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中国3G投资与运营风险思考百纳电信咨询2007-04-250501001502002503003504004502003.122004.72004.122005.72005.122006.72006.12CDMA20001XEV-DOWCDMA3GFOMA2GMOVA进入2007年，全球3G市场已经初具规模，并保持高速增长速度；另一方面，中国发展3G的机遇也已成熟中国发展3G时机已经成熟―中国政府将以3G牌照发放为契机，深化电信业改革―4.5亿的庞大2G用户群体―中国3G标准TD-SCDMA已基本实现商用―作为新兴市场，中国3G市场发展空间巨大全球3G用户数量数据来源：业务发展情况数据来源：NTTDoCoMo季度运营数据3G所占比例逐渐增大2006年底总用户数突破4.2亿单位：百万3G运营风险分析如何降低3G运营风险百纳对3G投资及发展预测目录尽管全球3G发展趋势渐好，但在3G建设初期，同样存在着风险―沃达丰到2005年，沃达丰累计投入到3G牌照购买和网络部署的费用已经达到340亿美元，其中有关执照的费用就占到了将近30%在2006年第一季度，沃达丰在3G数据上的收入为6000万美元左右。如果收入保持目前现状，沃达丰仍需要107年才能将投资收回―和记黄埔从2002年以来，和记黄埔公司在3G运营上投入了252亿美元，从2003年至2005年已经亏损了将近110亿美元，其中2005财年的亏损就达35亿美元之巨业务风险——3G初期，运营商在寻找到新的3G杀手级业务前，将会经历一段较长时间的市场摸索阶段网络优势政府和相关部门的支持运营商需要在众多3G新业务中寻求到杀手级业务以实现突破合理的业务资费合理的渠道和终端3G市场最终获得成功视频电话手机电视手机导航手机游戏音乐下载等…3G初期可以利用的优势3G业务类型更多初期增加部分2G网络不具备的新业务3G业务初期稳定性不如2G业务主要阻碍用户习惯接受程度业务稳定性资费市场竞争风险——3G牌照发放势必会造成移动通信市场重新洗牌，届时运营商将面临更为激烈的市场竞争环境数据业务竞争激烈对用户的争夺空前激烈市场竞争程度加强3G业务价格激烈竞争采用低价策略加强对种子用户的争夺针对客户需求对业务不断细分终端和渠道创新和进入中国的外国运营商展开竞争将会面临更多得到移动牌照的国内运营商3G市场竞争风险初期3G业务同质化严重财务风险——根据国外3G经验，在缺少杀手级业务的情况下，3G初期资金投资回报率较低，投资回收期也较长，将有可能对财务造成压力运营商根据专家预测，3G的投资回报通常需要4～8年时间3G建设初期用户数较少，给企业带来的收入也较低初期3G网络建设极有可能入不敷出5年至少投入5000亿元网络建设将产生巨额终端补贴推广费用3G牌照购买费用低回报率回收周期长50.7%29.9%19.4%设备厂商运营商其他人才风险——目前国内3G网络建设存在较大的专业人才缺口―3G人才缺乏衡量标准目前社会上只有摩托罗拉工程学院等少数专业机构有比较权威的3G认证缺少相应的资质证明，将造成3G在大规模应用后的人才考核体系的混乱―3G人才在企业和地域上分布不合理中国3G市场的人才分布呈现寡头垄断的特征，大量的3G人才集中在少数企业3G人才区域分布明显失衡，在人才匮乏的地区，3G业务的开展（尤其是市场推广和业务管理）将会明显滞后79.9%20.1%北京、上海、深圳、广州其他城市3G人才企业分布3G人才地域分布数据来源：计世资讯―3G复合型人才偏少保守估计，目前3G人才缺口为50万人从运营商的角度看，进入3G时代，当前价值链将会存在以下角色缺失：运营商内部没有专门负责SP/CP合作关系与内容管理的部门运营商同终端厂商尚未就3G终端展开紧密合作，无法为用户大规模提供定制化手机价值链风险——3G产业链有别于2G产业链，目前国内3G产业刚刚起步，价值链关键环节的确实使得3G经营存在一定风险技术解决方案提供应用平台设备提供网关设备提供移动网络提供系统与商务集成的解决方案提供Portal能力部件最终客户移动终端内容生产内容管理应用开发应用平台运营应用网关移动连接价值链集成业务销售3G价值链的起点为内容提供3G价值链对中国标准TD—SCDMA，尽管具有技术上优势，但由于之前没有商用经验，可能会在网络设备供应和产业链方面存在风险前期建设需要基础设备较多，可能造成终端厂商供应设备短缺问题前期建设网络覆盖面较差，网络质量难以保证，业务内容不够丰富，影响用户体验TD产业链仍处于完善阶段1233G运营风险分析如何降低3G运营风险百纳对3G投资及发展预测目录为避免欧洲厂商因牌照费过高而产生的资金压力，政府应该思考牌照费用的收取，可以尝试分期付款的方式在3G初期，避免竞争过于激烈而提早进入微利时代，延长投资回收期调整竞争格局，均衡运营商实力，避免重复建设；加强国内外运营商的合作，利用外资来降低本国企业3G初期的运营风险政府应该协调好运营商与其它行业间的关系，如和广电局的关系等，避免恶性竞争政府行为降低3G运营风险3G的发展首先应该得到政府的大力支持，来营造一个有序的市场环境，并减少运营商的财务风险加速重组进程积极引进外资协调部门间利益营造有序的竞争环境减轻牌照负担打造产业价值链条以客户需求为导向可靠的网络规划建立可靠的“精品”网络，并以客户需求为导向打造高价值的产业链，是决定3G投资能否获得成功的最基础保障3G网络在无线、传输、核心网等环节的规划具有不可重复性，会在一定程度上决定未来市场竞争的态势；3G网络建设规划会影响到运营商在当前和未来的业务部署，也会影响到网络的容量、覆盖以及最终用户对业务的满意程度；架构优化的网络会产生非常大的成本优势。系统跟踪分析客户需求；针对客户需求，进行市场细分，联合价值链中的内容提供商、应用开发商设计个性化的、优质的业务；由于运营商在资金和技术上的限制，需要跟价值链中的其他厂商互补合作3G产业链必须以运营商为龙头，让运营先行，实验和选择合适的标准，调动产业链中各方的积极性，充分发挥他们的优势，提供优质的3G服务降低3G业务发展风险，要求运营商构建一种基于“客户体验”的精细化运营体系3G业务发展能否成功，取决于能否实现三个一体化：开发与服务一体化、营销与服务一体化、管理与服务一体化开发部门业务部门管理部门开发部门业务部门管理部门客户客户服务客户体验客户体验服务现有的运营体系将来的运营体系在3G建设初期，集中有限资源突破种子用户市场将是降低风险的有效措施种子型传播型跟随型百纳业务－用户传播模型种子型用户愿意尝试、接受各种新事物；在行业中的口碑好，容易成为其他企业学习的标杆，本类用户数量较少。传播型用户喜欢跟风，特别容易模仿行业的标杆企业的作法；同时，由于行业特点，容易成为其他行业、企业模仿的对象；这类用户数量相对较多。跟随型用户大多数用户都属于这种类型，只要看到其他很多用户使用，自己就会去使用，但不愿做“第一个吃螃蟹的人”。在3G业务建设初期，运营商可以考虑将主要目标客户群锁定在行业客户和高端用户群体上，通过集中资源突破重点客户有效降低3G运作风险第一阶段（2008年H1）第二阶段（2008年H2）第三阶段（2009年）•超大型企业•跨国企业•行业客户传播用户客户全面突破•时尚学生•高端商务用户•年轻白领种子用户•特殊爱好群体•家庭用户•大众人群•大企业•区域客户•各地区领导型企业•广大中小企业提供标准化，个性化相融合的3G产品组合方式，并结合运营商的3G技术优势，可平摊3G新产品的开发风险成本低成本高成本低优化界面增强体验规范产品整合资源评估反馈装修接待中心装修行业装修风格寻找设计师、装修队、建材商收集客户意见旗舰营业厅体验中心标准化产品装机队、SP、等资源渠道客户满意度调查运营商样板间规模大规模小个性化产品标准化产品结合3G技术特点，推出具有成本优势的个性化移动产品如TD下行速度较高，运营商应重点推流媒体业务彩信视频电话位置服务手机炒股手机支付音乐下载……考虑成立专门的标准化产品研发运营组织建立如中国移动五大基地的建立：•四川无线音乐中心平台•湖南移动商务基地•…为促使用户尝试3G业务，运营商可采取补贴的方法提高终端的渗透率，避免高额的终端补贴费是运营商规避此类风险的关键–Verizon在2006年已经成功地在美国推出价格在50美元左右的EVDO手机；–在3G建设初期，网络覆盖差，应采用双模手机作为过渡的手段来提供可靠的业务服务；–可以推广一些“以旧换新”的手机营销策略，扩大3G手机的渗透率。加大终端厂商研发力度，从双模手机和低端手机两个方向提高3G终端功能–通过了解客户需求设计更有吸引力的业务来促使客户使用3G手机终端；–提供更低廉的捆绑终端的资费套餐（语音为主，数据为辅）来让客户体验并使用3G业务，迅速抢占市场；–把一部分补贴的资金压力转嫁给终端厂商，和终端厂商共担风险，共享利益。终端策略推动业务创新，提供有吸引力的业务；与终端厂商风险共担、利益共享3G运营风险分析如何降低3G运营风险百纳对3G投资及发展预测目录2007-2010年中国3G投资预测26730035038501602002400175220265020040060080010002007200820092010TD-SCDMACDMA2000WCDMA单位：亿元•由于运营商重组和3G牌照的发放，从2008年开始大规模投资建设3G。•移动：TD-SCDMA电信+联通C网：CDMA2000网通+联通G网：WCDMA•投资规模：TDSCDMAWCDMACDMA2000TD占总体投资的50％左右6602676357708906001302累计投资预测前提条件:百纳电信咨询对中国3G投资情况的预测百纳电信咨询对中国3G用户数的预测07-10年中国3G用户数预测109001580065013500450150250901180010002000300040002007200820092010TD-SCDMACDMA2000WCDMA单位：万户•预测到2010年底，中国3G用户将达到4110万用户的规模，3G市场基本成熟•由于TD的政策优势和中国移动的运营优势，在未来几年将略领先另外两大标准49020004110预测前提条件:本土的专业的世界的谢谢！