第四章网络市场购买行为与购买决策过程

第四章网络市场购买行为与购买决策过程知识点：网络市场与网络消费方式的特征，影响消费者购买行为的因素，消费者购买行为类型与购买决策过程、网络企业市场的特点与购买类型，政府网络采购特征。第四章网络市场购买行为与购买决策过程难点：网络消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程、企业购买者的购买过程。第四章网络市场购买行为与购买决策过程本章要求：掌握：掌握网络市场特征，网络消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程、企业购买者的购买过程、政府网络采购优势。。了解：网络消费需求的内容，消费者购买行为类型、影响企业购买者购买决策的因素。4.1.1网络消费者市场特征我国网络消费者有如下特点：1．中青年消费者居多2．具有较高文化水准的群体3．中低收入阶层为主4．不愿意面对售货员的消费者5．女性将占主导地位4.1.2网络消费需求的内容研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。网络营销人员所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民的新需求：即兴趣、聚集和交流。1．兴趣2．聚集3．交流4.1.3网络消费方式的特征网络消费方式的特征,我们将其归纳为如下几点:网络消费方式的情境性2．网络消费方式的个性化3．网络消费方式的便捷性4．网络消费方式的流动性5．网络消费方式的信用性6．网络消费方式的时尚性4.1.4网络消费者购买行为模式网络消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而通过网络购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题：其一，由谁购买？其二，购买什么？其三，为何购买？其四，何时购买？其五，何处购买？其六，怎样购买？外部刺激营销环境产品经济的价格技术的渠道政治的促销文化的购买者“黑箱”购买者特征购买决策过程购买者反应产品选择（客体）品牌选择（客体）卖主选择（地点）购买时机（时间）购买方式（行动）购买者行为模式图4－1购买者行为模式4.2影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的千差万别。这些因素既包括文化、社会等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。4.2.1文化因素文化在消费者行为中起着最广泛、最深远的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买行为所起的作用。4.2.1文化因素1．文化文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其它机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。4.2.1文化因素2．亚文化每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种：（1）民族亚文化。每个民族在宗教信仰、崇尚爱好、图腾禁忌等方面都有独特之处，形成了不同的民族习惯和生活方式，使消费者在日常的商品需求和购物行为中表现出极强的民族性。2．亚文化（2）宗教亚文化。世界上有许多宗教，如天主教、基督教、伊斯兰教和佛教等。这些宗教都有各自的教规和戒律，影响着宗教信奉者的购买行为。（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都有各自特殊的人生态度、文化传统和生活方式，不同种族的消费者在消费需求和购物行为上存在很大的差异性。2．亚文化（4）地理亚文化。由于地理位置、气候和自然环境的差异，使居住在不同地区的人有不同的风俗、习惯和爱好，在消费需求中表现出明显的地域色彩。4.2.1文化因素3．社会阶层社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。4.2.2社会因素消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。4.2.2社会因素1．相关群体相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。4.2.2社会因素2．家庭家庭是社会的细胞，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的需求和购买行为有着重要的影响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买决策的关键人物开展行之有效的营销活动，提高营销效率。3．社会角色与地位4.2.3个人因素消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。1．年龄与家庭生命周期2．职业3.经济状况4．生活方式5.个性和自我观念4.2.4心理因素消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这主要包括：动机、感觉、学习、信念和态度。1.动机2．感觉3．学习4．信念和态度4.3网络消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。4.3.1消费者购买决策的参与者第一，发起者。首先提出购买某种商品和服务的人。第二，影响者。直接或间接影响最后决策的人。第三，决策者。在是否买、买什么、买多少等方面能够做出完全或部分最终决策的人。第四，购买者。实际执行购买决定的人。第五，使用者。直接使用或消费所购商品或服务的人。4.3.2消费者购买行为类型1．复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。当消费者参与购买的程度较高，并且不很了解品牌间的差异时，大都属于该种购买行为。2．寻求多样化的购买行为这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买。例如对于饼干、膨化食品等休闲食品的购买基本上属于这种购买行为。4.3.2消费者购买行为类型3．寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为是指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。４．习惯性的购买行为习惯性的购买行为是指消费者在购买时介入程度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。比如购买食盐。4.3.3网络消费者的购买过程１．确定需要购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认。这个需要是由内部刺激或外部刺激引起的。比如饥饿、干渴等都属于内部刺激，当其需要强度达到一定程度就升腾为一种购买动力。外部刺激也能引起人们强烈的购买欲望，如人们路过食品店时，看到陈列精美的蛋糕会引起食欲。4.3.3网络消费者的购买过程２．收集信息消费者的信息来源分为四类：（1）个人来源。包括家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源。包括商业广告、推销员、经销商、商品包装、展览等。（3）公共来源。包括大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源。包括产品的处理、检查与使用等。4.3.3网络消费者的购买过程３．评价方案消费者的评价过程依次表现为以下几个方面：（1）产品属性。（2）属性权重。（3）品牌信念。（4）效用函数。（5）评价模型。4.3.3网络消费者的购买过程４．购买决策购买决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选择后，消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意向。接下来消费者就要做出购买决策，购买决策通常有三种：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。4.3.3网络消费者的购买过程５．购后行为消费者购后行为对企业的影响是至关重要的。首先，它决定着消费者是否重复购买。其次，对其他消费者的购买行为有着重要的影响。因此，企业应采取各种有效的措施，尽可能的使消费者感到满意。4.4网络组织市场及其购买行为网络组织机构市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括企业市场、政府市场。4.4.1网络企业市场的购买行为网络企业市场，是指通过网上交易购买产品和服务、将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。企业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市场中占有重要的地位。4.4.1网络企业市场的购买行为1．网络企业市场的特点与消费者市场相比，企业市场有着明显的差异，具体表现如下：（1）企业市场上购买者数量较少，批量大。（2）企业市场上的购买者在地理区域上相对集中。（3）企业市场的需求具有派生性。1．网络企业市场的特点（4）企业市场的需求缺乏弹性。（5）企业市场的需求具有波动性。（6）企业市场购买的专业性强。（7）企业市场的购买基本上是直接购买。（8）企业市场的购买具有互惠性。4.4.1网络企业市场的购买行为2．网络企业市场营销特征分析了网络企业市场的特性之后，企业要研究如何充分利用网络这种优势，开展有效的营销活动，吸引企业客户的购买。（1）供需信息实时交换。（2）通过虚拟组织加强供需双方的沟通。（3）人员沟通和网络沟通并重。（4）中间商务环节进一步减少。4.4.1网络企业市场的购买行为3．企业市场的购买类型企业采购者在进行购买活动时要进行一系列的决策，其决策的难度依购买类型而定。企业购买者的购买类型大致可分为以下三种：(1)直接重购。(2)修正重购。(3)新购。4.4.1网络企业市场的购买行为4．企业购买者决策的参与者企业用户购买决策的所有参与者组成的组织被韦伯斯特和温德称之为“采购中心”。所谓采购中心是指：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标，并一起承担由决策所引发的各种风险”。一个企业的采购中心通常包括以下五种人员:(1)使用者。他们对购买产品的品种规格决策起着重要的影响作用。4．企业购买者决策的参与者(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员，如使用者、技术人员、推销员等。(3)采购者。是指企业中拥有正式采购职权的人员。。(4)决策者。是指在企业中有批准购买产品权力的人员。(5)信息控制者。是指企业内部和外部能控制市场信息传送到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。4.4.1网络企业市场的购买行为5．影响企业购买者购买决策的主要因素(1)环境因素。(2)组织因素。(3)人际关系因素。(4)个人因素。4.4.1网络企业市场的购买行为6．企业购买者的购买过程(1)认识需要。(2)确定需要。(3)说明需要。(4)物色供应商。(5)分析建议。(6)选择供应商。(7)选择定货程序。(8)检查履约情况。4.4.2网络政府市场及其购买行为政府市场是指为执行政府职能而采购商品或租用货物的各级政府单位。政府市场是服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察、消防队和监狱等。从广义上看，政府的购买需求包括办公需求和公共事业建设需求。1．政府网络采购特征政府采购市场的特点主要有以下几点：（1）非盈利性。（2）集体性。（3）社会性。（4）临时性。2．政府网络采购优势政府采购是政府给供应商下定单的经营行为。而网上采购则使对这一过程的控制得到了加强，并且带来了更多的利益。主要有以下几点：(1)增加透明度。(2)节约采购成本。(3)节省招标的时间。(4)政务公开，便于加强沟通。3．影响政府采购的主要因素政府采购者的采购行为同样也受到环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素的影响，但值得指出的是，政府采购者的行为还要受到社会公众的制约。纳税人有责任监督和制约政府采购者的采购行为。4．政府采购者的决策过程政府采购者的决策过程根据购买情况不同各异，这一点与企业市场的采购者决策过程基本一致。在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对象、数量和时间有较强的计划性，供应商的更换频率不高，所以，决策的内容并不复杂，但审批手