03 网络营销中的营销战略

第三章网络营销中的营销战略本章要点1.营销战略和业务单元战略间的衔接2.营销战略的制定（重点）3.网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业4.纯粹网络公司的网络营销战略5.传统企业的网络营销战略（难点）6.eBay的公司战略和业务单元战略营销战略决策市场细分（有意义和可操作）目标市场选择（有吸引力和有能力）定位（差异或价值诉求）预习检查：营销战略的主要组成部分是什么？业务单元战略业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。业务单元战略业务单元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。复习：市场机会分析框架MicrosoftCarPoint的例子利用Internet改进消费者购车过程购车人对目前的零售购车过程不满意感到被推销人员所胁迫并寻找更为有效方式的购物者Microsoft的软件和在其所有Web站点上免费安置广告在线购车市场有多大?谁是CarPoint的主要竞争对手?进行“做还是不做”的决策•MSNCarPoint识别出了在汽车产业利用Internet向客户交附价值的机遇•零售购车过程令人沮丧而又低效:•消费者无法得到足够的信息•与推销人员的讨价还价被看作一场激战•整个过程拖的时间长•MSNCarPoint为其服务选择了两个主要的目标细分市场:•“被购车过程胁迫者”•“信息搜求者”•MSNCarPoint可利用Microsoft在软件开发、品牌和多种在线资产方面的专长；MSN每月访客2.1亿•随着越来越多的在线汽车服务进入市场,竞争会越来越激烈…•但是财务机遇很大:据估计,在2000年,66%的新车购买者使用了在线服务•1996年,CarPoint的第一个版本投运•截至1998年,CarPoint每天驱使的汽车销售达到5百万美元•2002年，每月有600万访客，一年带来销售80亿美元业务单元战略：•机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势•目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额营销战略——定位战略•对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点•对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点•对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接•客户注册，并收到相关服务•B2B服务（提供DealerPoint软件）：帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索•向经销商提供客户信息（车的式样等）业务战略与营销战略的协调和整合配合实施协调资源协调目标协调活动协调–四个纬度上，业务战略与营销战略的协调和整合回顾：营销战略与营销组合细分、定位和目标市场选择产品价格促销渠道回顾：对细分进行优先排序买主准备就绪进程态度意愿支付细分的优先排序趋势/市场领袖—流行市场细分优先级的演变网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。a、网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合思路：a.传统营销对网络营销的指导Internet获利源泉本质在于信息服务，部分交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。b.不可能完全替代传统营销消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。选择1.相同还是不同的市场细分2.相同还是不同的目标市场3.相同还是不同的定位营销战略的规划纯粹网络公司vs砖块加水泥型公司在线业务单元战略在线业务的营销战略业务单元战略总体在线离线整合的营销战略离线业务的营销战略在线业务的营销战略选择1.市场细分2.目标市场选择3.定位纯粹网络公司砖块加水泥型公司营销战略——纯粹网络公司市场细分细分变量/有效细分/细分的三规则（可操作/有意义/财务吸引力）网络环境下的营销特征•更精细的细分等级•更快的营销战略制定周期•营销努力的可追溯性•促进营销战略与业务战略和运营的整合目标市场选择细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分带来更多的竞争对手）--例：搜索、拍卖细分结构性吸引力•“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁公司目标和资源•与之一致•选择能为之提供持续竞争优势的细分定位战略特色/服务/效益/场合/人群/竞争/混合单细分/多细分/模仿性/防御性/预期性/竞争对手重新定位定位计划定位计划步骤•识别现实的产品定位（对客户重要的变量、竞争对手及其定位）•确定理想的产品定位•制定达到理想产品定位的战略方案（现有产品的重新定位、具有理想定位特征的新产品、应急计划）•选择并实施最有希望的方案•将新的现实定位和理想定位进行比较在线汽车产业的感性地图聚集站点（许多不同的汽车产品线）制造商站点（特定品牌的汽车产品线）通用（GM）福特（Ford）本田（Honda）Edmunds.comKellyBlueBookCarPoint.comAutobytel.comCarsDirect.com信息站点直接购车站点在线汽车产业的感性地图聚集站点（许多不同的汽车产品线）制造商站点（特定的汽车产品线）通用（GM）福特（Ford）本田（Honda）Edmunds.comKellyBlueBookCarPoint.comAutobytel.comCarsDirect.com信息站点直接购车站点=客户聚类，圆圈的大小表示来自聚类收入的多少带有客户偏好聚类营销战略——砖块加水泥型公司市场细分细分基础的变化（位置——域名/上网速度）细分的四个情景预习检查：对于上网的传统型公司，传统的定位战略发生了哪些变化？否市场扩张否是是重新分类的扩张市场重新分类没有变化B2B或B2CInternet导致细分特点的变化市场细分规模的改变砖块加水泥型公司的细分情境目标市场选择•（选择与传统离线细分相关的在线细分）BAM公司的目标选择情境抢滩式选择覆盖式选择新机遇选择压榨式选择同样客户不同客户整个细分努力的焦点客户相似性在线服务于与离线相同的市场细分在线服务于离线市场细分的一部分细分的一部分在线服务于新的市场细分在线服务于离线细分的一部分以及新的细分细分的一部分覆盖式定位借重于现有的离线定位吹捧Internet的优势――便利性和易接近性同样客户不同客户整个细分新机遇定位全面进行重新定位定位于迎合新细分的差异压榨式定位使用双重定位利用现有的定位定位于增加的利益，如通过Internet增加的提供物（如扩大的产品定制能力）抢滩式定位也借用离线定位不过，更多地关注于较小的群体强调Internet增值的优势客户相似性努力的焦点BAM公司的定位情境和指南Internet营销中的营销战略—总结营销战略和业务单元战略必须相互配合才能得到最好的效果纯粹网络公司和砖块加水泥型公司在离线和在线领域可以依赖于市场细分、目标市场选择和定位战略管理的传统框架依然如故;但是,网络经济公司要求更进一步的考虑.覆盖式定位抢滩定位压榨式定位新机会定位营销战略网络营销战略更精细更快追踪和责任集成纯粹网络公司传统企业市场细分目标市场选择定位市场细分目标市场选择定位有意义可操作有财务吸引力细分规模和成长性细分结构性吸引力公司目标和资源识别现实条件确定理想产品定位制定达到理想定位的方案选择并实施最有希望的方案比较现实定位与理想定位无变化市场扩张重新分类扩张重新分类覆盖式选择抢滩选择压榨式选择新机会选择本章知识结构业务战略协调？目标资源活动执行eBay的公司战略和业务单元战略公司战略“我们帮助人们进行地球上任何东西的交易”让任何人出售任何东西对客户交易采取不干涉的方式以客户为中心变化和行动迅速的柔性—机会与自适应、对问题的快速反应战略目标拓宽交易平台•规模、范围2001年18000种、2000年增长5000种•兼并：汽车收藏拍卖公司、拍卖公司、Half.com拓展全球市场•200多个国家的客户•本地风格（美国，60个市场的本地站点）：内部建立客户社区、收购当地公司、建立合作伙伴强化特色和功能•固定价格/在线支付/现场拍卖技术/eBay商店培育社区•消息栏/买主-卖主评分/响应客户反馈/安全港/客户之声/eBay大学28eBay的所有商品细目EverythingElse3%Antiques&Art3%Books5%Business,Office,&Industrial1%Clothing&Accessories9%Coins2%Collectibles20%Computers3%ConsumerElectronics4%Dolls&Bears2%Home&Garden4%Jewelry6%Movies&TV5%Music7%Photo1%Pottery&Glass4%RealEstate0%Sports11%Stamps2%Tickets&Travel0%Toys&Hobbies9%2002年业务单元战略纵向细分基于“你能交易的任何东西”四个纵向的专业站点：（目标受众、所交易商品类型、业务单元目标、竞争优势）eBayPremier(帮助客户接触到以前无法接触到的商品、提高效率)eBayMotorsHalf.comeBayStoreseBay的业务单元战略EBayPremierEBayMotorsHalf.comEBayStores大用户基础向特定客户缝隙和一般社区扩展提供物的范围离线买车者、卖车者和收藏者不愿意拍卖交易的客户的差异化用户基础瞄准有利可图的小企业细分本地和国际化为本地和国际用户提供服务为本地和国际用户提供服务为本地和国际用户提供服务为本地和国际用户提供服务强大的品牌在传统拍卖行的社区中利用eBay品牌在收藏车和二手车买主和卖主中利用eBay品牌卖主可成本有效地销售相对便宜的商品，以前要列入目录十分昂贵为卖主提供了一个展示多个目录商品的陈列橱，买主有了单一购物目的地拓宽交易平台扩张核心业务扩张核心业务扩张核心业务扩张核心业务社区的亲和力高端商品吸引更为富裕的人为卖主替换分类广告，为买主替换二手车陈列室卖主只需键入商品的ISBN或UPC条码，以及商品的状况和售价，就可列入目录用户可收到或交付商品给附近的其他用户特色和功能稳定来源自传统拍卖行商品接入库存和渠道对固定价格交易进行路演但不威胁核心业务的机遇卖主的所有拍卖商品在一个地方可得到对eBay的评估：不可模仿性耐用性盈利性（临界规模）可替代性竞争优越性eBay的营销战略特点：利用一个非常宽泛的定位吸引力来选择大众市场细分：两个纬度：提供物的类型——业务幅度目标：大众市场差异化的大众市场（自细分、专门化服务）定位：“世界的在线市场”（其成员和产品提供物的规模、发达的社区意识）基于提供物的拍卖市场细分提供物的类型大众缝隙实况拍卖在线拍卖多种类型拍卖/零售业务的幅度eBayLive索斯比拍卖行克里斯蒂拍卖行uBidQoolDealDealeBayeBayMotorsCollectorsCarAuctionManheimAutosAmazonYahoo!Egghead.comeBay/经由Half.comDellAuctionAuctionLap