创造价值与经营顾客关系(PPT 38页)(1)

来自創造價值與經營顧客關係任課教師：来自大綱前言：企業的目的何在？為何創造價值與經營關係？顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理来自前言：企業的目的何在？現代管理宗師彼得杜拉克PeterDrucker(1909-2005)如何回答？“Thepurposeofbusinessistocreateandkeepacustomer.”(企業的目的是創造並保有顧客)如何創造並保有顧客？提供顧客價值與經營顧客關係来自一、為何創造價值與經營關係？1/2回到行銷定義的重點。。。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。價值與顧客關係如何讓組織受益？来自一、為何創造價值與經營關係？2/2顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係顧客知覺價值顧客關係顧客滿意度顧客忠誠度購買頻率與數量正面口碑流傳顧客終生價值因為顧客知覺價值驅動連串行銷效應来自二、顧客知覺價值1/13顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係顧客知覺價值（customerperceivedvalue，CPV）是：因此，提昇價值的兩大途徑：或顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本/代價與所獲得的品質/利益之後，所作出的效益評估。降低成本/代價提高品質/利益来自二、顧客知覺價值2/13購買之前購買當中購買之後成本/代價品質/利益整體成本/代價整體品質/利益顧客知覺價值蒐集成本產品金額心力代價使用成本心理代價社會關係代價保養與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質/利益交易品質消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值3/13購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost)資訊蒐集(informationsearch)內部蒐集(internalsearch)外部蒐集(externalsearch)一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知）$25左右珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？（上網查詢、問專家等）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值4/13購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost)降低消費者蒐集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客價值。方法：•營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。•提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係精神精力時間来自二、顧客知覺價值5/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。晚餐停車路途$150不方便30min.$170很方便10min.A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：AB你會如何選擇？顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值6/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力售價高，但業績好，原因之一就是顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值7/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。iPod竄起的原因之一：降低操作成本顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值8/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？（摘自櫻花公司網站）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值9/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）•社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話。」男：「好吧！你穿起來。。。跟我老媽一樣哩！」顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值10/13購買之前的品質/利益預期或渴望•消費者會對交易品質及消費利益有所期待關鍵方法：傳達與實際相符的資訊顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值11/13購買當中的品質/利益交易品質(transactionquality)•商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）•服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質•購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值12/13這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自二、顧客知覺價值13/13購買之後的品質/利益消費利益•產品功能利益(product’sfunctionalbenefits)•心理利益(psychologicalbenefits)手機有哪些功能利益？•外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。手機有哪些心理利益？•心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度1/9顧客滿意度(customersatisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度2/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)•決定於產品表現與期望的比較結果期望產品表現低於預期，不滿意產品表現超過預期，滿意顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度3/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。•慎選顧客或有效搭配顧客與產品如：電影分級顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度4/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory)原因歸屬醫生延誤看診是誰造成的?可控制性穩定性醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診是經常性的嗎?顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度5/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory)行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？•企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）•會盡力改善，以後不會發生顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度6/9滿意度的形成：觀點(三)公平理論(equitytheory)•比較本身與他人的「收穫與投入的比率」•例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費的則可享受升級服務。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度7/9顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查•藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（mysteryshopper)•調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度8/9（摘自瓦城泰國料理網站）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自三、顧客滿意度9/9顧客滿意度的追縱顧客流失分析•定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度•為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係来自四、顧客關係管理1/11顧客關係與顧客忠誠度顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係顧客關係顧客忠誠度留客率++顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。見下圖說明来自顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係顧客人數時間目前5年後10年後˙50100150200˙147˙110100A˙216C˙122BA、B、C每年開發20%新顧客，留客率分別為0.80、0.85、0.90顧客人數：100x(1.2x留客率)年250˙82˙66長期來看，A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。来自四、顧客關係管理3/11顧客關係與銷售影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。說服顧客購買不同類但相關的產品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。擴大銷售（up-selling)交叉銷售（cross-selling)顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係良好的顧客關係可以：来自四、顧客關係管理4/11強化顧客關係聯結顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係積點優惠一年內光顧5次，之後免收服務費套裝組合或交叉銷售住宿房客用餐，可享有6折優惠穩定價格或低價保證VIP顧客保障一年內不會受到漲價影響財務聯結：来自四、顧客關係管理5/11強化