第七章 汽车服务营销

第七章汽车服务营销第一节服务的概念第二节汽车售后服务第三节汽车售后服务的管理第四节汽车营销的创新第一节服务的概念一、什么叫服务服务是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。1)纯粹的有形产品。2)附带服务的有形产品。3)混合产品与服务。4)附带很少的有形产品的服务。5)纯粹的服务。同汽车业在国民经济中的重要地位一样，汽车服务业也是当代服务业的重要组成部分。第一节服务的概念二、服务的特点服务有4个对营销方案设计有重大影响的主要特点：无形性、不可分离性、差异性和不可存储性。1.无形性与实体产品相反，在购买服务之前，他们是看不见、尝不到、摸不着、听不见的。2.不可分离性一般来说，服务的生产和消费是同时进行的。3.差异性第一节服务的概念由于服务的生产依赖于提供者以及提供的时间和地点，顾客主要关心的通常是服务提供者创造的时间和效用，也就是说是否可以在适当的地点适当的时间得到服务。4.不可存储性服务不能被存储，当需求稳定时，服务的不可存储性也许不是问题，但是这一性质在需求波动时就会引起很多问题。第一节服务的概念表7-1服务区别于有形产品的特性表第一节服务的概念三、服务市场营销与产品市场营销的差异性服务的上述特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。1.产品特点不同有形产品是一个物体或一样东西，服务则表现为一种行为、绩效或努力。2.顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，使得服务推广有效地进行成为市场营销管理的一个重要内容。3.人是产品的一部分第一节服务的概念服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4.质量控制问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而有时其缺点和不足也就不容易被发现和改进。5.产品无法存储由于服务的无形性以及生产消费的同时进行，使得服务不具有可存储的特性。第一节服务的概念6.时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。7.生产、零售和消费同时发生服务业不能像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到经销商，再由经销商传递到顾客手里，而是把生产、零售和消费的地点连在一起推广产品。第二节汽车售后服务一、售后服务的概念及作用1.售后服务的概念在现实生活中，汽车服务有多种概念或提法，如销售服务、技术服务、售后服务等。2.售后服务是非价格竞争强有力的手段20世纪80年代以来，国际上对“竞争”一词有了新的解释：产品实现自身价值是第一次竞争，售后服务被称为第二次竞争。第二节汽车售后服务(1)售后服务是提高消费质量的基础和前提广告是开拓市场的先锋，但要想占领市场和巩固市场，售后服务是关键。(2)售后服务是增值服务在工业发达国家，由于生产社会化和服务化的水平极高，通常是制造厂商的技术服务部门来提供技术服务(售后服务)，销售商和维修商具体实施。第二节汽车售后服务(3)售后服务蕴藏着开发新产品的源泉美国麻省理工大学教授克登冯希贝尔对仪表元件制造业的研究结果表明：100%的主要新产品的设想及80%的次要新产品的改进，都直接来自于用户。(4)售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现从消费者心理方面看，顾客购买商品，不仅仅是购买物质形态的商品本身，还希望得到良好的服务。二、汽车售后服务的工作内容1.技术培训售后服务本身属于技术服务的范畴。第二节汽车售后服务2.质量保修质量保修（Warrant），又作质量保证、质量担保、质量赔偿等，我国俗称“三包”（包赔、包修、包换），其基本含义是指处理用户的质量索赔要求，并向厂商反馈质量信息。3.备品供应备品供应在售后服务中具有决定性作用，没有良好的备品供应就没有优质的售后服务。4.汽车召回第二节汽车售后服务所谓汽车召回，是指已经投放市场的汽车，如果发现由于设计或制造方面的原因，存在缺陷或可能导致安全、环保问题，生产商就必须及时向国家有关部门报告产品存在的问题，并提出召回申请。第三节汽车售后服务的管理一、服务理念服务理念是指汽车企业的经营观念或营销观念在服务工作上的具体化。二、售后服务网络的规划与管理售后服务网络的规划与管理，系指汽车企业根据其营销战略和具体业务的需要，对其售后服务网点的布局、选建、撤并和优化的过程。第三节汽车售后服务的管理表7-2汽车企业特约维修站年度考评内容第三节汽车售后服务的管理三、服务站的建设管理服务站产权独立，不属于汽车主机企业，但汽车主机企业对服务站具有业务规划、指导与管理职能。第三节汽车售后服务的管理表7-3某轿车特约维修站建站模式规划手册主要内容四、售后服务的信息管理第三节汽车售后服务的管理售后服务的各个工作环节都凝聚着大量信息，这些信息是企业的宝贵资源。第四节汽车营销的创新一、关系营销1.关系营销的提出关系营销，这是近年来提出的新营销观念。2.关系营销的内容关系营销由3个主要项目所组成：(1)营销资料库确认并建立现在及潜在顾客的资料库。我国多数汽车销售商的模式，都是门市性质，销售人员等待客户来电话或上门。第四节汽车营销的创新(2)传播不同的信息给不同的对象根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依其不同的需要，通过不同的传播渠道，分别传播营销方式。(3)追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系运用关系营销可长期监控和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解花在他们身上的销售费用哪些有效。衡量传统的广告效果，是以每千人次成本、视听人数、发行量来进行的，即根据“花了多少”来判断，而关系营销可以根据“花出后的结果”来判断，如目标对象的渗透率及销售成果。第四节汽车营销的创新3.关系营销的层次关系营销理论认为在购销双方，即企业与客户之间关系可以分为依次递进的3个层次：(1)财务层次即在购销双方之间除了“银货两讫”的财务利益关系外，并无其他的特殊联系。(2)关系层次，也称社交层次指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。(3)结构层次这是关系营销中的最高层次。第四节汽车营销的创新结构层次的关系营销之所以能创造“忠诚的客户”，是因为它极大地增加了客户“跳槽”的成本与难度，或者增加了竞争对手取代的成本与难度。二、汽车电子商务与网络营销互联网是提升传统产业的重要途径，数字化、网络化、市场一体化，是21世纪商务发展的必然潮流。1.互联网——新的商务途径今天，没有人再会说互联网是一种新技术，它已经被各行各业所广泛利用。第四节汽车营销的创新(1)电子商务的含义电子商务是传统产业面临的新的经济环境、新的经营战略和新的动作方式。它包括以下内容：1)企业应用现代信息技术——互联网。2)通过优化生产及供应链来降低成本。3)通过更加直接和广泛的客户服务来扩大市场覆盖面。4)基于互联网经济的新兴公司的产生，以及利用互联网优化传统企业的运作方式，达到传统企业向新经济的转型。5)电子商务的最终目标就是在新经济环境下，形成企业新的核心竞争力。第四节汽车营销的创新电子商务是一种新的商务活动形式，它采用现代信息技术手段，以通信网络和计算机装置替代传统交易过程中的纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现企业管理和服务交易活动的全过程在线交易。(2)电子商务的特点1)书写电子化，传递数据化(这发生在企业与企业之间，以及企业内部)。2)减少店面租金成本。3)减少商品库存压力。4)很低的行销成本。第四节汽车营销的创新5)经营规模不受场地限制。6)支付手段高度电子化。7)便于收集客户信息(数据库建设)。8)特别适用于电子信息产品的销售。把整个百货商店里的商品做成网页，然后让消费者点击进行购买，这就是电子商务。2.网络营销网络营销——onlinemarketing,cybermarketing是一种基于互联网的通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。第四节汽车营销的创新(1)网络营销的商务模式网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。1)企业上网。2)网上市场调研。①借助IPS或专业网络市场研究公司的网站进行调研。对于名气不太大，或者小企业来说，这是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时地在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告。第四节汽车营销的创新②企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，企业可以在自己的网站进行市场调研。其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，会提供更准确、有效的信息，这为调研过程的及时双向交流提供了便利。3)网络分销联系。第四节汽车营销的创新企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业界及时调整产品结构、补充脱销产品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。4)网上直接销售。第四节汽车营销的创新但从目前看，国内市场环境对之有较大制约，主要表现为：企业信用水平和个人信用水平能力较低；市场机制不健全，市场体系不完善；产品和服务质量难以保证；网络建设有待提高，配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确立；消费观念尚存差距；企业应用互联网的能力有待提高。5)网络营销集成。网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。第四节汽车营销的创新(2)网络销售的基本流程1)通过网络收集商业信息。2)信息发布及客户支持服务，企业上网是这一环节的关键。3)宣传与推广，树立起公司良好的商业形象是电子交易的基础。4)签订合同。5)在线交易，其中最重要是电子银行的参与，怎样进行流通和转换，是网络营销的关键。第四节汽车营销的创新6)商品运输与售后服务，完善的物流配送系统是保证网络销售得以最终实现的关键。(3)两种汽车网络销售的模拟流程1)直销流程①消费者进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页。②在这样的网页上，消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：个人信息、所购汽车的款式、颜色、数量、规格、价格等。③消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等，或者办理有关贷款服务。第四节汽车营销的创新④汽车生产企业或经销商的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款是否认可。⑤汽车生产企业或经销商的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。⑥消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。这种交易方式不仅有利于减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低商品的最终价格，而且可以减少售后服务的技术费用以及为消费者提供更快更方便的服务。2)中介交易流程。第四节汽车营销的创新①买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络汽车交易中心，交易中心通过信息发布服务，向参与者提供大量详细的汽车交易数据和市场信息。②买卖双方根据网络汽车交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同。③交易中心在各地配送部门将汽车送交买方。3)中介交易流程的优点。第四节汽车营销的创新①这样的交易中心就好象的一个“汽车博览会”，汽车生产商和经销商以及零部件生产商遍及全国甚至全球各地，为供需双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，但是双方都不需要付出太多。②在双方签订合同之前，网络汽车交易中心可能协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，这相对程度的解决了商品的信誉问题。而且，交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。③网络汽车交易中心采取统一的结算模式，还可以加快交易速度。第四节汽车营销的创新案例分析1.服务的四个特点分别是什么？2.服务营销与产品营销的差异性表现在哪些方面？3.汽车售后服务包括哪些工作内容？4.怎样对具体