电子产品消费者的消费行为与信息需求调查报告

1电子产品消费者的消费行为与信息需求调查报告来源：华强北指数作者：徐明海一、调查背景（一）市场背景第一，随着互联网的普及和消费者网上购物成为习惯，电子商务网站不断涌现。据深圳特区报报道：截至2011年底，深圳电子商务企业数已达4800家，四成以上的深圳企业已经开展电子商务业务，而且这个数量正在快速的激增和普及。另外，据一些行业人士观察，现在全国电子商务网站正快速增长，而且还存在一些不太正规的商务网站。第二，电子产品更新速度快，因此也伴随着产品的价格不稳定，消费者选择容易迷茫，包括产品选择迷茫和产品价格认知的迷茫。第三，各实体市场上的价格不一，存在大量的价格欺诈问题，给消费者带来了市场消费的信任危机。（二）调查对象本次调查中，我们共发放了248份问卷，回收239份，问卷回收率为96.37%，2其中有效问卷为225份，问卷有效率为94.14%。通过对有效问卷进行统计分析可知：在年龄方面，本次调查的对象以18-35岁的中青年群体为主，占比为97.34%。其中，18-25岁的比例为51.56%，26-35岁群体占45.78%。另外，36岁及以上的群体占比为2.66%。在互联网使用年限方面，本次调查对象使用互联网的平均年限为4.94年，其中，超过5年占比为85.27%。具体情况如下所示：二、调查结果分析（一）消费行为1、消费产品由调查结果显示：“手机”是购买人数最多的电子产品，受访者占比为58.93%。由工信部电信研究院数据显示，2012年4月，全国手机市场出货量为3528.7万部，比上年同期增长16.6%。其中，智能手机和传统机出货量分别为1811.4万和1717.3万部。其次是笔记本电脑、数码相机和生活电器等产品，受访者消费率分别为29.02%、28.13%和26.79%。由相关数据显示：2012年第一季所有移动电脑全球出货数量为7,620万台，受季节性的影响较前一季下跌了15%；与2011年同期相比，则增长30%，其中平板电脑年增长124%，笔记本电脑和上网本增长12%。而中国领先其它区域为季成长最强的市场，整体移动电脑出货量季成长为13%，若就笔记本电脑和上网本部分则是12%的季成长，平板电脑则有16%的成长。1年以内0.89%1-2年2.68%2-3年2.23%3-5年8.93%5-8年33.04%8-10年25.89%10年以上26.34%3即在消费电子、电器领域中，手机、笔记本电脑、生活电器和平板电脑是消费者消费的主要产品。2、消费渠道在消费渠道方面：品牌专卖店和传统的3C卖场是受访者购买电子产品的主要渠道，受访者比例均超过50%以上，反映了这些传统消费场所依旧是电子产品消费的主要渠道。同时，网上商城也成为电子产品消费的重要渠道之一，其中30.04%表示有通过网上商城购买电子产品。而且这个比例随着网龄年限的增加而增加，如网龄超过十年的受访者其通过网上商城购买电子产品的比例为38.60%，远远高于网龄在2年以内的12.50%.另外，在网上商城购买的电子产品主要为手机、数码相机和生活电器，笔记本和平板电脑紧随其后，而台式机和厨卫电器等方面的产品由网上购买的比例相对较少。58.93%29.02%28.13%26.79%18.30%12.50%8.93%12.05%0%20%40%60%80%手机笔记本电脑数码相机生活电器平板电脑厨卫电器台式电脑其他54.26%52.02%30.04%19.73%15.25%5.38%0%10%20%30%40%50%60%品牌丏卖店3C卖场网上商城传统卖场（赛格）超市/商场其他4由不同产品的消费渠道商看：电子产品的消费渠道基本上大同小异，即主要的渠道为3C卖场和品牌专卖店，其次是网上商城。但在3C卖场和品牌专卖店上，不同产品的消费场所的侧重点有所不同，其中手机、笔记本电脑、台式电脑和数码相机偏重于品牌专卖店，而平板电脑、厨卫电器和生活电器则更侧重于3C卖场，而在这些3C卖场中，苏宁成为受访者主要的消费场所，其次是国美。3C卖场超市/商场传统卖场品牌专卖店网上商城其他手机54.20%15.27%21.37%57.25%28.24%5.34%笔记本电脑62.50%17.19%25.00%64.06%29.69%7.81%数码相机52.46%18.03%18.03%60.66%36.07%6.56%生活电器59.32%25.42%25.42%55.93%38.98%5.08%平板电脑65.00%10.00%17.50%55.00%35.00%10.00%厨卫电器59.26%22.22%22.22%48.15%44.44%7.41%台式电脑47.37%26.32%15.79%57.89%42.11%10.53%3、选择场所考虑因素由本次调查结果显示：品质有保障是受访者选择购买场所时考虑的重要因素。由此也反映出：在电子产品消费领域中，消费者更多的倾向于品牌导向型，其主要原因是①电子产品的使用周期相对较长，避免未来使用中产生较多的售后问题；②电子产品一般为体验式消费产品，消费者在使用产品过程中除了关注其功能价值，对其使用效果的关注程度也异常高于普通的消费类产品。消费者在选择购买场所时，考虑的主要因素还包括：价格和售后服务等方面的内容，受访者比例分别在47.56%和46.67%，体现了价格和售后服务是消费者重要的诉求点。54、网上购物行为在本次调查中，我们对受访者的网购行为进行了相应的探测，其中60.89%的受访者在近一年中有在网上购买了相应的电子产品，另外有39.11%没有相应的网购电子产品行为。4.1、有网购群体在近一年有网购电子产品的群体中，他们购买的网站主要是淘宝和京东，占比分别为62.50%和53.68%，其次是品牌官方网站。具体情况如下所示：83.11%47.56%46.67%38.22%23.11%15.11%13.78%13.78%7.11%5.78%1.33%0%20%40%60%80%100%品质有保障价格便宜售后服务好销售服务好有我喜欢的品牌可以快速的货比三家商场环境好方便/离家近有贩物卡/会员卡/优惠券等亲友关系其他62.50%53.68%24.26%13.97%13.24%12.50%12.50%6.62%0.74%1.47%0%20%40%60%80%淘宝京东商场品牌官方网站团贩网苏宁易贩拍拍卓越亚马逊当当网易趣其他64.2、未网购群体1）不网购的原因在本次调查中，有39.89%的受访者表示他们在最近一年里没有在相应的网站上购买电子产品，其主要原因是：不能体验商品，担心图与物不符合以及网上购物缺乏售后保障，担心退换货麻烦。由受访者不网购的原因上看，产品品质和售后服务是消费者在购买电子产品时的重要诉求点。另外，受访者不网购电子产品的重要原因还在于：当前互联网环境比较复杂，管理上缺乏一种实质有效的约束，用户权益保护存在诸多漏洞。比如那些害怕上当，给钱不寄货、用户信息泄露等问题，因此存在一部分的用户不敢在网上购买商品。2）未来网购意愿从近一年没有网购电子产品受访者上看：他们未来网购的意愿指数为47.10，他们未来的网购意愿相对较弱，其中有30.43%明确表示不愿意尝试在网上购买电子产品；另外，还有高达44.93%的受访者不确定自己今后会不会在网上购买。81.69%54.93%35.21%22.54%8.45%7.04%2.82%0%20%40%60%80%100%不能体验商品，担心物品与自己想象不符觉得缺乏售后保障，担心退货麻烦觉得网络太复杂，存在很多隐患害怕上当，给钱不寄货不习惯，观念难以转变，觉得很麻烦享受不到逛街贩物的乐趣其他7（二）产品信息需求由本次调查结果显示：网上查找产品信息是多数受访者购买电子产品前的必备工作。其中68.75%的受访者表示他们在购买电子产品前一般都会在网上查询相应的信息的，另有28.13%的受访者表示他们有时会查，有时不查相应的信息，仅有3.13%的受访者表示他们不太会在网上查找相应的信息。1、查询网站由调查结果显示：中关村网站、产品的官方网站和太平洋电脑网是受访者查找电子产品信息的重要渠道，受访者使用比例高达72.23%。其中，中关村网站受访者使用比例最高，为37.96%；其次是产品的官方网站和太平洋电脑网，受访者使用比例分别为35.19%和34.72%。具体情况如下所示：愿意24.64%不确定44.93%不愿意30.43%82、查询内容由调查结果显示：用户查询产品信息的合计比例为363.84%，即用户一般查询的信息在三项以上。其中，产品价格、产品属性及用户对该产品评价是用户关注的主要内容，这三类产品信息的查询率均在75%以上，反映了用户在购买过程中对产品功能、品质及价格方面的诉求。通过对受访者进一步调查可知：受访者希望了解的产品属性信息主要有：产品的功能和产品参数的配臵，通过对这些产品功能和参数配臵来来判断该产品是37.96%35.19%34.72%21.30%9.26%8.80%6.94%25.00%3.24%0%10%20%30%40%中关村该产品官方网站太平洋电脑网相关论坛门户网站科技板块泡泡网中国IT市场指数网不确定其他78.57%75.45%75.45%38.39%34.38%26.34%21.88%13.39%0%20%40%60%80%100%产品价格产品属性信息用户评价贩买建议促销信息产品销量新品上市信息相关新闻动态9否适合自己，是否能满足自己购买该产品的需求。另外，产品品牌的关注度也较高，达到了63.39%，表明在电子产品领域，受访者消费行为中存在较重的品牌导向。其主要原因有：①品牌产品是一种品质的保障，可以为消费者后期使用过程减少许多不必要的问题；②电子产品本身具有一种时尚元素，购买特定品牌产品反映了消费者跟随一种的潮流，同时购买部分电子产品的特定品牌也是一种身份的象征；③消费者购买品牌产品也有对未来售后服务、产品配件等因素的考量。在产品价格方面，受访者想了解的信息主要有：不同卖场、不同品牌产品的价格对比，通过这些价格对比来寻求一种性价比较高产品，满足消费者在消费过程中对“物美价廉”的诉求。而消费者对该产品的历史价格及该价格未来趋势的关注度相对较弱。3、信息需求在服务需求方面，受访者比较倾向于同类热门产品排名和用户推荐商品排名，受访者通过市场的销量和用户评价来间接反映该产品性能的可靠性，主要是为了满足受访者对产品品质和性价比的诉求。另外，不同产品参数对比和同类产品降价排名也是受访者需要的重要服务内容。由于受访者担心网站不客观，会与一些商家合作，从而质疑网站的公立性，因此他们对于链接多个网站方便用户选择的服务需求兴趣较小。10（三）价格网概念测试1、等待周期由本次调查结果显示：当受访者想购买的一款笔记本价格有可能下跌时，63.39%的受访者表示他们会等价格下跌后再购买，还有28.13%的受访者表示不确定会不会等。通过对受访者等待意愿进行综合评价上看：受访者对笔记本的等待意愿指数为77.45，受访者等待的意愿较高。在等待周期方面：受访者愿意等待的平均时长为19.65天，其中43.52%的受访者可以得待的时长在一个月以内，占比最高，其次是等待时长可以超过一个月的受访群体，占比为25.39%。这两者的合计比例为68.91%，即如果能预测到笔记本在2周-1个月的价格走势，即可满足绝大多数人的需求。63.11%53.78%46.22%44.89%36.89%22.22%12.89%0%20%40%60%80%同类热门产品排名用户推荐商品排名不同产品参数对比同类产品降价排名能给出当前是否合适购买建议看产品趋势，自己判断是否购买链接多个网站，快速选择节约时间112、消费者选择意愿由本次调查结果显示：受访者对价格网的兴趣指数为71.33，受访者对该网站兴趣较高。其中，68.34%的受访者明确表示对价格网感兴趣额，还有19.72%的受访者暂时还不清楚自己的兴趣取向，需要看到具体的网站再说。只有1.83%的受访表示对该类型网站一点兴趣都没有，这部分受访者不感兴趣的原因主要是①担心该网站不客观，会与一些商家合作，缺乏公立性，会给消费者带来损