竞争对手分析（PPT28页）

********培训系列—竞争对手分析竞争对手分析（经典营销学理论）市场营销管理作者：[美]菲利普.科特勒著洪瑞云梁绍明陈振忠梅清豪等译出版社：中国人民大学出版社出版日期：2001年02月第1版印次：2003年3月第7次印刷定价：￥76.00[第8章：分析行业与竞争者P220-P239]参考书籍经典名言营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。--------艾伯特.W.埃默里善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。------孙子为什么要进行竞争对手分析竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手—波特五种竞争力模型竞争对手分析的内容我们的竞争对手是谁？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？[谁、优势、劣势、动机、弹性]识别公司的竞争者品牌竞争[当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者]行业竞争[公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者]形式竞争[公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者]通常竞争[公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者]行业结构类型垄断竞争(MonopolisticCompetition)完全独占(Puremonopoly)垄断(Oligopoly)完全竞争(Purecompetition)经销商数量及差别程度产品/市场竞争形势图普通牙膏高露洁大利百漱高露洁大利百漱高露洁大利百漱含氟牙膏高露洁大利百漱高露洁大利百漱高露洁大利百漱口味控制型牙膏高露洁高露洁胶质牙膏师王皓清管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银产品细分儿童青年人老年人顾客细分识别竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个战略群体（StrategicGroups）就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略。判定竞争者的目标每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手服务领先获利可能市场份额现金流量战略目标技术领先品牌忠诚产品质量评估竞争者的优势和劣势关键数据：销量市场份额[市场份额/心理份额/情感份额]毛利投资报酬率现金流量新投资设备能力利用………评估竞争者的反应模式随机型竞争者从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者设计竞争情报系统建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题的提问。搜集数据资料的渠道实地调研[推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会]观察公开资料[政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等]了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱的商业活动；追踪价格的变化。竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析的流程筛选获取记录定义应用传播分享检索操作存储知识资讯资料竞争分析的思路你想知道的核心内容你能看到的现象你能分析出的结论对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点竞争分析的层次和目标123456能找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略知己知彼，百战百胜四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额竞争对手分析之SWOT分析SWOT优势（Stength）弱势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）竞争对手分析之SWOT分析（示例）优势（Strengthes）处于有利的竞争态势充足的财政来源良好的企业形象精通技术奥秘达到了规模经济成本优势广告攻势强……外部机遇（Opportunities）打入新市场扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满市场增长速度快……弱势（Weaknesses）设备老化管理混乱缺少关键性技术科研开发工作落后产品范围太窄成本过高缺乏资金……外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢顾客偏好变化经济衰退……四种主要的外部环境分析复杂稳定复杂多变简单稳定简单多变复杂稳定简单不稳定竞争对手资料搜集的方法-公开渠道竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道竞争对手分析—实际应用竞争对手分析的框架—麦肯锡1.BackgroundinformationLocationStartingyearIPOdateNumberofemployeesBrandvalueMarketshareSalesrevenueEquitystructureEraanalysis4.Valuechainstrategy5.Organizationandownership6.FinancialperformanceFocusonMarketing,advertisingandpromotionDistribution(channelandsalesforce)OrganizationstructureOwnershipstructureSalesProfit2.Strategy3.Product/marketMissionVisionCorporatestrategyMarketpositionKeyproductofferingsMarketpositionKeycustomersValuepropositionGeographicfocusPricing参见相关分析报告