消费者对于价格、品质和价值的感知：一个方法―目标模型及其证据

消费者对于价格、品质和价值的感知：一个方法—目标模型及其证据作者：ValarieA.Zeithaml译者：薛松审校：黄合水JournalofMarketing，1988，52：2-22【摘要】本文将过去的研究证据和来自探索性研究的结果综合成一个理论模型，对价格、感知品质和感知价值进行了定义，并将他们联系起来。本文提出了关于这些概念及其相互关系的命题，并用文献资料作为支持证据。论文还重点地讨论了价格、品质和价值管理的研究方向和意义。尽管消费者对于价格、品质和价值的感知（perception）被看作是购买行为和产品选择的主要决定因素（Bishop1984；Doyle1984；Jacoby&Olson1985；Sawyer&Dickson1984；Schlechter1984），但是对于这些概念及其之间关系的研究还很少有结论。已有的研究因定义不清、概念不明（Monroe&Krishan1985；Zeithaml1983）、测量过程不同（Monroe&Krishnan1985）和方法问题（Bowbrick1982；Olson1977；Peterson&Wilson1985）而受到批评。该领域研究结果存在的一个主要问题是概念的含义不清：即品质和价值的区别界限不清，常被等同于诸如“优良、奢侈、出色或有份量”等不精确的形容词（Crosby1979）。品质和价值两者既不能很好地相互区别，也不能与相似的概念如感知价值和效用等有效地区别开。因为难以定义，所以研究者经常依据单项自我陈述测量指标来衡量这些概念（Jacoby,Olson&Haddock1973；McConnell1968；Shpiro1973），这样必须假设不同消费者有着相同的理解。对于消费者来说，价值和品质意味着什么呢？品质和价值感知是如何形成的呢？对于不同消费者和不同产品来说，它们相似吗？在消费者考虑产品和服务是，如何将品质、价格和价值联系起来？本文试图从以下几个方面来回答以下问题：●从消费者的角度定义价格、品质和价值；●在一个模型中将这几个概念联系起来；●形成关于这几个概念的命题(proposition)，检验支持这些命题的有用证据，提出需要研究的领域。为了完成这些目标，本文对前人的研究进行了回顾，同时用一项关于饮料产品品质和价值的探索性研究加以补充。探索性研究采用公司访谈、焦点小组和对30位消费者深度访问等自由诱发方法，获得了一些定性的资料，以补充了已有研究的不足。研究结果也成为14项命题提出的依据。一、探索性研究在探索性研究阶段，进行公司访问、焦点小组（或小组访谈）和消费者深度访问，其目的是洞察消费者对于品质和价值的感知。研究得到全国性公司的合作，这些公司销售三条明显不同的饮料产品线：一条是100%水果口味的儿童饮料，一条是100%的水果汁，另一条是以西红柿为主的果汁。接受深度访问的有市场研究部主管、果汁高级产品经理、两个公司战略规划者和公司广告部门的负责人。访问的开放问题涉及如下方面：公司对消费者品质和价值感知的了解，公司确定这些感知的途径，产品的品质和价值是如何传递给消费者的。关于饮料品质和价值的小组访谈在东南部的大都会地区进行。焦点小组是根据市场研究领域的传统指导原则组织的（Bellenger,Bernhard&Goldstucker1976）。参加者的招募要符合水果和西红柿饮料购买者的人口统计学特征。所有参与者都是年龄在25—49岁、至少有一个未满十岁孩子的母亲。每个参与者都要经过筛选，以确保当前或最近使用过水果和西红柿饮料。参加公司的身份在访谈中没有透露；关于价格、品质和价值的讨论，关注点在于消费者对普通饮料的经验和感知，而不是赞助企业的品牌。主持人提出的问题涵盖品质和价值的意义、价格在品质和价值判断中的作用等主题。对30个女性消费者的深度访谈，在三个大都会地区进行（一个在西南，一个在东部沿海，一个在中西部）。采用Olson&Reynolds（1983）倡导的自由诱发方法（freeelicitation），以获取关于消费者认知结构的信息。这种方法包括了三个一组分类法(triadsort)和登梯法(laddering)。在三个一组分类法中，要求被试将饮料类别中相似的品牌每三个分成一组，同时询问被试不同组之间的差别。这个过程序揭示了被试用以区分不同产品的重要特征。三个一组分类之后，就实施登梯法，该法包括一系列的深度探测，目的是迫使消费者登上抽象的阶梯。在以前的研究中，这些方法成功地诱发出更为重要的高阶抽象属性（Gutman&Alden1985；Reynolds,Gutman&Fiedler1984；Reynolds&Jamieson1985），因此用它们来揭示产品属性、品质和价值之间的关联。在这些间接方法之后，被试要回答如下开放性问题：判断品质和价值需要什么信息，相关因素（如广告、包装）对这些概念的感知和定义的影响。在访问开始，先收集被访者的人口统计学资料和饮料使用资料。虽然在探索性研究中运用手段——目标链是常见的（如Olson&Reynolds1983），但获得的数据不是量化的，而是个别消费者的谈话记录和手段——目标地图。这类探索性研究的结果是不同个体的共同反应模式和可以观察到的相似性。当将这些来自执行部门和焦点小组的描述性数据综合起来时，观察和洞察到的结果便可以为这些概念及其关系提供了一个理论框架（图1）。二、模型图1是Dodds&Monroe（1985）首次提出模型的修改版，概述了价格、感知品质和感知价值之间的关系。下面各部分，将用来自探索性研究的相关文献，定义和描述该模型的每一个概念。为了区别主观提出的关系和实验支持的关系，对每一个命题的讨论都分成两部分来进行：第一部分，以探测研究中获得的定性数据和文献中所提到的其他理论研究为基础，形成命题。第二部分，针对每一个命题，回顾支持和驳斥该命题的实证证据。三、感知品质的概念品质被广泛定义为优越性或卓越性。与此想类似，感知品质被定义为消费者对产品整体优越性或卓越性的判断1。感知品质⑴不同于客观或实际的品质，⑵是产品的高阶抽象属性，而不是具体特征，⑶大多数情况下类似于态度的总体评价，⑷通常是在消费者唤起系列(evokedset，想到的一组品牌)中做出的判断。1Lewin（1936）的场域方法被看作是这个定义的基础，该方法是关于完成目标过程中行为和对象的功效的评价方法。在Lewin看来，功效是行为和对象完成一个目标的程度。在本案例中，品质被看作是功效。内在属性外在属性内在属性客观价格感知品质感知价值高阶抽象属性抽象属性抽象属性抽象属性购买感知货币价格感知非货币价格感知付出低阶属性低阶属性感知高阶属性图1关于价格、品质和价值的方法—目的模型客观品质与感知品质。有若干研究人员（Dodds&Monroe1984；Garvin1983：Holbrook&Corfman1985；Jacoby&Olson1985；Parasuraman,Zeithaml&Berry1986）已经强调过客观品质与感知品质之间的区别。如Holbrook&Corfman（1985）在区分机械品质和人文品质时指出：机械（品质）是指事情或事件的客观方面或特征；人文（品质）则指人们对于事物的主观反应，因此是相对的（p33）。客观品质是文献中（如Hjorth-&erson1984；Monroe&Krishnan1985）用来描述产品实际上存在技术优越性或卓越性的术语。正如在文献中所运用的那样，客观品质是指在一些预设的理想标准上，具有可测量和可证实的优越性。源自诸如《消费者报告》等出版物的品质评级，在学术研究中被用来控制客观品质（见Curry&Faulds1986）。最近几年，研究者们开始在方法上讨论这些品质测量指标的运用问题（Curry&Faulds1986；Hjorth-&erson1984,1986；Maynes1976；Sproles1986）。关注的焦点在于测量客观品质的属性和权重的选择。学者和专家们在理想标准应该是什么问题上未能达成共识。其他人（如Mayes1976）则声称，客观品质根本就不存在，所有品质评价都是主观的。客观品质一词与用来描述产品技术优势的其他概念密切相关，但又不同。例如，Garvin（1983）讨论了产品品质和制造品质。产品品质涉及产品大量的具体属性或成分。制造品质涉及制造规范或服务标准的一致性。在日本盛行的哲学里，品质意味着“零缺陷，即第一次就应该做对。”满足要求（Crosby1979）和内外部缺陷发生率（Garvin1979）是从制造的角度阐释品质的其他定义。这些概念与客观品质也不相同，因为它们也是以感知为基础的。尽管规范的测量是实际存在的（而不是感知的），但规范本身的建立是以管理者认为什么是重要的为基础的，而管理者的观点也许与消费者或使用者的观点截然不同。《消费者报告》中的评级与管理者的评价，在重要属性或属性权重上是不一样的。在一个为通用电气所做的实地调查中，Morgan（1985）指出，在电器品质的感知上，消费者、经销商和管理者之间有着惊人的不同。当被问到消费者是如何感知品质的时，管理者列出了工艺、性能和结构作为关键要素。消费者实际列出的是不同的要素：外观、抗垢性和耐用性。相似地，公司的研究人员在探索性研究中以“口感纯正”（flavorroundedness）和“涩度”（astringency）来测量饮料的品质，而消费者侧重纯度（100%果汁）和甜度。感知品质在模型中被定义为消费者对产品优越性或卓越性的判断。这种观点与Garvin（1983）使用者导向的观点相似，但不同于产品导向和制造导向的观点。感知品质也不同于客观品质，客观品质被认为是不一定存在的，因为所有的品质都是由人们感知出来的，不管感知者是《消费者报告》上的消费者、管理者，还是研究者。是高阶抽象属性，而不是一个属性。用于分析消费者认知结构的手段——目标链观点主张，产品信息被保留记忆中的几个抽象水平上（Cohen1979；Myers&Shocker1981；Olson&Reynolds1983；Young&Feigen1975）。最简单的水平是产品属性，最复杂的水平是产品对消费者的价值或回报。Yong&Feign（1975）用“灰色利益链”来描述这种观点。灰色利益链阐释了一种产品如何通过一连串利益最后与一个概念联系起来，这个概念即所谓的“情感回报”。上述概念提出了本质相同的观点（表1）：消费者以不同的抽象水平来组织信息，从简单的产品属性（如Myers&Shocker1981的物理属性；Cohen1979的限定属性；Olson&Reynolds1983的具体属性）到复杂的个人价值。尽管品质是一种低水平产品属性（对这种做法的批评已经被Ahtola1984、Myers&Shocker1981和其他学者摆平），但它仍然被纳入多属性模型中，但是感知品质却是一个二阶现象：在Olson&Reynold’s的术语里是抽象属性，在Myers&Shocker’s的公式里是“B”属性（有点抽象、多维度但可以测量）。表1手段—目的链模型及其主张的模型与品质和价值的关系研究项目属性水平品质水平价值水平个人价值水平Yong&Feigin（1975）功能利益实践利益情感回报Rokeach（1973）Howard（1977）产品属性选择标准实用价值最终价值Myer&Shocker（1981）物理特征伪物理特征任务或结果所指物使用者所指物Geistfeld,Sproles&Badenhop（1977）具体、一维、可测量属性（C）有点抽象、多维度但可测量（B）抽象、多维、难以测量的属性（A）Cohen（1979）限定属性实用性属性高价值状态Gutman&Reynolds（1979）属性结果价值Olson&Reynolds具体属性抽象属性功能结果、心理结终极价产品功能利益实践利益情感回报（1983）果、实用价值值类似于态度的总体评价。Olshavsky（1985）将品质看作是关于产品总体评价的一种形式，在某种程度上类似于态度。Holbrook&Corfman（1985）意见一致，他们也认为品质