论我国旅行社的个性化经营

论我国旅行社的个性化经营陈天影内容提要：经过20余年的市场化进程，我国旅游业得到了迅速的发展，旅行社业已经具备了相当的规模，旅行社也通过市场化运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。然而，无论是与世界其他发达国家的旅行社业发展状况相比，还是从旅行社自身发展角度考虑，我国旅行社的经营都还存在着许多问题，也将面临着更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，个性化经营势在必行。本文首先分析了我国旅行社的现状和存在问题，然后提出了实行旅行业个性经营的必要性，最后针对问题提出了一些实施个性化经营方面的措施，以使我国的旅行社行业未雨绸缪，更有效地迎接挑战和参与国际竞争。关键词:旅行社；个性化；经营经过20余年的市场化进程，我国旅游业得到了迅速的发展，旅行社业已经具备了相当的规模，旅行社也通过市场化运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。然而，无论是与世界其他发达国家的旅行社业发展状况相比，还是从旅行社自身发展角度考虑，我国旅行社的经营都还存在着许多问题，也将面临着更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，个性化经营势在必行。一、我国旅行社经营现状分析我国旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在1的合理性，但就我国旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和不断恶化。（一）我国旅行社总体上存在规模小、经营散、竞争弱、效益差等问题在规模方面，根据国家旅游局公布的2005年旅行社业务年检结果表明：2004年底全国共有旅行社15339家，其中国际旅行社1472家，国内旅行社为13867家。百强国际社数量占国际旅行社总数的6.79％，百强国际社旅游业务营业收入占国际旅行社旅游业务营业收入的49.36%，旅游业务毛利润占总量的55.89％；百强国内社数量占国内旅行社总数的0.72％,百强国内社旅游业务营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入的16.75%，旅游业务毛利润占总量的18.83％。因此绝大多数国际、国内旅行社仍然处于“小、弱、散、差”的状况。一味追求短期利润造成恶性削价竞争、恶性“宰客”、服务质量低劣等问题，而围绕质量的品牌竞争意识则相对淡薄。虽然有诸如中旅、国旅、青旅等几家大的旅行社集团，但总体实力仍不强。大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此易于实现规模效益，而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥。目前我国旅行社数量虽不少，但“小、散、弱、差”的情况大量存在，普遍缺乏国际竞争力。像JTB、美国运通这样的跨国旅行社集团，一年的营业额相当于中国一万多家旅行社营业额的总和，而国内即便是最大的国旅、中旅、中青旅3家旅行社所占的2市场份额亦不足20%，与英国航空2000、航空旅行及托马斯三大旅行社垄断英国80%旅游市场份额的状况差距颇大，其差距显而易见。(二)旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步艰难就目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地，造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节，这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力，促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小，接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。（三）国内社业务范围窄，管理混乱、服务水平低下在业务方面，旅行社缺乏自身特色，经营上的趋同，使得旅行社产品单一、雷同、陈旧，不但无法满足旅游者的多种爱好，而且也使旅行社竞争达到白热化程度，“零团费”、“负团费”的情况是时有发生的。管理方面，由于缺乏对旅游产品的细致调查与开发，旅游过程也紧张、单调。外国人把在中国的旅游概括为“白天看庙、晚上睡觉”，没有更多的机会去体会中国的风土人情。中国人说旅游象赶场，走马3观花，所以叫“花钱买累受”。此外，在服务方面，由于导游经验不足、综合能力差、牟取私利心重等原因，和旅行社自身不重视售后服务等服务观念上的欠缺，使得旅游者在消费过程前后无法享受到旅游消费应有的快乐和满足。（四）旅行社广告宣传内容简单，旅游网络经营总水平低现在国内的旅游产品广告只能让人知道线路、天数、价格，其他服务一概不知，缺少个性，游客只好在相同线路上找最便宜的，结果旅行社只好拼价格，造成服务质量无保证。而在欧美等发达国家，信息技术的普及和推广，特别是全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）的扩张给旅行社业带来了一定的冲击。旅行社等销售代理人可以通过在系统中进行查询，直接为游客完成各种预定。这使旅行社传统的简单预定业务收到了很大威胁，面对国内巨大的旅游业市场潜力，在旅游网站经营方面，我国旅行社业目前还仅仅停留在在线预订、离线确认的半手工作业状态，并且对发展旅游电子商务的重要性认识不足，这严重地影响了国内旅游业的发展和与世界先进水平的接轨。二、我国旅行社发展个性化经营是大势所趋基于以上对我国旅行社业的发展现状的众多分析，我们不能不得出这样的结论：排除旅游市场管理不善的客观原因，单从旅行社自身经营考虑，盲目趋同、缺乏个性是造成目前旅行社业处在微利运作状态的关键原因。面对中国加入WTO后游戏规则的改变，必将给国内旅行社传统经营模式以巨大冲击，因而必须思变，变则通，通则久。实4施个性化的经营，对我国旅行社来说，已不是未雨绸缪，而是亡羊补牢、生死攸关的大问题，更是提高国内旅行社旅游竞争力的治本之策。可见，实施旅行社的个性化经营已是迫在眉睫。（一）个性化经营及旅行社的个性化经营所谓个性化经营，指的是经营战略的形成和实施中，系统表现出与企业规模、文化相适应的某些特色，以及在相似规模内区别于其他企业的价值追求和运作方式。这种个性化是对市场变化基本趋势的积极适应，显示出一定程度的超前性，其中内含了企业对经验的升华及对挫折的反思，浸透着企业的刻意追求，企业试图在激烈的市场竞争中捕捉和利用更好的机会，闯出发展壮大的路子来。从个性化经营的内容观之，基本特征突出表现在以下三个方面。1、独特性企业经营的独特性不只在于企业目标、条件与市场环境的相互一致，还在于经营体现出专深、轻便、快捷的追求。企业通过轻便投入、捷足先登抢占滩头，在尽短时间内创造出市场竞争的优势。因此坚持博采众长拿来创新的方针，对待重大的投资取向，既参照同行业动向，吸取先进的经验，又不随波逐流简单模仿。2、整体性个性化经营的整体性体现在经营要素之间，目标、重点、条件和方案之间所形成的轻重有别、排列有序、动静结合的整体化体系。旅行社产品涉及到旅游者旅行游览过程中的吃、住、行、游、购、娱六大方面，是上述基本要素组合而成的综合性产品。旅行社在实施个性5化经营战略时，要注意上述六种基本要素的有机结合，不可顾此失彼。3、超前性这要求个性化经营的制定者要有观念上的超前性、认知上的预见性、行动上的探索性。要以极大的热情研究潜在市场及市场趋势，以审慎的眼光看待新的事物。当然个性化经营追求超前性的同时，也要注入危机意识。那么，何谓旅行社的个性化经营呢？本人认为，旅行社的个性化经营包含两层面含义：第一，旅行社的经营与其他任何企业的经营本质是相同的，同样具备以上的特征，其个性化的表现就在于区别于他社的与众不同、特色化的经营；第二，旅行社的经营也具有它自身的特性，它的个性化经营还应指有针对性地提供能满足不同游客合理的个别需求的服务。个性化的旅行社服务于个性化的游客，这才是旅行社个性化经营战略的实质和精髓。6