汽车市场营销--汽车市场竞争战略（PPT 32页）(1)

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革上海邦德职业技术学院汽车市场营销邦德汽车学院陈永革汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略（一）竞争者分析汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的优势与劣势5、他们的反应模式是什么？--评估竞争者的反应模式一、汽车市场竞争环境分析汽车企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者形式竞争者汽车企业品牌竞争者顾客行业竞争者1、识别汽车企业的竞争者2、辨识竞争者的战略汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略3、判定竞争者的目标判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应4、评估竞争者的优势与劣势各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚5、评估竞争者的反应模式汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应竞争中常见的反应类型：（1）从容型（2）选择型（3）凶狠型（4）随机型6、选择竞争者以便进攻和回避汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争（1）强竞争者和弱竞争者（2）近竞争者和远竞争者（3）良性竞争者和恶性竞争者（二）竞争环境分析汽车企业面临五种竞争力量：替代品生产者汽车企业供应商潜在加入者消费者同行业竞争者1、潜在加入者的威胁虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力原有汽车企业的对策：控制最佳资源来源保持较低的成本保持一定的规模经济开发新的经营方式2、同行业竞争者的压力同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额汽车企业的对策：直接竞争，针锋相对；避实求虚，选择不同的目标市场3、替代产品的压力所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策：改进原有产品质量；努力促销，如大量而持久的广告。4、供应商的议价能力供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向汽车企业施加压力供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力汽车企业的对策：针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力5、汽车消费者的议价能力汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少汽车企业的对策：提高自己的质量按照一定的标准选择合适的汽车消费者第四节汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略（一）市场竞争地位类型汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率根据不同的市场占有率，市场地位可分为：40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者二、汽车市场竞争地位（二）市场领导者战略汽车企业市场领导者的特点：（1）在客源市场上占有最大的市场份额（2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力：（1）设法扩大总市场（2）保持现有的市场份额（3）努力扩大市场占有率（三）市场挑战者战略汽车企业市场挑战者的特点：（1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶型汽车企业（2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择：（1）确定战略目标和竞争对手（2）选择进攻战略（四）市场追随者战略汽车企业市场追随者的特点：（1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务（2）一般不能后来居上，超过创新者（3）因不承担创新所耗费用，故利润较高（4）市场追随者数量多于市场挑战者处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角色可选择：（1）紧跟者（2）模仿者（3）改变者（五）市场补缺者战略市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争，把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者理想的补缺市场的特点：（1）足够的规模和购买力；（2）市场发展的潜力（3）被大的竞争者所忽视；（4）专门化的技能和资源（5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业补缺战略的关键性概念——专门化，即小汽车企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：（1）以最佳的时效和效果为目标对象服务（2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化（3）通过服务这一对象从而降低经营成本第四节汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略（一）市场竞争的基本战略美国管理学家迈克尔•波特（MichaelPorter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overallcostleadership)2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)三、汽车市场竞争的基本战略（二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overallcostleadership)成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用（二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overallcostleadership)成本最低化战略优势：赢得成本最低的地位成本最低化战略缺点：1.低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代2.对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服务特色等其他方面的重视程度3.这个战略容易被竞争对手模仿（三）差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化（三）差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)差别化战略优势：1.产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位2.具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位3.容易吸引一批忠诚度较高的顾客差别化战略缺点：1.差别化产品或服务价格相对较高2.有特色的服务很容易被别人模仿3.为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)专一化战略优势：1.通过针对性服务，建立牢固的市场地位2.高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉择中占主导地位3.高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代品专一化战略缺点：1.风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优势2.高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消第五章汽车市场营销战略案例：谁是赢家?福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们供应的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产可靠性高的汽车，以质取胜。当美国的汽车制造商注重高生产质量时，日本汽车制造商又提出“知觉质量”的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和感觉舒适。一位福特公司前任工程师解释说：“这种转换信号稳定而不晃……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别。”第五章汽车市场营销战略本章总结本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重介绍了迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略，这一理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险谢谢！