竞争情报

2009企业信息检索与分析研讨会2009年11月28日上海科学技术情报研究所缪其浩邮件：[e-mail]博客：竞争情报：¾基本知识¾企业应用¾分析方法和案例背景◢情报概念◢什么是竞争情报◢什么不是竞争情报◢第一部分：什么是竞争情报背景：决策程序中的情报z情报(intelligence)z设计(design)z选择(choice)z实施(Implementation)z监察(Monitoring)„诺贝尔经济奖获得者赫尔伯特·西蒙的组织管理理论中提到组织决策的主要步骤：决策信息与智力支持系统„2007年6月25日，胡锦涛总书记在中央党校发表了重要讲话。当谈及发展社会主义民主政治时，总书记提出，要„“推进决策科学化、民主化，完善决策信息和智力支持系统”„同年10月在党的17大政治报告里，也有完全一样的表述„在英文中，智力和情报是同一个字（intelligence）：情报是组织的基本生存条件„情报是组织（个人、企业、地区或国家）赖以生存发展的基本能力„什么是情报（intelligence）：组织能够感知外部环境变化，调整自身策略以适应环境变化的能力„竞争情报是在竞争性环境下的组织情报能力„实用概念：竞争情报是关于竞争对手、竞争环境和竞争策略的信息和研究什么不是竞争情报？„一个真实的例子„不正当竞争行为：行贿、欺诈、伪劣产品……„窃取企业商业秘密：员工“跳槽”；图纸或客户名单……„工业间谍：网络黑客、技术侦察……为什么◢怎么做◢第二部分：企业竞争情报市场经济的发展与企业情报需求企业的经营决策需求随市场经济而发展„1980年代：“如果全国每个人买我一双鞋……”„1990年代：“除了降低价格，我们还有什么竞争手段？”„2000年代：“国内市场已经饱和，我们怎么走向世界……”„2010年代：“才说了几天高新技术，怎么又来了绿色经济……”入世对中国企业的情报新挑战„在克服初期的“市场稚嫩症”以后，进入WTO时代的中国面临更加严酷的考验„事实证明国际经济竞争的复杂性大大超越了我国企业家和管理人员的知识和经验„金融危机以及以后的全球政治经济格局大调整又把中国推到了更前台„全球环境下产业技术发展的新规律和情报分析的专业化发展正在促使竞争情报活动的显性化出口导向战略遭遇强劲阻力„出口急剧增长引发贸易争端z中国成为非关税壁垒和贸易争端的主要对象国z知识产权大棒（包括专利、标准）使出口利润剧减，甚至受阻„大量进口造成全球资源能源紧张，加剧地缘政治环境恶化„大国地位要求更大的国际义务和责任„企业社会责任、保护人权等新一轮挑战也已经初见端倪“走出去”战略需要情报支持„部分中国企业正在走向国际，无论成功还是不很成功的例子都表明了这对企业乃至国家的情报能力是巨大的考验„不要忘记竞争情报在国际上掀起也正是经济全球化需求的拉动„我国目前尚不具备足够的能力，因此还将经历艰苦的摸索和“试错”阶段z案例：海尔、几个石油资源收购案„“力拓”案的本质是合法与非法的情报竞争„同时国内的“国际竞争”愈加激烈企业竞争情报的目标„形成制胜的企业竞争战略（总体目标）„理解市场、理解竞争、认识对手和自身（具体目标）z问题：企业难道不了解自己吗？„开发新技术、推出新产品，进入新市场（进攻性）„战术应对、危机预警和保护商业秘密（防御性）企业竞争情报如何做„竞争情报为谁服务？主要用户：战略决策的制订者和执行者不可忽视：供应商和用户直接用户：各个部门的特殊需要企业竞争情报：谁来提供每个员工都是情报终端业务上下游咨询公司信息服务商竞争情报公司外部专业服务企业如何起步：几种途径„从企业已有的工作起步z领导简报z市场调查研究z技术跟踪、专利分析，等„导入工具：开发或引进专用软件或其他工具„体现效果：开展一项关键情报课题（KIT）企业竞争情报部门的设置„专门机构要不要？不一定„但是机构化（固定化）很重要，具体做法：z建立一个专门部门z现有体制中明确赋予职责z或在现有部门中设立岗位„设置在哪里？没有统一模式z传统国有企业：技术部门（总师办）z中小企业、大多民营企业：营销部、市场部z新型企业（跨国公司，大型国企、少量民企）：战略部，产品线或战略事业部（SBU）瞄准竞争的基本问题„我们所在的是什么行业？有哪些特性？„我们（现在和潜在）的竞争对手是谁？„竞争环境发生什么变化？„竞争对手当前的地位如何？„竞争对手最有可能采取什么行动？„我们应当采取什么行动来取得竞争优势？„了解竞争态势„确定竞争对手及其相互地位„发现技术机会„寻找“蓝海”（新市场新模式）企业任务和情报方法对标产业分析环境扫描专利地图SWOT分析文本挖掘企业技术竞争情报前沿„自主创新不等于“自我创新”z华为例子„开放式创新：寻找外部技术zTechnologyScoutingzTechnologySourcingzOuttasking„开源技术：开放知识产权公共平台企业战略性竞争情报：IBM„从IBM的“智慧地球”说起……„开放式创新平台：InnovationJamz参与2006年Crowdsourcing的企业为67家z提出了10项值得开拓的领域，包括智能电网，医疗卫生信息化等，IBM投入1亿美元z2008年参与企业达到900多家（其中两岸三地49家），会搞出什么来？zNokia,Lilly,CitiGroup成为紧密合作者„2.0版的竞争合作：CollectiveIntelligence分析是核心◢几个案例◢第四部分：知识管理第三部分：竞争情报分析及案例情报分析是竞争情报的瓶颈„两者也许都对„原因：信息泛滥、分析短板A:有人说绝大多数信息是可以公开获得的(90-9-0.9定律)B:也有人说企业所需信息的90%是收集不到的现状：企业普遍不重视分析„“尽管大多数企业收集竞争性信息，然而没有几个企业进行分析并将结果纳入企业战略”—GartnerGroupResearch„对国内部分开展竞争情报工作的调查发现，分析环节非常薄弱—上海科技情报研究所研究生对四家企业竞争情报的调查，2000资料来源：R.L.Linvelle:《竞争情报ABC》,1996制订计划20%10%信息收集60%20%情报分析10%15%形成见解5%20%传递沟通5%15%说服用户5%10%实际增值比例最佳增值比例竞争情报价值链：需要提升分析价值应对信息泛滥时代的真知匮乏„信息数量的泛滥和收集手段的越来越有效，将信息分析推到更加重要的地位„情报分析（信息分析）做什么z浓缩收到的信息z判断真伪和价值z理解信息、推断字面背后的含义z数据分析（数据最容易骗人？）z在适当的时候，以适当的方式将分析后的信息送到决策者那里案例1：二战期间的情报分析获得有些军事情报不一定派侦察兵案例1：分析导弹瞄准精确度„为英军服务的运筹学家们用简单的数理统计方法帮助解决了问题„他们将大伦敦地区按24x24划成576（26X26）个格子，统计了537枚击中伦敦的飞弹弹着的分布„1944年德军开始向伦敦发射无线电导向飞弹V-1，盟军无法知道这种飞弹的命中率分析导弹瞄准精确度„大伦敦576区域中„V-1飞弹击中537枚„平均每个区域中弹0.93枚„弹着点几乎完全符合泊松(Poisson)分布公式，证明其瞄准精度极低落弹数（枚）区域数Poisson分布022922712102112949933531477511分析导弹精确度的统计方法050100150200250123456区域落弹数Poisson分布落弹数落弹区域数弹着点分布曲线区域数中弹枚数案例2：企业专利分析理解技术发展从专利分析开始为上海市相关产业发展的情报工作主要分析意见通过专利分析发现韩国台湾当年突破日本技术封锁的形势和经验值得我们借鉴，上海应当¾产业链方面应主攻面板这个中坚环节¾研发方面应特别关注批量生产领域的技术开发¾必须着眼下一代技术，首先是OLED该领域中国处于明显技术劣势34%9%2%2%0%35%18%日本中国大陆中国台湾韩国各国和地区在华拥有专利示意图TFT-LCD专利年份和国别分布020040060080010001200190519801982198419861988199019921994199619982000200220042006JPKRUSTWCNGBDEEPFR相关企业的委托研究有关企业获悉我们的研究后在已经高价委托国际咨询的基础上要求我们继续为他们进行专利技术分析¾一些关键技术的国际国内专利情报分析¾尤其是一些新兴技术前沿的动向的发展趋势¾针对各个领域提出了参考性的战略建议为企业进行的专利情报分析„用户竞争对手的专利分析案例3：情报分析帮助防止客户流失从大量交易数据中挖掘有价值情报，发现似乎不相干的啤酒和尿布购买行为之间竟然存在某种关联建立客户关系管理系统(CRM)„客户的统一平台：现场、网络、电话、呼叫中心、电子邮件等客户统一管理„客户分析系统：应用知识挖掘技术，将客户分类，研究客户的消费模式，从而进行针对性的营销策略„客户细分：背景属性（性别、年龄、职业、教育程度、收入）；行为模式（计费时间、平均呼叫时间、呼叫次数、长途方式、国内外长途、联系号码个数、活动区域）；帐务属性（付费方式、欠费等级、信用额度、月均交费额、套餐计划、优惠方式）；客户扩展性（消费层次、信用度、价值、活跃程度）客户价值分析„从该客户的收入„为其服务的成本„该客户未来的成长趋势„判断优质客户、一般客户、问题客户和恶意客户客户流失的预警分析预警信号拨打或接听竞争对手客户服务号码连续N天拨打或接听竞争对手号码，每天通话在M小时以上同一个竞争对手号码一天内给多个本网客户打电话连续N天与竞争对手互发短消息，每天在M条以上同一个竞争对手一天内给多个本网客户发短消息连续N天呼转到竞争对手号码客户流失的警报模型示意图预警信号１预警信号２预警信号３警报阈值实测数值案例4：超越直觉的情报分析从大量交易数据中挖掘出：似乎不相干的啤酒和尿布购买行为之间竟然存在某种关联超市交易数据采集样本品名数量价格日期登记号售货员会员卡尿布14.9911/1/0000012131209一个典型的交易记录累计数据品名数量价格销售额啤酒2606.851,815.25麦片4303.901,677.00面包8501.591,351.50牛奶11001.201,320.00尿布2004.99998.00品名时段1时段2时段3时段4总量价格销售额啤酒3575100552656.851,815.25麦片1101101001104303.901,677.00面包2002152352008501.591,351.50牛奶20030030030011001.201,320.00尿布1020501202004.99998.00数据的时段分析：发现关联数据初步分析结论„初步分析：z啤酒和尿布的销售与时间段都有关z而其他几种则与时间段相对无关z啤酒和尿布两种商品销售之间也存在关联：购买尿布的顾客大约50%的可能还会顺手购买啤酒[购买关联]z顾客调查验证，以一个有两个孩子的家庭为例，这种现象是有依据的对关系的进一步分析品名时段1时段2时段3时段4总量啤酒357510055265尿布102050120200同时购买5152555100在时段1、2和3，除发现的关联适用外，另外还有不少啤酒的购买，但是在时段4，啤酒仅仅是买尿布顺带的行为运用分析结论提高销售额„调整啤酒和尿布在货架的排放位置，以方便“关联规则”的运行„调查时段3与4顾客行为的具体差别及其原因，目标是提高时段4啤酒的销售量„时段2中除了我们发现的“关联规则”外额外的啤酒销售量特别大，分析为什么„消费者的行为是会改变的，因此需要滚动分析Analysis10谢谢！电子邮件：[e-mail]