、购物地点以及口碑宣传。在公司有多种产品时，参考价格的设置就显得更加有意义，比如，将某种产品或某种服务的价格定得比较高，可以提高整个产品线（服务种类）的参考价格，其余产品（服务）就显得比较便宜，牺牲这种高价产品（服务），可以增加低价位的产品或服务的销售，从而提高公司的总体利润。3.促销用降价的方式增加产品销售往往会立竿见影，但是过于频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，使消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。全国性的广告可以降低消费者的品牌价格敏感度，因为用全国性广告树立起来的品牌价值更高，消费者更容易将高价值和高质量相联系。店内广告可以提高消费者的品牌价格敏感度，因为店内广告更容易让消费者进行价格比较。用实物促销能降低消费者的价格敏感度，因为实物更易引起消费者的兴趣，让消费者觉得＂占了便宜＂。4.巧用数字心理学研究表明，不同的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所运用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的＂合理＂价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如，消费者认为49元要比50元便宜许多。有资料显示，当商店产品的价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。心理学家指出：当价格以＂99＂结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以＂8＂结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表要＂发＂的意思；当价格以＂7＂结尾时，意味着笨拙和刺耳；当价格以＂6＂结尾时，意味着顺利和通达；当价格以＂5＂结尾时，意味着快乐。对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格从89降至75或从93降至79，尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组（从93降至79）价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。三、消费者个体因素对于同一件商品或同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者认为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括个体心理差异。1.消费者的年龄消费者年龄越小，价格敏感度越低，消费者年龄越大，价格敏感度越高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收入不高的老人。而对于青少年，特别是八十年代后出生的新一代，由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。2.消费者的产品知识消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，普通消费者只是以价格作为质量优劣的判断标准。3.产品价格在顾客消费中的比例比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高收入人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入群体，往往对价格敏感。4.消费者对价格变化的期望期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。5.消费者对成本的感知消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认为机会成本有更多的不确定性，当消费者在考虑获得一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售的快。6.消费者对产品价值的感知价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本（产品价格）、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。四、管理启示企业之间的竞争最终都将通过价格表现出来，只有真正掌握消费者如何感知价格，才能很好地利用价格杠杆实现企业的营销目标，才能使企业在竞争中立于不败之地。产品因素和营销策略是企业的可控因素，企业可以利用这些可控因素来引导和影响消费者的消费心理，从而影响消费者的价格感知和价格敏感度，有时需要降低消费者的价格敏感度，有时需要提高消费者的价格敏感度，这也正是价格策略艺术性的表现。参考文献:[1]Dolan,R.J.,andSimon,H.,PowerPricing-HowManagingPriceTransformtheBottomLine[M],TheFreePress,NewYork,1996[2]Raghubir,P.,andCorfman,K.,＂WhenDoPricePromotionsAffectPretrialBrandEvaluations＂,JournalofMarketingResearch[J],May1999,pp.211-222[3]Campbell,M.C.,＂PerceptionsofPriceUnfairness:AntecedentsandConsequence＂,JournalofMarketingResearch[J],May1999,pp.187-199[4]Nagle,T.T.,andHolden,R.K.著,赵平，杜平，潘欣译，定价策略与技巧[M],清华大学出版社，2000[5]胡其辉等著，企业定价决策[M]，东北财经大学出版社，2001[6]菲利普•科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译，营销管理[M]，中国人民大学出版社，2002商业研究