品牌建构的模式及价值(1)

2003年07月17日品牌建构的模式及价值一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值目录什么是品牌？品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌是什么？品牌就是符号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是什么？品牌就是产品七个关联结合:品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌就是人品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”—斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌重塑的基础我们的品牌需要重塑吗？品牌重塑的基础？市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整品牌建构的四种模式例子品牌建构的四种模式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定义全球品牌四大模式所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式品牌建构的四种模式所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）混合品牌建立模式宝洁（中国）品牌建构的四种模式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式品牌建构的四种模式1)母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2)此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书——“有家就有联合利华”。不相关品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌五元素超越消费者期望的品质合乎人心的价值独特简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播品牌五元素品牌建构理论体系超越消费者期望的品质是建立品牌的根本品牌建构理论体系合乎人心的核心价值是决定品牌成败的关键品牌建构理论体系独特简洁的标识降低了品牌推广的难度品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系持续全面的传播强化了品牌建构的力度品牌建构理论体系品牌经营关联模式企业消费者产品原始经营观品牌经营关联模式企业较近时期的经营观消费者广告销售产品品牌经营关联模式现在常见的经营观产品利益企业消费者服务形象销售传播品牌经营关联模式品牌定位深藏于消费者脑中品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌经营关联模式品牌建构的案例品牌优劣势分析企业内部调查•品牌策略访谈•产品开发问卷•企业销售问卷企业外部调查•消费者研究•竞争品牌研究品牌定位•区隔市场•定位焦点•人性化描述•关键词及图形海信集团——品牌整合案例品牌整合案例品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单品牌整合案例—海信海信：中国传统家电综合生产厂家案例背景：品牌整合案例—海信1）海信品牌定位2）视觉系统整合3）品牌整合传播—“代言人形象的规范使用”案例介绍：海信品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月•第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划•工作重点：新形象战略的设计与规划•全年品牌推动计划完成•VI的全套设计规划完成•内部宣导活动准备•新形象发布会•新TVC的发播准备•媒介规划•新闻/软广告准备•产品的标志转换•与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备•广告：电视、报纸、杂志媒体播出•软新闻：软新闻的连续播出•公关：“创新科技之旅”全国巡展启动•形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换•内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开•服务品牌：天天服务系统重点宣传•多媒体：新网页设计及传播•公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等•第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象•工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月•结合电视重点推出品牌运动•结合空调重点推出品牌运动•结合电脑重点推出品牌运动•服务概念的品牌运动•第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响•工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月•完成评估、运行、测试报告•第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。•工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例—海信品牌存在问题海信的品牌个性的认知不够清晰锐利企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌整合案例—海信1）海信品牌定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知海信品牌内外势的影响品牌整合案例—海信1）海信品牌定位创新生活的领导者顾客关系组织产品个人重构竞争的基础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外势的影响品牌整合案例—海信1）海信品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技为主题。创新就是生活环保TV、自然变频空调、生态电脑海信“新绿工程”技术领先的综合信息家电领导品牌品牌定位整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌国际化发展对标识的要求独特性识别性印象力亲和力喜好感品质感信赖感现代感国际性说明性海信标志品牌整合案例—海信2）视觉系统整合A、要简单，独特，具有差异化个性B、更清楚地传达品牌定位C、能传递企业核心价值与承诺E、易识别，易于传播，具有内涵海信愿景目标对标识的要求品牌整合案例—海信2）视觉系统整合红，取阳光之色赋象征意义体现企业名称特征蓝，取海洋之色圆，寓意无限扩展海信标识存在的问题品牌整合案例—海信2）视觉系统整合消费者对原标志的理解红、蓝、圆有点象百事可乐电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点没有特别记住的不太清楚是做什么的，好象是家电吧目前海信标识存在的问题品牌整合案例—海信2）视觉系统整合企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格品牌国际化发展对标识的要求品牌整合案例—海信海信新标识代表着：2）视觉系统整合当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。海信远景目标对标识的要求品牌整合案例—海信2）视觉系统整合新标志修改的思路、原则国际化产品多元化资本国际化全球观成为国际知名品牌科技感重基础研究重核心技术提升核心竞争能力继承与创新品牌整合案例—海信2）视觉系统整合品牌整合案例—海信宁静形象分析：消费者的心理认知：国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。宁静的荧幕形象：演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。宁静的形象特征：妩媚的笑容、动人传神的眼睛。3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用品牌整合案例—海信宁静形象与海信品牌形象的关联宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强品牌整合案例—海信3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则在平面广告上的使用：以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性品牌整合案例—海信3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则企业宣传品上的使用：考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现品牌整合案例—海信3）品牌整合