2011美佳厨柜品牌定位建议

美佳厨柜品牌定位建议2010年11月21日市场背景行业现状博洛尼、金牌…海尔、欧派…志邦、美佳…鑫雅、西泊、丽虹…行业现状•针对高收入人群，居于金字塔顶端的博洛尼、金牌等品牌，强调顶尖设计风尚、精工细节等产品优势；•海尔、欧派为依托较多传播资源，立足于全国市场的全国品牌；•志邦、美佳是以合肥本土市场为成长基础，沿用现代经营与传播模式的本土强势品牌•居于市场金字塔底部的则是诸多仍以本土为半径，半作坊式运作的传统类型厨柜订制品牌美佳品牌现状品牌现状美佳品牌现状•基于合肥市场多年运作，与志邦同为出身本土的一线品牌•品牌特性差异尚不明显2011年行销方向2011年品牌行销方向•品牌目标–实现区域品牌向全国性品牌的逐渐转化•销售目标–稳固既有区域销售的基础上，力图新市场区域的扩张消费行为及态度特性消费者行为及态度特性消费行为及态度特性•对于新屋装修，厨柜也不算很小的花费，在购买过程中，消费者还是相对理性，对于价格、设计、服务作多方面的比较；•对于大多数的初次装修者来说，对于厨柜的品类知识相当缺乏，还是需要临时的学习和向朋友询问，对于脑海中有限的品牌在逛店挑选时会给予更多的关注；•由于缺乏对于橱柜内在质量评判标准的了解，购买产品时设计外观的影响程度显得较为重度；•对于使用材料的环保性能，尤其对于居家厨柜来说，已经成为基本的要求。消费行为及态度特性连绵不断的各种促销、优惠，使得有没有低价机会成为最后决定购买时的敲门砖，这种战术性的动作在各品牌的竞相攀比中，成为了一把双刃剑。换言之，品牌的内涵缺失，才使得价格因素左右购买决定的比重不断增加。消费行为中的品牌在哪里?•品牌清单–品牌知名度•品牌信赖–品牌好感度•品牌影响力–品牌支持说服力品牌传播任务建立目标市场足够品牌知名度明确品牌内涵，建立品牌偏好，进入品牌清单品牌传播，而非仅仅促销宣传品牌传播竞争性分析博洛尼：设计制造情调“非浪漫，不厨房”欧派：和睦家庭、快乐分享，“有爱、有家、有欧派”皮阿诺：和睦家庭、快乐分享“让男人爱上厨房”海尔：品牌固有资产转嫁，“一个世界一个家”志邦：“乐在厨房”我乐：葛优品牌传播竞争分析小结•厨柜产品存在相当的硬件同质化现象，在缺乏有力的独特卖点支撑之下，多个品牌将诉求集中至了家庭和睦的方向之上。•明星则是品牌传播中的救命稻草，试图在产品和传播同质化的现状中，增加品牌的信赖与亲和度。•海尔则是希望将其在电器领域积累的品牌信赖感移植到厨柜产品之上。厨柜产品利益阶梯产品属性•厨房用具产品利益•家庭烹饪时尚设计环保材质优选配件消费者利益•现代烹饪方式精致的家庭装修风格健康品质保障消费者价值•合家欢现代精致生活品质关于美佳厨柜•生产技术来源于欧洲，引进欧洲先进的生产管理模式•2006年，美佳厨柜成为“安徽唯一一家爱格箱体特约使用商”，进口使用欧洲E1级环保标准的爱格系列板材。唯一海外中国驻外大使馆项目工程的安徽厨柜品牌•2008年，美佳厨柜推出了3G环保管理体系——绿色材料、绿色生产和绿色服务。•美佳厨柜的组成部分多选用进口品牌，因此在质量、环保等方面都有卓越保障。•美佳厨柜，充分吸收橱柜源发地的生产精髓，将欧洲的高生活标准（环保、设计、品质），在中国尽心体现；•美佳将欧洲风尚和“LivinginKitchen”新厨房理念揉入厨柜设计中，倡导“品味生活”全新的生活方式，以国际化的视野和设计、服务领先的精神致力于厨房生活艺术化、生活化、人性化，借鉴国外优秀的厨柜设计理念的同时深刻理解中国厨柜文化的基础，将更多人性化的设计融入到产品中。厨柜核心消费群体新现象革新现状守旧对未来乐观的年轻人中外合资企业白领卓越的成功者LookatMe城市老人年轻的筑巢者小康型中国的中庸阶层蓝领工人农民职业经理人都市白领潮流新贵成功商者目标消费群体描述•全球化和中国经济发展相结合催生出的城市人群，最接近国际化潮流；•潜意识里，欧式的生活标准是高品质生活的象征；•物质的逐渐丰裕使得他们有能力追逐更高品质的生活，而这也是他们一直的期望；•生存高压下，对于生活享受的精致感追求，也是他们对于自己的犒赏。品牌传播策略建议欧洲风尚新演绎美佳产品竞争品牌消费者品牌定位品牌定位：美佳厨柜，国际的、欧洲的！品牌主张：欧洲风尚新演绎品牌支持：美佳厨柜，充分吸收厨柜源发地的生产精髓，将欧洲的高生活标准（环保、设计、品质），在中国尽心体现品牌写真•欧式生活，代表的是优越生活品质，就像M&M厨柜，选用世界各地最适合的优质部件制造而成。•欧洲风尚，引领世界潮流，就像M&M厨柜，吸收厨柜发源地欧洲的先进理念与思想，不断进行创新，设计理念更新，同步欧洲的环保标准让人无忧，诸多人性化、艺术化的厨柜设计，贴合用户最根本需求。•欧洲风尚，美佳制造。美佳的先进设计理念及卓越品质，让你一见倾心。品牌传播动作建议•ATL–重点区域品牌TVC，提前于旺季播出，制造品牌印记；–消费者主题推广活动：如“M&M邀您一起西行漫记”，增强品牌调性营造。–户外（卖场、传统户外、新建小区外户外）•BTL–网站形象更新，作为现代社会品牌的窗口，需与品牌定位保持一致；–终端：•促销员形象及口荐词规范•店头小品增设品牌传播动作建议–美佳厨柜2011年新规划新思路，品牌策略发展方向将在“设计生活”的基础上提升到欧洲风尚新演绎——2011年美佳厨柜新品全新上市。•其他备选：–“风尚，与欧洲同步”；–欧洲风尚厨柜演绎；•在此基础上，美佳2011年品牌层面，宣传画册等物料将做全新的调整。