第七章 消费者购买行为分析

第七章消费者购买行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。基本阐释：消费者与消费者市场广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。一、购买动机的概念与类型第一节消费者购买动机购买瓶装水的动机1．生理性购买动机主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。2．心理性购买动机主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张解除新的需要三、购买动机的性质和作用购买动机的性质（1）动机和实践密切相关，动机支配行为；（2）动机使行为具有目的性；（3）动机是一个内在的心理过程。购买动机的作用（1）始发作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用（5）中止作用四、消费者具体购买心理动机（1）求实购买动机（2）求新、求美、求异购买动机（3）求便购买动机（4）求廉购买动机（5）储备动机（6）求名动机（7）好胜心理动机（8）癖好性心理动机（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机案例：剩酒保管服务消费者购买动机的特点（1）转移性（2）内隐性（3）模糊性（4）冲突性（5）组合性动机冲突消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突（2）双避冲突（3）趋避冲突购买动机相关理论内驱力理论期望理论M=V×E双因素理论实践训练访问你的5位朋友，请他们回忆最近两次冲动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。说说此次访问带来的启示，它对你未来从事营销工作有何帮助？一、消费者购买决策的含义及特点消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策的特点目的性过程性决策主体的需求个性复杂性情景性第二节消费者购买决策及模型案例：可口可乐现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological第三节消费者购买决策过程对市场营销者而言，特别重要的是情境和内、外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。1、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程2、消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。消费者情境可以分为四种类型：传播（沟通）情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福——中国人的福酒，传递的是福文化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六福至矣。）处置情境：（伦理）思考：一个人走在马路上，感到口渴，想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）A、饮料的品牌B、商店类型C、饮料的价格D、购买地点想象以下情境面临的沟通困难你最喜欢的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；明天将开始期末考试；你患了流行性感冒；在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。消费者决策过程（情境situations）情境影响分为五种类型：物理环境：装饰、音响、气味、灯光、人员密度社会环境：指消费过程中其他人的影响。包括、跟谁一起逛、营业员态度等。思考:营业员接触顾客的最好时机有哪些？时间观：一天中某时、星期几、几月份购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）心境：接触前就存在的积极或者消极的感受色彩营销、音乐营销、气味营销、体验营销耐克体验中心位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端营销的成功典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学就在于此。一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的作用，在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。进入“耐克城”你会体会到体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网。。。消费者情境的营销意义购买情境的营销意义为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？1、你处于非常糟糕的情绪中。2、一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”3、你有些反胃。4、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。5、你与某位想留下特别印象的人在一起。人无我有，人有我精，人精我新，人新我创。消费者情境的营销意义使用情境的营销意义营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在某种情境下适合消费者需要的信息。在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？1、你完成最后一门考试的星期五下午。2、同你父母共进午餐。3、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。4、同一个你几年未见的朋友一起进餐。5、在一个炎热的下午，刚打完一场球。消费者情境的营销意义处置情境的营销意义在产品使用前或者使用后，消费者必须经常处置产品或者产品的包装，涉及处置情境的决策可能产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。资料来源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright©1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间27分钟29分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元背景音乐对餐馆顾客的影响消费者问题与问题认知problemrecognition问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无聊？）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性主动型与被动型问题认知消费者购买过程（信息搜集）内部搜寻:消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层