经营需要激情和想象力

经营需要激情和想象力——《商道》模拟经营报告ByAfrog1.模拟经营背景............................................................................................................22.模拟经营实录............................................................................................................22.1团队介绍..........................................................................................................22.2制定战略..........................................................................................................32.3大胆的拓荒者——第十一年决策..................................................................32.4恐惧使人疯狂——第十二年决策..................................................................62.5反思和调整——第十三年决策......................................................................92.6历史转折点——第十四年决策....................................................................132.7短暂的春天——第十五年决策....................................................................172.8不曾预料到的暗伤——第十六年决策........................................................202.9疲惫的军队——第十七年决策....................................................................222.10神奇的逆转——第十八年决策..................................................................253.后记..........................................................................................................................28经营需要激情和想象力——《商道》模拟经营报告ByAfrog1.模拟经营背景这是一个关于企业模拟经营课程的经营报告。该课程使用的是上海派金公司开发的企业模拟经营软件PREMKING。模拟背景概要如下：这是一家生产“E-go”的公司。“E-go”是某种产品的一个代名词。该产品与人们的日常生活息息相关，例如时装、衣饰、鞋帽等等。全国每年对“E-go”的需求基本稳定。“E-go”的商业过程涉及产、供、销等各个环节，从管理特点来说，具有很强的典型性。全国“E-go”工业在四个主要的市场——长三角、环渤海、珠三角和中西部有着良好的发展潜力。目前，公司产品的知名度正在不断上升，新兴的网络销售也有着广阔的发展潜力。模拟团队将通过制定和实施一系列的发展战略来确保公司在未来的5－10年内市场占有率和利润率在行业内处于领先地位。在此过程中，公司将会遇到非常激烈的竞争和挑战。在PREMKING企业经营模拟课程里，模拟团队实际扮演公司的高级管理者团队。他们需要处理各种各样的战略及运营方面的具体问题。短期的问题包括：如何使公司的网络销售尽快实现盈利；如何处理公司在长三角工厂的生产成本过高的问题；是否通过直接设厂来进入中西部市场等。长期的问题包括如何保持公司的竞争优势；如何应对竞争对手的战略变动以及如何从长远的角度增加股东的权益。公司在开业的第7年以每股5元的价格在上海证券交易所上市。目前已经是第十年末，公司的股价现在是15元/股，流通股总数为600万股。2.模拟经营实录一共有9支团队参加了这次模拟。也即行业内有9家公司。每家公司初始情况完全一样。从第十一年开始，将由模拟团队做决策。第十一年市场总需求约为3000万件。每周做一期决策，总共八期。2.1团队介绍经过两个月左右的八次企业经营模拟PK，我们使Afrog公司实现了大幅增长，完满的完成了自己的使命。我们从这门课中学到了很多东西。比如：团队合作、注意细节、保持激情、保持想象力等等。下面我从课程开始到最后进行一个简略的回顾，也许可以给其他人一些借鉴。首先，我们组包括组员黎子文、李晓星、丁娜，和后来加入的王红。中间偶然的还有其他同学来客串了一下，但是没怎么参加决策。我们将团队命名为：Acrazyfrog，公司股票代码为Afrog，简称A公司。大家都知道“癞蛤蟆想吃天鹅肉”这句话是用来讽刺不知量力的。反过来，我们却以Afrog为名，正是要表示我们公司“勇于挑战，坚持不懈地追求卓越”的决心和勇气。我们这个团队的特点是：有很强的营销背景（三个营销学专业的，一个旅游管理专业的）。这种专业背景对我们后续的经营决策产生了一定的影响。Afrog团队简介姓名学号专业主要职责黎子文08211146营销学提出策略，协调决策并实施李晓星08211106旅游管理制定决策，审核财务决策丁娜08211163营销学制定决策，负责营销策划王红08211171营销学制定决策，分析部分数据2.2制定战略一开始的时候，我们小组成员对这个软件都很陌生，完全没有接触过。记得第一节课上，我们了解到游戏的背景是在中国的长三角、珠三角、环渤海、中西部，从而在选择战略时颇为踌躇。一方面，众所周知，中国属于发展中国家，整体市场更青睐廉价商品，因而低端策略可能有更大前景；另一方面考虑到我们团队专业背景是市场营销的，做高端也许更有优势，也可以更多的锻炼自己。这个时候，团队里还有些声音，认为可能要在不同的市场上有所差异化，因为毕竟这几个子市场还是有不同的。后来，回去仔细研究了软件，发现有以下特点：第一，生产集中在两个工厂（长三角和环渤海），而产品要分销四个市场（第一年三个，不包括中西部），且每个工厂只能生产一种产品，不利于进行差异化生产；第二，企业的营销投入很大一部分来自聘请明星。然而明星的效应是在所有市场上都有的，不利于进行营销多元化。经过讨论，我们决定走高端路线。因为虽然预计到走高端路线到最后PK可能会吃亏，但是我们没有想过要争取第一名，所以吃点亏也不要紧，关键是锻炼自己。那时候我们丁娜组员常挂在嘴边的一句口头禅是：要做就做耐克，阿迪达斯。想到现实生活中那么多成功的高端公司，我们也就乐观地踏上了征程。2.3大胆的拓荒者——第十一年决策经过分析和参考以前其他人的经验，我们大概了解到做高端的关键在于品牌、专卖店和质量、服务。因此，第十一年决策时我们主要采取了以下措施来贯彻高端战略：生产方面提升质量：投资项目改造——一次性提升质量35点多样化：将产品种类扩大到200（长三角）、150（环渤海、珠三角）合理增加研发投入和质量控制投入。营销方面（4P）渠道：大幅减少零售店数量；大幅增加专卖店数量价格：价格定到了合理的高价位.分别为81，78.5，78.5。产品：大幅增加零售点服务支持，提高服务分促销：1）折扣将产品折扣定到最高的每件10元2）广告大幅度增加广告费用。在软件预测的帮助下，我们将长三角、环渤海、珠三角三地的广告费用都进行了调整。大幅增加了长三角和珠三角两地的广告费，同时削减了环渤海的广告费。3）竞名人：分别投了509万，609万，909万竞选菲戈（魅力60）、李连杰（魅力70）、乔丹（魅力100）。但是过于保守，只竞得李连杰。财务方面上市公司财务表现集中体现在股价上。而股价的影响因素按商道学生手册的说法，影响因素有很多，其中，每股收益的影响最大。出于这个考虑，我们在9.5%的利率水平下借了5000万的短期贷款，在此基础上回收了一个利率高达12.5%的债券，同时回购了150万股股票。以上各项决策是我们团队齐心协力的结果。由于我们在同一个班，在正式决策前，我们在不同场合下讨论过各种思路，同时不断试验，对软件逐渐有了认识。正式决策的那个下午，我们集中起来，一起盯着电脑屏幕调整了两个多小时，直到我们得到了我们认为的最优结果。怀着忐忑不安的心情，我们提交了第十一年的经营决策。决策结果：第十一年的结果大大出乎我们的意料：第一名。并且，我们与其它组拉开了一定距离。（见图1）图1.第十一年经营结果这是一个好兆头。意味着我们的在财务上将暂时大大优于其他公司。接下来无论是扩张产能还是提升产品性能都有了坚实的基础。我们取得了一次大大出乎其他组意料的胜利。其他组有人声称我们这完全是运气。呵呵。在后来的决策中，我不只一次的回过头来想第一次决策为什么会那么成功。得出一个结论：关键有二，第一，我们创造出了差异化的竞争优势。根据波特的竞争战略理论，成功的战略往往可以归为两种：差异化和低成本。我们公司走的是高端路线，不可能低成本。因此，我们的关键就在于能否创造出被市场看重的差异化来。在这个模拟游戏中，产品的关键指标只有四项：质量、种类、服务、品牌。第十年末所有的公司起点一致，因此上述四项指标的差异就在于十一年决策投资的方向。第十年末现有资金很少，我们选择了投资产品改造、增加零售店支持、增建专卖店、增加广告、竞选名人，而除F和I组外其他所有组都投资了扩大产能（见图2）。扩大产能耗费资金巨大，加上第一次参加这样的模拟，大家行动都很谨慎，所以就没有再投资更多的产品改造、服务提升、打造品牌。F组的质量最高，但是A组的服务、种类、专卖店配置都远优于F组从而使我们相对的获得了竞争优势。（见图3和图4）第二点，我们的定价较高，相对第十年上升了60%。此举大大出乎所有其他公司的预料。（见图3）价格高，卖得好，加上我们第十年神来之笔回收股票，使得我们的利润创新高，股价飙升也就不足为奇了。（后来发现，影响股票价格的主要因素是每股收益。但是第一次决策时我们还没有到认识这么深。）2.4恐惧使人疯狂——第十二年决策竞争分析：从图4第十一年产品属性对比和图3中的价格对比可以看出，高端市场竞争将会十分激烈。F、D公司明显是走全面高端路线。其他的I、G、C想走不同市场差异化（其中长三角高端，环渤海、珠三角低端），E、B情况不明朗，H公司独家低端，情况最乐观。行业竞争态势全面高端市场差异化全面低端模糊A、F、DI、G、CHE、B经过分析，接下来的两三年将是激烈的高端市场争夺战。也将是我们公司面临的重大考验。根据十一年末的行业报告，Afrog的SWOT图可作如下（图5）：根据以上分析，我们公司在第十二年主要任务可以总结为：稳固高端市场领先地位；发展核心竞争力。那么，什么又是高端市场核心竞争力？我们小组当时对这个问题的答案也不清晰。我们当时看法大约是这样的：由于我们第一期决策的表现太过出彩，引起了所有人的注意。课堂发言时，有些人对我们的成功表示钦佩，但更多人是不以为然。当其时，大家的一个想法就是：侥幸罢了。即使是老师也一定程度持有这种观点。我们小组当时也比较紧张。大家的想法就是要守住，不能被其他小组逆转了。猜想到其他小组在接下来的决策中肯定会发起进攻，尤其是有意走高端路线的小组，肯定会改善产品的属性指标，并提高价格。我们于是决定采取了以下第十二年决策：生产方面提升质量：大幅提高高级原材料使用比例多样化：产品种类进一步由200扩大到250（长三角、中西部）、150扩大到200