2014年新界商业广场营销方案20140301

中盛行新界项目组2014.2新界商业广场2014年营销方案报告体系AnalyzeSystem2013年营销回顾2014年区域市场分析2014年推售计划营销策略执行2013年营销回顾PartC.12013年营销节点回顾——销售情况现剩余货量为83个商铺，总货值为2.02亿，共1.2万方栋号总面积总推售面积剩余货值剩余面积A16229.713764.74643435963620.32A26394.143825.09517652083065.42A33134.851983.0619901307686.12D11074.471074.47128933561074.47D2660.09660.098346150660.09D31446.891446.8910864966787D4519.10519.105344302401.69D5571.37571.373680028243.84E11542.141542.14183663911542.14E3613.29613.297374562613.29合计22186.0516000.24202879866126942013年，根据项目实情和物业条件，对一期的商业有选择性的进行了推售：一、对价值略低，结构较差产品D3\D4\D5栋商铺集中认筹、解筹开盘推售。二、对附加值较高，位置较好的A栋商铺则针对优质客户直接平销。成交：D3/D4/D5临街共计36个铺，总面积2537.36㎡，总货值3951万元；共计成交22个铺，成交面积1104.83㎡，成交金额1963万元。完成总推售面积44%，完成总推售货值50%。A栋销售5个单层商铺，1个二层商铺，成交面积2201m2，成交金额4175万元2014年区域市场分析PartC.2区域市场分析：片区商业氛围不够浓厚，库存大，推售难度大本案本案富基世纪公园润和·紫郡时代倾城新地东方明珠项目名称剩余货量面积段租金售价富基世纪公园26020-80㎡项目1楼60、2楼50、3楼40、4楼30裙楼一楼：2.5万、内街：1.27万润和·紫郡暂时出售为黄金大道临街16个铺面80-220㎡暂定501.2-2万新地东方明珠外街基本卖完，内街剩余10540-110㎡30-351-1.6万时代倾城12820-400㎡暂无出租意向1楼1.6万起、2楼1万-1.2万以2013年区域周边市场去化情况来看，新界以高于周边竞品的价格的情况下，销售业绩依然能位于区域销售前列。足以证明新界商业广场是经受得住市场考验的优质项目；2013年长沙整体商业市场惨淡，金星北片区商业氛围不成熟，片区内多家地产公司押后推出商业产品，片区内商业整体去化较差，2014年片区商业库存量大。市场小结竞品分析小结住宅市场受国家宏观政策的调控影响巨大，发展商开始推出商业项目。中国商业地产项目开发速度和开发面积的大规模增加，远远超过零售品牌商的开店速度和零售销售额的增长速度周边商业氛围淡薄，虽有一定商业项目，但推广均严重不足，客户对于周边商业并不看好。其余商业项目所推产品数量较少，位置相对较差；利于本案销售。竞争分析核心结论13年总体市场销售较差，政策不利于商业发展，销售难度较大；下阶段需充分挖掘枢纽商业优势、生活配套成熟优势，形成产品快时尚的核心竞争力。顶住压力，艰难前行！2014年推售计划PartC.3推售铺排3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月D3/D4/D5/A栋余货去化招商同步E栋单层商铺带租约销售2014年推售货量情况（单位：㎡）7996.91总销售额（元）月度占比总销售额107790000类型一楼门面次主力店(A2栋内街）推售套数5072014年门面销售均价（单位：元/㎡）13289.6582714990.785272014年货量（单位㎡）7107.03889.88各户型剩余总销售额（元）9445000013340000月份去化率套数销售金额（元）月份去化率套数销售金额（元）一阶段（3-5月）3月1%117945503月0%0017945502%4月3%126446004月0%0026446003%5月13%7122785005月0%001227850011%二阶段（6-8月）6月14%7132230006月0%001322300012%7月11%6103895007月0%001038950010%8月10%594450008月0%0094450009%三阶段（9-12月）9月17%9160565009月60%480040002406050022%10月17%91605650010月40%353360002139250020%11月5%3472250011月0%0047225004%12月2%1188900012月0%0018890002%2014年销售进度94%4988499650100%713340000年度销售额占比合计(单位：元)10183965095%推售计划——1亿元营销策略执行PartC.4营销策略——市场站位项目整体定位为——“金星北百万消费核心+地铁上的原始铺”“金星北首个国际情景式商业中心”营销策略——推售策略核心推售策略——带租约销售，以招商促进销售（主力店品牌商家进驻带动余货去化）现状：商家暂未开业，招商启动较慢，影响客户信心；产品情况：大部分产品结构较差，二层产品面积大、总价高。一层小面积商铺较优产品，直接销售；针对结构较差的产品，招商先行，带租约销售；（转介成交给予转介奖励，10000元/套）二层大面积商铺租售同步，带租约销售。1亿营销推广——推广策略如何推广，才可换价换量？有限条件年度营销目标核心推广策略——招商带动销售，“走出去”进行核心推广打破常规推广方式，采用非常规！1.2014年营销推广金额176万元；2.大面积、高总价产品；3.铺面结构较差产品。招商策略执行篇营销策略执行篇12前期招商效果不佳1.项目目前所处市场环境较差；2.周边商业业态比较零散；3.业态不齐全；4.在建在售的楼盘入住率不高，缺乏人气和商业氛围等外部原因；5.招商执行较弱；6.物业结构较差、物业整改较慢；7.招商政策的确定与市场行情有偏差。后续招商、销售工作将对前期所发现及遇到的问题采取有针对性的招商模式及措施，在目前并不成熟的商业氛围、市场比较冷清的环境下“破冰而出”。新招商模式——总原则1.坚持先行招商；营造商业氛围再行销售；2.招商全面展开，“主力店”、“次主力店”、未售单层商铺招商同步进行；3.坚持总体业态规划不变，打造主题商业街；4.为引进商家、培育市场，给予商家更优惠的招商政策。食根源餐饮通程电器新招商模式——方式“主力店”“次主力店”商业街打造商业街业态招商政策继续跟进在接洽的“主力店”、“次主力店”商家。1.通程电器：拟租赁A1栋一层114号商铺，已进行多轮协商，就招商条件、物业工程界面、广告招牌位置等基本达成共识，在等待其发最终的资料发给我们。2.食根源餐饮：拟租赁A2栋107号大商铺（面积1415.2m2）,基本确定租赁条件并拟定好“租赁意向书”，并上报集团得到了批示！但客户又找了多种关系与湖南公司交流，要将租金降为35元/m2（报批为40元/m2,我部及湖南公司在报批前多次与客户确定）。现在公司不同意其所出价格，但我部还在继续做客户工作。新招商模式——方式“主力店”“次主力店”商业街打造商业街业态招商政策在坚持“三馆三街”的商业整体规划前提下，针对未售单层商铺特别是内街商铺的业态进行深化，创造卖点、制造噱头、打造主题商业街。特色美食街：D2栋、D3栋临近D2栋的4个铺；美容美发：A3栋101；社区便民街：E1栋、E3栋。特色美食街文峰美容美发社区便民街新招商模式——方式“主力店”“次主力店”商业街打造商业街业态招商政策社区便民街业态细化、精准定位，有目的性及方向性的向客户推荐，促进成交。E1栋E3栋便民生活超市社区餐饮店生鲜超市棋牌娱乐利民诊所便利店美发干洗新招商模式——方式“主力店”“次主力店”商业街打造商业街业态招商政策给予商家更大优惠力度，促使商家入场装修经营。本项目因其不可复制的优越地理位置、金星北百万大盘、地铁口商铺等优势，其实很多商家都很看好将来的发展。但目前因周边环境较差、人流量较少、消费群体不足，使商家都不敢轻易租赁，并且，前期公司制定商铺“带租约销售”政策时优先考虑投资者利益，给予租赁商家的免租期仅3~6个月，而目前周边市场的免租期最少为12个月（新地.东方明珠，商业街已形成4~5年，前段时间招商一家餐饮商家，免租期还有12个月）。造成商家虽看好项目发展，但觉得现在进入并不恰当。因此，建议公司能调整营销思路，现阶段主要以商铺的招商为主，更多的考虑租赁商家的利益，给予商家更大的优惠力度，促使商家入场，营造商业氛围，带动住宅和商铺的销售。公司单层商铺原招商政策：租赁期限：3~8年（包括装修期和免租期）租金标准：一铺一价租金收取：签订合同时收取三个月的租金；以后提前20天收取下季度租金押金收取：签订合同时收取三个月的租金为押金其他费用：物业管理按2.5元/月.㎡的标准从开业之日收取租金递增：前两年不变，第三年递增8%装修期：30天优惠政策：为培育市场，“放水养鱼”，市场培育期（免租期）5个月招商政策调整：装修期和市场培育其24个月；租赁期限5~10年；其余政策条件不变。招商策略执行篇营销策略执行篇12营销推广——推广方式一层产品常规二层产品商家联动老带新延展活动周边商户圈层营销户外网络报广中盛行中大型资源电销商家联动内部圈层营销企业团购线上线下非常规样板街活动事件炒作常规CALL客/短信主力店进驻/商业街开街销售/行销拓客非常规样板街活动营销推广——推广铺排8-10月为重点去化时间，完成4800万左右目标1月14年平销于2月7日起开始启动余货平销期4月8月8月1日完成4800万左右目标12月31日平销启动后，报纸同步更新特价铺信息，4月底释放招商主力店及次主力店入驻信息；（晨报/A8半版，晚报封面1/3版、晚报A6半版)其中4月1期报广,5月1期报广6月1期；8月份每月1期报广；9月2期报广；单立柱户外广告、网络，主力店招商信息，同步释放优惠信息等重要营销信息，依据不同推售节点进行同步更换周六，每日十万条（或定点短信），同步释放招商入驻信息等重要营销信息延续前期奖励策略，扩大转介范围实现全民转介，对外推广如户外等可提出转介信息延续前期奖励策略，介绍新客户成交为1万元奖励，新业主99折优惠，租赁成功给予老业主2000元/间奖励对于前期认筹未购买及，前期意向较高客户；周边社区业主等call客信息进行更新，由置业顾问进行call客上门邀约，同步宣传老带新及转介信息行销单张进行更新，同步宣传特价铺、老带新、转介等信息；每周六日集中于岳麓区及望城区进行扫楼、插车等行销宣传5月4月-5月期间进入强销，并于此时间节点内进行重点推广报纸户外网络短信转介老带新电销行销8月10月联动与比亚迪商家进行联动，所有线上推广渠道同步更新相关信息营销推广——线上常规报广：潇湘晨报A8半版/晚报A6半版，周四或周五投放；网络：网推公司，建立微信微博平台、不定期举行微信平台活动、同时在各大房产网进行宣传推广；户外：现有户外广告投放。营销推广——线上非常规（样板街活动炒作）免费让你做老板活动■活动主题：免费让你做老板■活动对象：年满18岁■活动时间：4-5月■活动政策：只要你想做老板，提交申请至勤诚达新界招商中心，核选10名符合业态运营商家，给予1年免租经营权线上事件炒作营销■4-5月活动，集中对岳麓区、芙蓉区、天心区各大商圈等人流聚集地，发起一场“免费让你做老板”活动；■提前15天微信朋友圈发启点赞凡点赞56个，可到营销中心领取精美礼品一份（20名）凡点赞68个，可到营销中心领取品牌床上四件套一份（10名）凡点赞88个，可到营销中心领取品牌微波炉一个（5名）品牌湿营销——免费让你做老板行动迎合想创业，低投资成本的人群心理，举办免租招商，新界让你当老板活动，打造一条样板街，快速提升商业街商业氛围。营销推广——线下常规