第四章 决策制定和组织市场细分

第四篇组织市场细分、定位与决策制定学习内容1.组织间营销决策：市场细分与定位2.组织间营销的决策特点引导案例：中国涂料市场的模仿秀中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？“模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国《财富》杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。问题模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。模仿战略是中国企业发展的护身符吗？什么是市场细分？市场细分（marketsegmentation）是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（WendellR.Smith，1956）。市场细分的基本原理市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。市场细分的目的市场细分是从顾客角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场选择目标市场和制定市场策略发现最好的市场机会，提高市场占有率集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、开拓新市场市场细分的步骤市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段细分市场(Segmentation)确定目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)通过消费者/市场特征将市场划分为不同的类别结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位市场细分的类型硬性指标分类软性指标分类客观存在的分类，如性别、年龄、收入根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，如行为形态、心理组织市场细分的意义1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。2.市场细分可以提高营销活动的有效性。3.建立并维护企业的竞争优势。4.识别新的市场机会。B2B市场与B2C市场的细分B2BB2C宏观细分--部门--行业--组织类型微观细分--采购决策过程--制定决策的行为地理—人们生活在哪里；人口统计学—人口的组成社会经济学—年龄、性别、宗教、社会阶级、职业、家庭生命周期等；行为—大量使用者、品牌转变者、过去的使用者、角色扮演作用者；心理人口统计学—性格内向或外向的、具有特定自我概念的；生活方式—群体态度宏观细分基本依据1.工业/B2C市场2.地理细分3.制造业、服务业或农产品加工业4.公共、私人和非营利性部门5.大、中或小型公司6.提供的产品或服务微观细分基本依据1.现在的、过去的使用或非使用者2.大量使用、一般使用以及少量使用的企业3.集中采购或分散采购4.单一来源使用者或多方来源使用者5.合伙制或非合伙制关系6.互惠关系7.产品利益8.一次性购买者9.重复购买者10.付款记录基本活动辅助活动公司基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运营外部后勤市场营销服务外围外围采购行为：微观细分的重要依据1.采购情境的特性--解决问题的难度--采购的重要性--采购政策--采购标准--库存要求--使用价值--采购中心结构--组织的政策2.集团采购者的特性3.个体采购者的特性市场细分的过程确定市场细分基础定义子市场重要特性评估子市场吸引力选择子市场公司和产品市场定位开发相应营销组合策略市场细分的评价标准市场细分吸引力--政府规定--经济稳定性--市场细分的规模--增长--盈利性--进入障碍--竞争强度--渠道结构--采购组织的数量--销售组织的数量--价格水平以及潜在的盈利性公司营销力量--营销研究数据库--产品与服务吸引力--全部合适的组合--提供的产品组合选择--成本--销售合同机会--广泛的选择性的集中的销售机会--集中销售--管理能力--营销与销售能力--推销经验--控制能力市场吸引力评估产品A产品B产品C公司力量高中低市场吸引力高中低合理的市场细分：经验与科学相结合1.事前的经验性细分：根据市场表象与营销人员的经验进行细分2.事后的探索性细分：利用统计等科学手段对消费者的价值观、心理、态度等不可直观的因素进行分析，进而做出细分－主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。－在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定－采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。市场细分的定量方法-聚类分析聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别从而可以深入研究细分类别的特征和需求与其他问题的交叉分析生活形态品牌的偏好顾客聚类分析对产品的需求聚类的概念把研究目标分割成为具有相同属性的小的群体VariableBVariableACorrespondencematrix...................................................聚类分析细分市场的步骤确定细分标准市场分类定义各细分市场评估描述各细分市场与背景资料交叉，描述细分市场的特征数据类型、细分变量利用统计方法对消费者分类给各细分市场命名聚类分析细分市场使用的数据类型聚类分析通常使用的数据类型有三种产品评价数据品牌偏好数据消费需求态度数据数据类型基于产品评价数据的市场细分案例(1)题目非常喜欢说不清喜欢不喜欢非常不喜欢7654321完全这样认为说不准完全不这样认为有酸味7654321味道浓7654321Q:下面是一些用来形容茶饮料评价的语句，当我每读出一句时，请您告诉我您对这个饮料的感觉的符合程度是以下哪一项?Q:请问您对刚才所喝的饮料的喜欢程度是怎样的呢？问卷编号总体喜好度有酸味味道浓216432256523456243342527726685276522874329461数据基于产品评价数据的市场细分案例(2)去年夏天最常饮用的包装茶饮料22%21%59%10%5%5%7%16%14%12%18%5%15%16%0%34%25%18%第一人群第二人群第三人群其他品牌E品牌D品牌C品牌B品牌A总体喜好度TOP2评价35362027294182967第一人群第二人群第三人群酸度3酸度=3-5酸度5总体喜好度TOP2评价92278212519413444第一人群第二人群第三人群浓厚度3浓厚度=3-5浓厚度5消费者据类分析结果第一类34%第二类48%第三类18%基于品牌偏好数据的市场细分案例(1)现在常用今后想用10110103001051110701108111091111000111001121011310品牌A问卷编号数据现在常用今后想用品牌A11品牌B22品牌C33品牌D44品牌E55品牌F66品牌G77品牌H88品牌I99品牌J1010品牌K1111Q:请问您现在最常使用下列哪些品牌的化妆品呢？Q:请问您今后想用下列哪些品牌的化妆品呢？题目基于品牌偏好数据的市场细分案例(2)消费者据类分析结果中档品牌使用者39%低档品牌使用者16%中高档品牌使用者45%目前使用品牌20%20%17%17%17%14%1%15%10%93%36%9%4%3%3%6%2%48%10%8%4%2%100%6%0%20%40%60%80%100%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌I中高档消费者中档消费者低档消费者今后想用品牌18%9%7%2%22%26%2%39%24%79%37%12%9%5%8%14%25%44%8%17%10%19%38%44%0%20%40%60%80%100%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌I中高档消费者中档消费者低档消费者基于消费需求态度数据的市场细分案例(1)刚生了孩子1变胖了2身材不匀3曲线不明显了4身材没以前引人注目了5身材在某些部位有缺点6想预防身材变形7想展示的自己身材8工作上的需要9需要参加特殊活动10受广告的影响11受周围人的推荐12受销售人员的推荐13看到了别人使用后的效果14Q:请问是出现了怎样的情况让您想到去使用XXX的呢？题目问卷编号刚生了孩子变胖了身材不匀想预防身材变形工作上的需要110410110110900000111211000113101111112401111112510111111400000111801001113611011113811001数据基于消费需求态度数据的市场细分案例(2)D类32%A类28%B类23%C类17%A类：积极预防者B类：渴望展示者•对身材很关注•展示身材的欲望强烈D类：存在缺点者•认为自己身材有缺点•身材长期不佳C类：问题解决者•刚生完孩子，•短时期内身材变胖•对身材不满意•为了能展现身材，宁愿忍受不舒适的感受•认为自己身材没什么问题，•使用修身内衣是用来预防身材的改变在3类使用者中所占的比例情况31%24%15%21%24%30%16%21%15%31%31%40%0%20%40%60%80%100%使用过修身内衣并且将来肯定会使用使用过修身内衣但对将来是否会使用不确定使用过修身内衣但将来不太会使用D类C类B类A类使用者人群年龄情况26%21%21%24%26%29%17%28%39%29%34%37%21%28%9%11%A类B类C类D类40-4435-3930-3425-29聚类分析聚类分析是根据事物本身的特性研究个体分类的方法，其基本原则是同类的个体有较大的相似性，而不同类的个体的差异很大。在聚类分析中，根据分类对象的不同可分为样品聚类(Q型聚类)和变量聚类（R型聚类）两种。样品聚类是对事件进行聚类，或是说对观测量进行聚类，是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类。变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时，根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法。聚类时的常用指标1.研究对象（样品或变量）之间的距离：例如欧氏距离2.研究对象（样品或变量）之间的相似程度：例如皮尔逊相关系数聚类分析的基本规则在聚类分析中，一般的规则是将“距离”较小的点或“相似系数”较大的点归为同一类，将“距离”较大的点或“相似系数”较小的点归为不同的类。聚类分析的SPSS操作市场细分之前的原始样本聚类分析后产生的不同类别聚类方法1．谱系聚类法2．非谱系聚类法（快速聚类法）聚类分析的基本步骤1.确定待研究的问题2.选择聚类的距离或相似系数3.选择聚类方法4.确定类别的个数5.评价聚类分析的效果6.解释聚类分析的结果B2B公司/产品的定位定位需要将公司的商标、产品与服务与特定的利益一起置于组织市场中。在顾客心目中，这些与众不同的利益特性可以将其与其他组织类型的竞争者提供的利益区分开。B2B公司/产品定位高品质服务低品质服务快速交付低速交付公司A公司B公司C公司D公司E公司F问题如果公司认为自身有实力选择高吸引力的细分市场，那么该如何进行定位呢？服务品质水平的高低与交付速度的快慢在不同细分市场上有不同的要求，如何从量的角度识别这种要求是进行精确定位的关键。案例：涂料到底“几合一”合适？自从立邦最先在2000年左右推出三合一弹性乳胶漆之后，随后多乐士推出五合一乳胶漆。之后立邦“N合一”的概念不断升级，从三合一、五合一、十合一再到全效合一、净味全效，功能从少到多，由简入繁，不断地在中国市场上演。国内涂料品牌也紧跟其后，上演类似的“N合一”概念炒作。目前在国内各大涂料品牌当中，除了华润涂料没有推出“N合一”的乳胶漆