移动改变生活,互联创造价值――移动互联网行业深度研究

行业及产业行业研究/行业深度研究信息服务2010年01月05日移动改变生活，互联创造价值——移动互联网行业深度研究分析师毛平赵隆隆、王华[e-mail]@swsresearch.com联系人马宏毅(8621)63295888×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司投资要点：3G技术升级，用户数突破临界点推动行业高速成长。移动互联网是互联网、移动终端设备和移动通信技术融合的产物。IDC预计09-13年全球移动互联网用户的数量将从4.5亿增长到10亿；截止09年6月，中国手机互联网用户达到1.55亿，环比增长32.1%，占互联网用户总数46%，占总人口11.5%，用户已经突破创新扩散理论的10%临界点，其增长趋势将不可逆转，商业价值将不断提升。本报告旨在探索中国移动互联网产业的产业格局、发展逻辑、用户特质和成功商业模式，并揭示近期出现的投资机会。移动互联网颠覆了传统IT产业结构，创造出全新的商业模式。打破了传统互联网基于功能网站的条块分割，转变为面向用户的平台融合。移动运营商的强势平台地位使其能够分享长尾效应的收益，对CP/SP的分成比例各国不同（日本90%/中国15-85%/欧美50%），高比例分成有助于内容创新、降低资费和拓展用户。在日本最成功的商业模式中，搜索、电子商务和社交网络是互联网的成功延伸，而移动支付是移动互联网带来的全新模式。产业演进将沿着基础设施/服务应用平台增值服务依次演绎，最后综合平台为王。无线/有线通信设备和基础服务最先受益；应用平台的竞争优势直接与用户规模和粘性挂钩；增值服务的核心竞争力在于商业模式和平台化。最后成功的企业，必将是一个拥有大量高粘性的用户，并且能够满足其差异化需求的综合平台提供商。成功的平台模式是用户、开发者同时自我实现的共生型平台（例如，iPhone+AppleStores）。一方面，用户可以获得DIY的差异化服务；另一方面开发者也能获得精神和物质的双重激励。移动互联网收益的最终来源是用户，同时拥有产业链控制力（深度）和参与者规模（广度）的平台，可以同时从用户、开发者和厂商的长尾效应中获益，在用户总支出中占据到最大的份额。理解中国的移动互联网用户是成功的前提。中国社会以个人为中心外推的“差序格局”使得中国SNS必须依附于实体社会关系网，94.7%的网络好友来自与此，而西方这个比例不到50%。因此，西方的SNS网络可以通过“连接”拓展扩得很大，而中国SNS须用“用户数”弥补“连接数”的不足。构筑价值链时免费不是万能的商业模式，差别服务比收费与否更重要。我们近期看好手机支付和网络运维与优化。看好手机支付领域的证通电子，东信和平，南天信息，拓维信息，卫士通；看好网络运维优化领域的三维通信，神州泰岳，国脉科技；中长期建议关注同花顺、焦点科技和生意宝。重点推荐：证通电子，东信和平，南天信息，三维通信，卫士通。本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料[e-mail]。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。2010年01月行业研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明1申万研究·拓展您的价值投资案件结论与投资建议我们近期看好手机支付和网络运维与优化。看好手机支付领域的证通电子，东信和平，南天信息，拓维信息，卫士通；看好网络运维优化领域的三维通信，神州泰岳，国脉科技；中长期建议关注同花顺、焦点科技和生意宝。重点推荐：证通电子，东信和平，南天信息，三维通信，卫士通。原因和逻辑1.中国移动互联网用户数已经突破创新扩散理论的临界点，行业加速成长可期，根据Rogers的创新扩散理论在互联网发展历程中的实证研究：当采用创新事物的人占到总人口的10-20%这个临界比例后，创新扩散过程将明显加速；超过20-30%就进入了黄金发展时期。2009年，中国移动互联网用户已达11.5%，且在城镇用户中占比已达18%，其增长趋势将不可逆转，商业价值将不断提升。2008年仅中国移动从移动互联网相关业务（以WAP、彩信、彩铃简计）中获取收入已达320亿元左右。2.我们认为行情将依次沿着基础设施/服务应用平台虚拟/实体增值服务综合平台演绎，目前还处在基础设施/服务的投资阶段。需要指出，我们认为基础设施建设还应包括软环境——基础网络服务，其基本内容涵盖：接入/运营、移动支付和网络安全。3.考虑到近期运营商投资重点、市场空间和业绩受益程度，我们近期看好手机支付和网络运维优化领域的中小盘股票。看好手机支付，因为08年日本手机支付市场规模达到300亿人民币，考虑到仅一线城市人口都已超过日本总人口，淘宝网08年交易额已达1000亿，中国的手机支付市场空间未来有望超过千亿；看好网络运维优化，因为3G基础设施投资高峰渐过，后续网络优化运维将成为可观的增量市场，未来订单快速增长可期。同时，该领域中的公司多属于规模和股本都偏小的中小盘股票，业绩弹性较大，具备爆发的潜力。有别于大众的认识1.移动互联网不仅是互联网向移动终端的简单延伸，而是互联网，移动终端设备和移动通信技术融合的产物。因为：第一，可接入终端更多。由于手机、上网本等移动终端的引入，移动互联网的终端节点比互联网要大数倍以上；第二，产生互联更多而且更密切。移动通信改变了人类生活，移动终端引入互联网使人与人产生互联的可能性倍增，同时还明显了增加用户上网的可能性和时长；第三，移动互联网创造了全新商业模式和附加值。日本移动互联网最成功的商业模式中，搜索、电子商务和社交网络是互联网的成功延伸，而移动支付是移动互联网带来的全新模式。2.高科技领域传统的技术决定论和熊彼特创造性破坏在移动互联网领域不一定适用。我们认为：第一，以微软为代表的软件产品为王的基本思路和劳动创造价值的哲学意味，正受到来自以Google和Apple为代表的共享为王的基本思路和交换创造价值的哲学意味的挑战；第二，移动互联网胜在综合平台上“拉粗的长尾效应”，精通技术而不了2010年01月行业研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值解用户的企业是没有前途的；第三，由于存在发展的历史路径依赖，中国移动互联网的融合与创新进程将是“三分技术，七分协调”，利益集团的均势格局决定了“协调”将是移动互联网发展的结构性命题。3.外来的和尚念不好经，简单照搬国际经验不可行。我们认为：第一，社会结构不同。中国社会以个人为中心外推的“差序格局”使得虚拟社交网络必须依附于实体社会关系网，可实现的虚拟社交连接数量大大低于西方，以西方社会的“团体格局”为出发点谋求中国的Facebook注定走不通；第二，文化差异不能小视。历史已经证明，在欧美不怎么流行的短信却红遍了中国的大江南北；第三，免费不是万能的。中国用户对带广告推送的免费服务存在天然的抵触情绪，区分大众和特定群体以选择免费和收费的差别化服务才是上策。2010年01月行业研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明3申万研究·拓展您的价值目录1.移动互联网是移动通信支撑的互联网应用...............51.13G技术升级，用户数突破临界点推动行业高速成长.....................51.2移动互联网颠覆了传统产业结构，运营商核心地位凸显..............71.3他山之石：日本移动互联网的发展模式.......................................82.探寻中国的移动互联网商业模式...........................102.1基础设施、平台和服务将依次演绎，最后平台为王...................102.2成功的共生型平台模式：用户、开发者同时自我实现...............122.3理解中国的移动互联网用户是成功的前提.................................133.近期看好手机支付和网络运维与优化领域的中小盘股...................................................................................143.1近期看好手机支付.....................................................................153.2近期看好网络运维和优化...........................................................183.3中长期建议关注专业增值服务、技术标准制定者和综合平台提供商........................................................................................................194.重点推荐的移动互联网中小公司...........................192010年01月行业研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究·拓展您的价值图表目录图1美国普通手机用户仅30%时间用于增值业务...................................................5图2美国iPhone用户有55%的时间用于增值业务.................................................5图3中国互联网用户近期增长趋缓.........................................................................6图4中国手机上网用户正进入高速成长期...............................................................6图5中国移动互联网用户数已过临界点，快速成长可期.........................................6图6基于用户的平台融合将是移动互联网大势所趋................................................7图7传统互联网架构是基于功能的条块分割...........................................................7图8移动互联网架构是基于用户的平台融合...........................................................7图9今天的杀手应用将是明天的基础应用...............................................................8图10差异化需求的持续性使“长尾”被拉粗.........................................................8图11日本移动互联网发展水平处于世界前列.........................................................9图12日本移动互联网价值链是运营商主导模式.....................................................9图13电子商务和手机支付已成为成熟的商业模式..................................................9图14平台的深度和宽度共同决定其收益水平（用户支出的份额占比）...............12图15免费不是万能的商业模式.......................