竞争情报决定你公司的未来(1)

竞争情报决定你公司的未来中国科学技术信息研究所陈峰博士2003年4月版第一部分：竞争情报——重要性怎么强调都不过分！伊拉克战争：“斩首行动”、“切断蛇头”英美联军特种部队大显身手！特种部队行动组由专人负责情报工作。情报不准：一颗导弹只能打掉一顶难民营的帐篷竞争情报是克敌制胜的法宝、竞争制胜的杀手锏、竞争情报系统是企业的中央情报局………….“贫富强弱轮流转成王败寇硬道理”在充满变化的世界里，变是永恒的不变变化：几家欢喜几家愁！变化：天气变暖了!欧美反倾销大棒到了!“非典”来了…………………..竞争情报：竞争制胜法宝变化：谁的机遇？谁的威胁?—趋利避害者的机遇！竞争：谁能取胜？——善用竞争智谋者！趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险，我怎样比竞争对手做得更好？——SWOT分析，定标比超——竞争情报的核心思想！实证1：田忌赛马从田忌赛马说起：假如……田忌的马齐威王的马案例1：复印机市场争夺战回合1：弱小佳能战胜霸主施乐案例梗概：佳能利用顾客满意度调查法从强大的竞争对手身上找到了“软肋”，一举战胜施乐。回合2：施乐重新夺回霸主宝座案例梗概：施乐以佳能公司为目标，开展定标比超(Benchmarking),在薄弱环节赶上或超过了竞争对手，再发挥自身优势，重新夺回霸主地位没有竞争情报，怎能战胜对手？案例2：Motorala，靠竞争情报竞争制胜经典•Motorola经历了一系列挫折1970年，对CB（CitizensBand）盲目乐观，使美梦破裂；1979年，Motorola业绩令人沮丧，错失3亿美圆的电子游戏市场，主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求；几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。CEO高尔文痛定思痛后的结论：必须重视用于商业竞争的情报开始行动：从CIA挖人从中央情报局CIA聘请简.荷灵(JanHerring),建立制度化的竞争情报工作体系，摩托罗拉从此在竞争中牢牢掌握着主动权重视竞争情报后的实际效果：高尔文成为商界领袖，31年CEO,经历8届总统、4次经济衰退而巍然屹立在其他商家观望犹豫中率先投资中国，堪称成功决策典范竞争情报：重视与否结果自然大不一样！竞争情报：造就多少商界英豪美国最佳竞争情报实践企业排名：微软、英特尔、IBM、通用电器、摩托罗拉………….失败英雄?多如牛毛苹果Vs微软扬长避短、抓住机遇、趋利避害；一飞冲天，长盛不衰，东山再起，皆赖竞争情报…..第二部分开展竞争情报：必须清楚的几个问题问题1：什么是竞争情报？问题2：竞争情报的基本问题？问题3：竞争情报的价值？问题4：谁来做竞争情报？简称CI，即CompetitiveIntelligence，也有人称之为BI，即BusinessIntelligence。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。（BySCIP）概念要点：合法获取；知己知彼知大势；对象谱带：竞争对手、技术、用户、供应商、政策、重大事件………竞争情报的概念：竞争情报关注的竞争环境图竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手竞争情报的基本问题我们的竞争对手是谁?竞争对手当前的地位如何?竞争对手最有可能采取什么行动?我们所在的行业有哪些特性?我们应当采取什么行动来取得竞争优势?竞争情报的六大价值•对可能出现的机遇和危险提供早期预警。•提供战略决策支持。•提供战术决策支持。•对竞争对手的动向进行监控和评估。•对企业的战略规划提供支持。•提供知已知彼的情报。正式竞争情报Vs非正式竞争情报竞争情报工作Vs竞争情报专业人员工作打铁匠鲁冠球的万向节:关节点1：进口；关节点2：成为定点企业；计算所技术员柳传志卖黄瓜：怎样淘到了第一桶金？谁不做竞争情报工作？谁不需要竞争情报工作？但是，专业竞争情报工作就是不一样！4分卫收集展览会情报？系统、综合、专业的作用。谁来做竞争情报专业竞争情报人员？——当然！但是，单靠他们是不够的，营销销售、研究与开发骨干；投资决策者；经理人；高层领导等多为竞争情报高手！企业竞争情报需要全民皆兵！第三部分：国外电信运营企业的竞争情报活动现状AT&T支持战略、销售西南贝尔Wargame贝尔大西洋建立微波站NTTDOCOMO全员竞争情报AT&T公司的竞争情报活动AT&T的情报部门设在战略计划部门为企业的战略发展研究和市场研究服务，也为市场销售人员提供支持。支持销售实例：销售人员培训必修课：顾客58问调查表他们每年印刷2~3次含有竞争情报的手册分发给总部员工和市场人员。该公司竞争情报人员的工作访问行业网站和竞争对手的站点阅读并概括专题剪报进行数据库检索公开或内部期刊的扫描通过电话与内部人员交流以获取信息通过电话与外部人员交流以获取信息与企业内部人员的协同作战分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?准备定期的情报报告将新的发现和分析结论提交决策者响应特别情报需求情报分析员做什么工作？注意：如果没有首先进行低附加值服务，也就不能令人信服地进行.高附加值的活动。AT&T情报分析员的日常工作•每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答。•每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监控新闻简报使用。每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心听众中的用户。•每天大约用4－5个小时来支持知识库、AT&T情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。•工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。未经计划安排的、偶然的请求市场监测警报知识库-KM体系模拟/交易支持西南贝尔公司的竞争情报活动宽的竞争情报产品线46问竞争对手调查表Wargame基础数据定期新闻简报公司简介战略作用工具表形势分析月度情报汇报会特别情报汇报会情报汇报等级（一）情报汇报等级（二）贝尔大西洋公司的竞争情报活动聘请KirkTyson做总顾问利用“WhoknowsWho”建立人际关系网信息精简法建立微波站情报流转图情报人员决策人员技术人员市场人员外部人员分支机构市场情报技术情报战略情报汇报汇报信息流反馈流决策流科克.泰森国际公司的竞争警报系统模式图运行的系统内部访谈外部访谈新闻简报硬拷贝数据电子数据电子邮件/传真/局域网/广域网语音邮件/电话电子数据库网络管理系统行业监视系统专题管理系统专题论文形势分析行业简报网络管理系统报告传播管理情报表示/推荐内部访谈外部访谈电子数据索引/目录系统文档生成系统数据库管理系统索引文档财务数据库产品/服务数据库公司数据库...NTTDocomo的竞争情报活动特点拥有健全的情报网络体制。其情报部门设在总部，由一位副总经理负责，统一收集并分析国内外汇总情报，并在发达国家的政治、经济中心成立办事处。拥有强大的反应迅速的情报网。NTTDocomo有一套计算机、通讯网支撑的反应快速、灵活的情报传递网络。全员信息化。一般的员工接受三年的情报技能培训。（群狼战术，四分卫，）国际电信运营企业的竞争情报系统建设方兴未艾超过76%的电信企业正在建设或改善自己的竞争情报系统国际电信企业的竞争情报活动不仅关心传统的竞争对手，还关心替代性服务商他们还关心技术趋势等基础性问题第四部分企业竞争情报系统建设与运行1.系统:能够实现特定功能的若干要素的有机集合要素:目标组织(结构)物资/能量/信息流机制手段2.企业竞争情报系统的概念将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的事件状态和变化的数据、信息、情报进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式将分析结果传递、发布给企业高层决策人员的信息系统公司竞争情报系统是什么要素：目标（功能）组织结构人员信息情报流机制手段依手段不同可分为手工/计算机系统企业竞争情报组织架构图人际网络建设行业专家专栏记者前雇员亲戚、朋友公司现有职员供应商企业竞争情报系统总体结构竞争情报信息存储系统信息源管理系统专题研究简报自动成系统报告协作向导竞争力评价模型竞争情报信息辅助分析系统常用统计和分析软件包与企业MIS系统的接口文献资源统计数据新闻动态分类检索焦点论坛竞争情报系统的功能1．关于竞争对手的竞争情报活动2．环境监视与预警3．提供战略决策的情报支持4．提供战略决策实施的竞争情报支持5．定标比超6．为企业的战略管理提供情报支持7．反竞争情报工作竞争情报系统实际发挥功能要点1.树立形象、创立品牌、建立接受竞争情报的企业文化有时候，竞争情报没有形象，有时候，竞争情报有一个错误的形象2.建立一靠竞争情报进行决策的企业制度3.任务要求非常明确，从关键竞争情报课题（KITs)做起，KITs内容包括以下方面：战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估.早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化.关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视.第四部分：将竞争情报转化为竞争优势竞争情报价值链：需求——收集——分析——提供——决策完成全部五个环节才能将竞争情报转化为竞争优势环节1：需求必需Vs做秀（为什么规划每每成为“鬼话”？）(问题和压力：康泰克，四川老总查专利,提高竞争力？采取相应对策？）环节2：收集。环节3：分析洞察情报含义，知道它对我意味着什么？（刘姝威从公开报表中识破蓝源骗局）环节4：提供。竞争情报的用户是谁？环节5：将竞争情报转化为决策行动和竞争优势收集环节：公开的信息来源1报刊杂志2行业协会和贸易组织出版物3产业/市场调查报告4政府机构档案，贸易部数据5政府出版物6联机数据库7国际互联网8公司产品介绍、样本、手册/财务公报9展览会10企业招聘广告非公开的信息来源11企业内部职员12经销商13行业的提供商和制造商14行业协会15行业主管部门16信用调查报告17客户群18竞争对手19反求工程20专业调查咨询机构CI信息的组成财务状况领导层研发情况原材料供应营销策略市场占有率价格动态产销状况企业CI库人力资源运营模式CI获取途径：也是泄密的途径CI汇总创造直接接触机会利用公开来源数据参加贸易展览与行业协会进行有计划的访问雇佣竞争情报专家合法获取竞争者产品通过顾客收集情报招聘竞争者公司的关键员工实施电子监控窃取文档或展示的资料从公司废物箱中收集情报参加各种公开的论坛反竞争情报：收集Vs反收集=矛Vs盾开展竞争情报工作对于商业秘密保护与反竞争情报工作的意义：没有贼心防不住贼！CI保密实施九大原则原则1控制关键信息，而非全部原则2不能把所有事情告诉别人原则3始终强化公司情报源头的保密工作：人的管理原则4预防泄密要优于阻止泄密保密原则：防阻结合，以防为主原则五：不要忽视简单的解决方法原则6：注意细节原则7：如果你不得不公开的话，那么就把一些关键数据隐藏起来原则8：如果你不能隐藏数据的话，那就让获取数据变得更为困难或花费更多的成本原则9：控制高层泄密比控制低层泄密更为困难每一个原则都有若干实证案例！反情报方式法律;协议;合同;假情报;屏蔽技术反竞争情报术归根到底还是人的管理请反思：你与员工签署了保密协议吗？员工离开公司以后你是否跟踪过？即使签署保密协议后，员工泄密了，我们怎么办？分析环节：竞争分析思路对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价