品牌价值管理

品牌价值管理与研究为什么要重视品牌价值？消费者需求动机升级：基本生存－超值享受消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子消费心理转变：理性－感性－情感从消费需求来看为什么要重视品牌价值？产品同质化严重产品生命周期缩短商业竞争资讯泛滥竞争产品层出不穷资源趋同化，进入整体竞争时代从竞争变化来看为什么要重视品牌价值？品牌是永续经营的保证品牌是高附加值的基础品牌有利于长期的赢利品牌可以赢得顾客忠诚品牌可以打破企业生命周期的限制从企业自身来看为什么重视品牌价值？品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。——大卫•奥格卫10亿175亿05101520可口可乐非名牌可乐收入（$十亿）名牌与非名牌产品在品牌资产上的差异什么是品牌？这是什么？这又是什么？关于品牌的理解PhilipKotler品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。Ogilvy&Mather品牌就是形象。品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。•品牌是客户对公司产品或服务的主要理解•品牌是企业的核心竞争力!!!–品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁•品牌是具象的产品与服务与附加在它们之上的消费者的价值、联想和期望、体验。品牌是什么？品牌究竟是什么？品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益启动期成长期稳定期裂变期•当一个品类名称开始被群体认知、识别并传播的时候，意味着这一品类即将进入稳定期。•在物质及精神层面存在大量心智资源的空白，品牌导入将引起双重定位，实施品牌区隔，抢占空白品类资源。•物质特征已非常完善并趋于同质化。•品牌精神层面的需要凸现。•品类成熟度加剧•需求对品类的推动将进一步升级•品类开始进行变化，新的品类可能出现。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。依据品类发展的状况确定品牌发展的阶段。品牌不断发展品牌价值膨胀品牌初创品牌如何发展？品牌塑造的步骤市场定义市场分析品牌分析品牌定位品牌目标品牌规划品牌管理品牌创新用户与市场分析研究定位整合传播与管理品牌发展要解决的问题品牌的核心消费者是谁？品牌现状如何？驱动市场的关键品牌属性是什么？和竞争品牌是否有差异？品牌的优点和弱点？品牌的定位是否合适？品牌形象如何？品牌如何满足需求？目标是否可行？达成目标的产品是什么？产品概念如何开发？如何与消费者沟通？广告、促销、推广策略如何？品牌策略实施后的效果品牌发展的连续跟踪与对比品牌价值扩张品牌管理的价值•品牌不仅简单的意味着产品的名称，而是极为强有力的资产，影响着经济的方方面面。测量消费者对品牌认知,了解品牌真正能力和价值所在，可以帮助我们跟上品牌变化的脚步，谋求品牌发展的途径。•具有强大品牌资产的品牌不仅面临较小的竞争压力，获得更多的利润和市场份额，还能提高消费者的满足感，促使消费者的忠诚，更能促进品牌延伸。•因此，我们建立“品牌发展模型”，从品牌资产，品牌可替代性，价格和市场等多方面评价品牌的发展状况，为品牌制定正确的战略决策，树立具有竞争力的品牌形象，建立完善的促销体制，扩大生产线，吸引更多新顾客，以期对品牌价值的扩张提供支持。品牌价值评估的模型15为市场营销全过程提供决策支持联恒品牌发展监测系统市场环境分析--市场细分与机会识别消费者需求分析品牌定位产品定位与产品概念（开发、评估）产品设计及特性测试价格测试市场测试(销售测试)最佳营销组合市场表现评估广告策略评估HyperlinkHBIMTMHyperlinkHABTTMBrandLocatorConsumersblueprintTasteandpackagingtestingPricedevisionHyperlinkHASETMBranddependentBrandHealthSurvey基于本次研究的研究目标和研究内容，我们建议有重点地应用联恒品牌发展监测系统中的多种模型，进行市场分析和消费者分析品牌价值的评估品牌价值消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象所有透过品牌而产生的联想。如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定，品牌资产可以是正面的，也可能是反面的。品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌其它资产品牌忠诚度品牌个性企业联想价差效应满意度/忠诚度品质认知领导性/受欢迎程度品牌知名度市场占有及通路覆盖成长性分析价值认知价格敏感度品牌资产检测结果判断市场情况主要探讨：通过品牌记忆品牌形象购买行为三个角度的因果关系来判断当前的市场情况。若是一个健康的品牌资产,将呈现一个“等边三角形”,也就是说三者成正比，任意一个角度发展表现异常则可发现市场存在的问题：ACImageShareofmindShareofbehaviour结果比较：1、最健康的品牌排序前三名：A、C、D品牌2、问题品牌：以品牌E说明问题，高形象、高记忆度但低购买行为。呈现可能的问题有:广告相关:广告量够大且广告虽好,但未能打动购买欲、店头武装够,但未能有效与消费者沟通及拉动现场销售?还是媒体策略有问题,末能接触到目标消费群?通路相关:是否铺货点、面、量不够?还是客勤没做好?促销相关:受到竞品SP影响?还是自家没做好SP?及还是促销人员问题?产品相关:是否产品有质量问题?BDFE知觉价格130120110100908070效用130120110100908070GFEDCBA品牌价值指数对市场的指导作用结果分析:从品牌资产效用与知觉价格评价品牌价值及货币边际效应和消费者剩余，以此来判断消费者在未来市场中可能的行为。以E品牌为例，本品牌价格高于产品实际价值，消费者感到价格偏高，不值得购买，可能有转移行为。而G品牌，消费者充分感到物超所值，认为产品非常有价值，会倾向购买。品牌形象定位研究模型品牌知名价格便宜健康影响40%21%20%13%价格敏感型健康主导型追随者品牌主导型口感好流行6%口味偏好者高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色高端用户每周工作时间相对较长高中端用户经常出差及坐飞机高中端用户经常出入餐厅、酒吧、酒店和机场等高中端用户更加关心汽车、财经和商界类话题0102030405060少于40小时55小时以上高端中端低端学生0102030405060708090酒店机场餐厅酒吧高端中端低端学生0510152025303540汽车财经商界高端中端低端学生0102030405060出差1次/月坐飞机1次/月高端中端低端学生研究结果示例—品牌用户在手机选择上，高中端客户较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能010203040506070超强电话簿强大的日程安排功能051015202530354045通话清晰通话/待机时间长高中年轻高中年轻高中端客户选购手机时，比较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素高中端客户偏好强大的电话簿和日程安排功能高中年轻高中年轻资料来源：定量调研–2003年1月（n=6,257)研究结果示例—品牌用户在移动服务的提供上，高中端客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚高中端客户较为偏好积分奖励计划在积分奖励计划中，高中端客户较为偏好飞行里程/酒店积分高中端客户希望有专有的客户服务代表，主动联系并关心使用疑问和需要在内容提供上，高中端客户希望获得有关移动服务介绍的资讯0123456高端中端低端学生051015202530高端中端低端学生高端中端低端学生高端中端低端学生积分奖励计划飞行里程/酒店积分01020304050600510152025303540专有客户服务代表有关移动服务介绍的资讯研究结果示例—品牌用户品牌价值评估的定性方法品牌形象研究对品牌价值管理的贡献品牌个性品牌价值品牌利益点品牌属性消费者与品牌的关系品牌的精髓消费者品牌价值感、信赖、需求使用习惯态度、满意、问题沟通与认知途径品牌传播品牌形象定性品牌形象研究如何支持品牌发展策略•一、定性研究对品牌定位有极其重要的作用，可以使品牌定位更为精确、完善。•二、有助于更好地了解品牌和消费者间的沟通界面，形成有效的沟通策略，便于品牌的传播。•三、从消费者的需求当中发现品牌延伸或拓展的机会，为品牌探测产品线延伸的利弊，及时调整品牌发展存在的问题。•四、当品牌在市场上存在相当长的时间，需要不断地进行品牌形象的更新，因此，定性研究能帮助品牌找到自己在消费者心目中的位置，发掘消费者的变化，保持品牌长盛不衰。定性技术一消费者价值观与生活态度研究细分人群标准人模型自然特征产品使用特征品牌认知特征影响力特征文化特征生活轨迹特征分组依据——自然特征细分人群A年龄分布细分人群B年龄集中于20－29岁收入分布月收入在8000元以上月收入集中在2000－5000元性别分布以男性为主以女性为主集中于28－40岁根据用户细分的主要因素，将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提，如年龄、性别、收入、职业、地区、ARPU值等等。ARPU值分布300元－900元150元－300元研究结果示例书籍音乐影视报刊杂志曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，“速食式”作品流行的趋势开始出现。喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。报纸也是该类人群重要的信息来源，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。网络对网络的依赖很大，使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，可总结出这一细分人群的文化特征，并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。研究结果示例定性技术二泡泡图•这个人要去肯德基•年龄：20--50•性别：女性•职业：自由职业、公司职员•性格：热爱生活、稳重•爱好：旅游会怎么想？会怎么想？•这个人要去麦当劳•年龄：15-35•性别：男•职业：学生、上班族•性格：好动、外向•爱好：运动目的：以无特定意义图案，对比消费者在不同的品牌消费时的想法及品牌形象，能够深入挖掘消费者与品牌的关系，并找到消费者对不同品牌印象的差异。对比普通方便面购买者考虑即时心理满足，购物有乐趣，为典型的感性购买者表情：比较轻松。好奇。很高兴。自然。想法：比上次便宜多了。对，那特价的肯定就便宜呗。赶紧买完赶紧走。随便吃一点儿吧。会想最近是出了什么新的产品，心里特美，琢磨什么牌子呢。想到吃什么，感觉爽。感觉到很爽了，所以就美了。有的吃了，特高兴。研究结果示例非油炸方便面购买者购买决策慎重，想法复杂，为典型的理性购买者表情：认真。聚精会神。比较平静。比较稳重。严肃吧。想法：•买多少。是否这个东西健康。•这种东西是否是健康的。是不是适合自己。•那个什么搭配一点儿，搭配点儿别的东西。合理搭配。•看看里面有什么成分，他买的里面有什么成分。•想就是自己认知度比较高的一些商品，就是计划中的一些。•比较刚才看过那几个哪个好，到底该买哪一个。•这个是不是对身体有帮助的啊。•是不是能够减肥的。研究结果示例定性技术三词语自由联想沃尔玛食品（饮料、零食、快餐）日用品闲逛便宜可靠/没有假冒伪劣产品家乐福万佳各种各样的商品促销活动（打折等）消费者最常到哪里购买的商品知名度高的竞争超市名称一站式购物要求更高商品附加价值追求实惠一种休闲娱乐方式当我说到_____的时候，你的脑子里以上会想到什么？或者请写下第一件出现在你脑海中的事情或语句？目的：通过消费者对