百事可乐案例0511竞争战略分析(现代竞争分析-南开大学

1百事可乐竞争战略分析软饮料业竞争战略顾客使用标准、信号标准（需求特性）顾客对流行品牌的喜好程度提高。不同区域市场顾客的口味差异较大，需要区域化的专有品牌。对咖啡因饮料需求的反复。国际市场需求增长比美国市场增长快，美国市场需求处于成熟阶段，等。产品差异化与低成本程度产品的档次差异化程度有限，但产品的功能差异化和品牌差异化程度较高，两种差异化的空间均较大，使产品的整体差异化程度较高。其中，相同产品的产品功能差异不大（例如可乐饮料、水果汁）。品牌的高差异化程度（内涵、强度）与消费者较高的品牌依赖程度（在感性购买中通过品牌这一信号标准来判断）直接相关。产业竞争的基本特点是差异化竞争。因此，产业竞争的主导方向不是产品的不同档次，而是档次基本相同的产品依靠不同功能的新产品的推出和品牌产生差异化。在功能相似和品牌内涵相似的产品之间则形成功能质量可信度、内涵强度和价格的竞争。#*#*（同一类产品）组分咖啡碳酸品牌百事可乐和主要竞争者可口可乐均实施的是广泛差异化。在广泛化（产品广泛化、顾客广泛化）和差异化两方面，可口可乐均比百事可乐更胜一筹。处于第一战略群组的企业均是广泛差异化，且该组的收益地位优越，因此应当假定竞争优势的种类不变，即仍然是广泛差异化。目前，没有改变竞争优势种类的依据。顾客需求与价值链联系：1.识别目标顾客2.识别目标顾客的两类标准（详细内容，目前案例资料不足）3.用系统的价值链活动满足顾客两类标准2基础结构人力资源研发采购进货物流浓缩糖浆制造瓶装发货物流营销销售售后服务★★－－★－－品牌★－－★★★口味★★－★★★组分－★－★★－★购买便利性……………………驱动因素的描述分析1.规模。大规模的生产和高市场份额的大规模销售，可以使生产能力充分发挥，使广告、零售商开发等营销活动和采购、研发等企业其他活动产生范围经济。以顾客需求识别能力为前提，规模经济、分销能力、品牌知名度和市场份额这四个因素可以形成良性的、或者恶性的循环。资金实力（财务资源）的差距会影响上述四个因素的循环。其中，同一区域市场顾客对产品功能和品牌内容的差异化需求和不同区域（国家）市场的差异化需求，对规模经济产生了一定的影响，但影响不大，即不会造成产业分散，规模经济依然存在。其原因主要是：1）对产品功能的差异化需求主要通过研发和浓缩液制造实现，对瓶装和分销的影响不大，可以使用同一组浓缩液制造、瓶装和分销的关键资源；2）品牌内涵的差异化（包括新产品的差异化品牌内涵）可以通过同一组营销资源（品牌资源除外）形成的营销能力完成；3）顾客对流行品牌的喜好程度增加。2.学习。在营销、供应链管理（采购与采购渠道、销售渠道的开发管理）、研发、人力资源管理、组织管理和相关产业（零食业）零售商协同方面存在降低成本和提高质量的空间。3.生产能力利用方式。不明显。在北半球冬季销量的下降可以通过在赤道国家和南半球国家的销量弥补。4.价值链内协同。在财务资源、品牌宣传和生产、分销能力之间保持更好的协同。5.纵向价值链协同。加强对瓶装商的控制、开发、分销能力等供应链管理，可以大大强化竞争优势。6.横向价值链协同。与零食业在分销能力和零售商开发方面可以产生很大的协同作3用。7.时机。新产品、新品牌的抢先推出，可以形成时间优势。8.内部政策。在内部政策中，最重要的增加差异化的政策是，与营销的范围经济相配合，在大品牌的带动之下，增加适应当地需求的新的差异化口味产品与差异化品牌的推出数量，可以扩大市场占有率和相关活动的范围经济。其需求依据是顾客尝新心理和购买的随意性。虽然新品牌产品对原有品牌产品有一定的侵蚀，但弥补这一负面影响的是：1）新品牌由大品牌带动，品牌组合，可以降低成本；2）靠顾客的尝新心理和随意购买增加需求总量。9.地理位置。地理位置没有资源优势。重要的是瓶装、分销和营销、销售、服务贴近需求的地理位置。10.政府因素。无。驱动因素（差异化/低成本的价值链活动方式）分析列表分析规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境进货物流瓶装进货物流规模性协同学习集中管理；产业协同与供应商、生产协同供应商协同贴近重要供应商、资源进货检验协同学习及时、准确准确、及时规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境浓缩糖浆制造集中进行差异化学习一定程度的多产品适用及时、高质量满足差异化产品开发规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境装瓶扩大规模降低成本学习瓶装设备多产品适用性及时、高质量、较好的响应能力与销售商协同满足多品种差异化产品抢先开发，抢先投产贴近资源与贴近顾客的权衡4规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境地方分销扩大规模低成本、响应性学习及时、动态的响应性与销售商协同及时、广泛抢先贴近零售商与顾客品牌开发差异化学习拓展品牌差异化知识/技能弹性多品牌与组合品牌；品牌内涵差异化抢先贴近顾客规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境销售渠道开发集中开发经验、关系学习争夺销售渠道与重要销售商联盟与零食业协同快速开发/战略联盟抢先广告管理集中管理差异化学习与销售协同与优秀供应商联盟知识/技能弹性较高基准的波浪式抢先定义品牌内涵广告文化规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境促销集中管理差异化学习与分销、销售协同与零售商协同与零食业协同多种方式；与销售商协同规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境包装集中管理差异化学习差异化协同知识/技能弹性大量需求针对性环保5销售集中与分散结合低成本、关系学习与瓶装、营销协同与销售商协同与饭店业交叉销售抢先进入销售渠道贴近销售商与顾客售后服务统一标准；分散管理低成本、响应性学习与营销、销售协同与零食业共用对零售商破损更换规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境采购集中规模采购与物流协同与供应商协同保障质量的低价格抢先开发关键供应商贴近供应商物流规划与物流信息集中管理知识、经验学习所有物流环节协同与销售渠道协同与零食业共用、共享适应营销节奏的低成本贴近供应商与销售商规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境新产品开发集中差异化学习与营销、浓缩糖浆、瓶装与分销协同销售信息协同知识/技能弹性广泛差异化产品抢先；新产品储备健康公关集中响应性学习与营销、分销等协同三个产业协同卫生、安全、健康、公益提前6战略分析集中知识能力学习与所有关键活动与战略资源协同充分深入提前规模学习产能利用链内协同纵链协同横链协同政策时机地理位置一般环境7以新的、不同和更好为导向的组织管理方式；在跨国区域的差异性和规模经济权衡中建立授权适当的区域经营单位；与零食业在分销能力和零售商开发中的战略协同，参与、接受上级决策；增进健康和生活品质的公关；足够的资金实力对营销和生产的支持。关键技术和管理人员的管理；以新的、不同和更好为导向的人力资源政策与培训；与其他产业共同进行的管理培训与经验交流。充分的顾客需求调查；准确、充分、抢先的新产品开发及其学习、范围经济；采购的规模经济；与供应商、分销、零售商开发和受许企业管理相整合的供应链管理及其学习。及时、准确的进货及检验；与供应商和生产环节的物流协同扩大规模；高质量；适合新产品的生产设备资源与人力资源的弹性；充分的（跨国）区域布点。及时、准确的检验及发货；与生产环节和分销、零售的物流协同；充分的（跨国）区域分销。广告、分销能力、零售商开发的范围经济；差异化学习；大品牌带动之下的较多差异化产品与品牌的及时推出对零售商的良好服务；在产品质量上对顾客的高度回应可以进一步给出基于价值链的分层次的战略主题系统。例如：规模经济、分销能力、品牌知名度和市场份额这四个因素形成良性的、或者恶性的循环。与营销的范围经济相配合，在大品牌的带动之下，增加适应当地需求的新的差异化口味产品与差异化品牌的推出数量，可以扩大市场占有率和相关活动的范围经济。其需求依据是顾客尝新心理和购买的随意性。二级战略主题没有给全。软饮料竞争优势：广泛差异化大品牌提升、零售商开发等营销活动及其范围经济强大的瓶装与分销能力；分销和供应链管理的范围经济数量较多的适应当地口味的新的差异化产品与品牌更多的市场份额和收益充分的资金广泛的零售商恰当的区域经营单位划分8百事可乐公司的核心能力培育与战略资源的积蓄百事可乐软饮料业务的战略人力资源开发（一）种类1.高层管理者2.中层管理者3.组织设计者4.下列关键营销、销售人员：顾客需求识别；销售渠道开发；品牌开发。5.新产品开发的关键人员6.瓶装商投资与开发，供应链管理的关键人员7.财务融资的关键人员（二）开发高度的创新观念：更新，更好，有所不同；驱动企业创新的愿望、动力和行动；高知识与经验平台：学习；专业学位学习；岗位学习；轮岗学习；知识共享等，保障必要的投入；足够的薪酬；职业生涯开发与企业岗位连续性；高质量的人才招聘。特定核心能力顾客需求识别能力新产品开发能力销售渠道开发能力品牌开发与运用能力瓶装商（及其分销）的开发与供应链管理能力共享核心能力组织管理能力（通用的共享核心能力）9百事可乐软饮料业务的战略（核心）知识（技能）的开发（一）种类保障企业组织整体创造性的知识在顾客需求识别、品牌开发和销售渠道开发方面的知识新产品开发知识瓶装商投资、开发和供应链管理知识财务融资（二）开发学习；专业学位学习；岗位学习；轮岗学习；知识共享等，保障必要的投入；组织学习的规范资源（政策、职责和程序等）与驱动资源（超到学习的人、文化和利益机制）相应的信息资源和其他必要的资源百事可乐软饮料业务的战略信息开发（一）种类组织管理信息；顾客需求识别、品牌开发和销售渠道开发的信息；新产品开发的信息；瓶装商投资、开发与供应链管理信息；产业、竞争者信息；一般环境的敏感信息；融资信息（二）开发结构性积累（种类；搜集；分类；处理）；重要事件信息的特定搜集；例外事项的主动反馈；与销售商、顾客、供应商等外部主体的信息互动，等。百事可乐软饮料业务的规范资源与驱动资源的开发（一）规范资源的种类与开发种类保障企业整体组织创造性的规范资源。来源：企业整体的职权结构；企业团队的整体建设；10企业程序的整体建设；企业政策的整体导向与政策的系统化；企业决策的整体导向与系统化决策方式；企业文化的整体导向与共享性。保障营销、销售创造性的规范资源（有一定的局部特殊性：有一定特殊性的营销与销售的职权结构、团队、程序、政策、决策和文化）保障新产品开发创造性的规范资源（有一定的局部特殊性；产品开发与营销的协同规范）保障瓶装商（及其分销）的投资、开发与供应链管理创造性的规范资源（有一定局部特殊性的供应链创造性规范）开发组织设计与再设计；以战略为导向的政策梳理；以文化整体导向和战略导向为准的文化与决策方式的梳理用先例和惯例确立（二）驱动资源的种类与开发种类保障企业整体组织创造性的动力资源。来源：战略性人力资源的创造、创新动力及其行动；企业的文化驱动；企业的利益机制驱动保障营销、销售创造性的动力资源（有一定局部特殊性的文化和利益机制）保障新产品开发创造性的动力资源（技术人员；有一定局部特殊性的文化）保障瓶装商（及其分销）的投资、开发与供应链管理创造性的动力资源（供应链多个主体参与创造性的动力）开发改变战略人力资源的观念，乃至全体员工的观念以人去推动和适应企业文化和利益机制的建立从外部寻求动力，与外部合作者互动产生动力百事可乐软饮料业务营销中的特定战略资源开发（一）种类与重要销售渠道的良好合作关系产品品牌；企业品牌11（二）开发与重要销售渠道寻求战略合作分散的销售渠道开发的有标准的受权大品牌的提升；大品牌带动之下的区域差异化品牌，增加高度差异化新产品、新品牌的推出；组合品牌的协同；符合与带动社会消费文化的品牌内涵通过集中运用等方式，克服资金的相对不足。例如，选取可口可乐次重要的同一电视网覆盖区，集中资金和相关协调行