电话销售中的心理学

电话销售中的心理学邢明磊前言：深入客户的内心世界为什么客户会对你从充满警惕、到产生兴趣，并最终做出购买产品的决定，在这中间，客户的内心世界发生了什么样的变化？为什么客户会喜欢并相信一位完全陌生的销售人员，客户的内心世界是按照什么样的判断原则来做出是否接纳你的的决定前言：深入客户的内心世界为什么客户总是很容易收到各种各样的外在影响，这当中表现出什么样的共同规律，你又该如何有效地借用这一力量？为什么客户会被其他人说服，是什么样的原因促使客户改变了自己先前的看法，进而做出有益于销售人员的决定？第一章如何应对客户的防火墙一、客户为什么要拒绝你？1、每天都要面临大量的推销电话；打乱了他正常的工作节奏；2、大多数销售人员总是喋喋不休，不达目的誓不罢休；3、客户有被骗、上当的经历；4、常见现象：你还在客户那里，无数网络公司的电话就过来了；第一章如何应对客户的防火墙•以上因素累加起来，客户的潜意识里面就形成了对销售电话的防火墙，客户习惯性地会告诉你“现在很忙”、先发份传真过来、把电话留下来、暂时不需要等等自我保护的话语；第一章如何应对客户的防火墙•客户的自我保护其实是一种下意识的惯性反应，其根源在于长期与销售人员打交道的过程中，客户所形成的一种“经验”判断；•这种“经验”是如此的深刻，以至于客户只要发现了是销售电话，尤其是在电话刚刚接通的开场阶段，都会本能地先拒绝了再说；第一章如何应对客户的防火墙•之所以在电话沟通一开始的时候客户就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话营销人员错误地在客户大脑之中输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，从而引发了客户对于推销电话的“痛苦回忆”，后续的反应当然是找各种理由挂断电话。第一章如何应对客户的防火墙二、常见触发点•常见触发点1：问候及自我介绍就让客户产生了负面联想；注意，不要讲自己说的那么详细；寻找一些过渡；第一章如何应对客户的防火墙•常见触发点2：未激发客户的兴趣而获得继续对话的权利前30秒钟没有通过具有吸引力的话题激发客户的兴趣，赢取客户的时间与注意力是非常重要的；一定要针对不同的角色设计专门的、有足够吸引力的话题；第一章如何应对客户的防火墙•常见触发点3未开发需求的情况下强势推销•让客户发现自己的需求，然后介绍产品；•需求：理想和现实之间的差距；第一章如何应对客户的防火墙•常见触发点4未建立信赖感的前提下问高压力的问题；•我们向客户提出问题是需要具备一定资格的，而这个资格是建立在客户对你信赖的基础之上的；第一章如何应对客户的防火墙三、构建有效的刺激转移客户的思考焦点：客户的大脑只能够优先处理一件事情，在电话沟通之中，只要电话营销人员相客户的大脑之中输入一种刺激，而这种刺激的强度又比较大，足以转移客户的思考焦点，就可以暂时屏蔽掉客户的“自我保护”意识；第一章如何应对客户的防火墙•开场阶段的自我保护意识最强；•此时以最直接的方式（具体的、有数字衡量的）让客户明白你的电话能带给客户的利益；进而让客户的思考焦点发生转移；•提及客户可能存在的问题点；•提出让客户意想不到的观念、奇妙的事情也可以激发客户的兴趣；第一章如何应对客户的防火墙•根据所处的城市、行业、客户群的层次来选择不通“刺激强度”的“刺激性问题”；•做桥：为你提出的问题想好后续的铺垫过渡，顺利讲话题转移到自己想要表达的话题上来；第一章如何应对客户的防火墙•后续对话如何构建刺激：在每次电话结束是留下一个尾巴或者说一个销售推进标志；这个推进标志要以能够让客户愿意和你进行下一次电话（拜访）为标准，并获得客户的承诺确认；找到与客户实际生活息息相关的个性话题，就要明白客户想要得到什么，真正害怕的是什么，你的推进标志要与他自身的生存发展有密切关系；第二章“趋利避害”－－驱动客户的伟大力量•人并不是一种无从捉摸的动物，每个人的行为背后，都隐藏着一种核心的推动力量，这种力量就是“趋利避害”心理效应；•我们所做的每一件事情不是为了获得某种利益就是为了避免某种伤害；•在趋利与避害两者之间，客户比较关注哪一点，哪一点就是我们应该借用的驱动客户的核心力量；第二章“趋利避害”－－驱动客户的伟大力量•得到利益所带来的种种快乐感受，远远不如收到伤害所带来的痛苦感受强烈；两者的强度相差4－5倍；•销售人员应该尽量讲自己所销售的产品、服务和帮助客户避免某种伤害相关联，这样的话题更敏感，客户也更有兴趣；第二章“趋利避害”－－驱动客户的伟大力量开发客户需求的标准步骤：•一种看似很有道理的共性问题，却并不一定是和客户切实相关的个性问题；•让客户参与到对话中来，通过有效的提问来了解客户的现状和期望；•然后就是让客户自己确认现状和期望之间的距离，并将这个距离用清晰、可衡量的方式让客户感知到；•最后是描绘达到期望之后的美好前景；第三章“物超所值”－－帮客户做笔划算的生意•通过有效的方法让客户发现自己的问题对于自己的危害的同时，也让客户明白解决问题之后的快乐；•如果只需要较小的投入就能换来较大的收益或者解决较大的痛苦，这样就突破了成交中关键的“临界点”，让客户对你的产品动心；第三章“物超所值”－－帮客户做笔划算的生意•如何降低客户的投入感觉？•帮客户做“除法”：按照年月日分解、按照使用人数分解、按照多个部门分解，可以让客户心理上面感到投入的轻松；•帮客户做“减法”：额外的价值例如免费升级、安装、加送礼品、延长保修（服务期）等等都可以用数字加以形容；在计算客户最终投入的时候，减去这些数字；电视购物中手机销售的例子；第三章“物超所值”－－帮客户做笔划算的生意•如何提升客户的收益感觉？•帮客户做乘法：将客户的麻烦和痛苦放大，将一个部门的问题放大到多个部门、将每月损失扩大到一年、数年；将痛苦关联放大到公司主要领导层，延伸到多个人；•帮客户做加法：把所有可以给客户带来的收益做一个汇总或者将客户面临的种种麻烦做一个直观的累计；进而来提升产品带给客户最终价值的感觉；第三章“物超所值”－－帮客户做笔划算的生意•每一个人在一个单位里面，一是追求生存，而生存取决于客户的本职工作做好了没有；•另一个就是求发展，即在可能的情况下，大家都希望能够往上走一层；•至于客户到底是关心生存还是关心发展，要看客户的实时情况；第四章“互惠定律”－－你来我往的人情交换•当销售人员提出和客户实际工作有关的北京问题后（即了解客户现状和期望的问题），客户凭什么愿意正面回答你的问题呢？尤其是在第一次通话、见面的时候。•一开始，你要尽量帮助客户做一些事情，比如分享一些观念、送给他一些小礼品、书籍（电子档）、分享他需要的咨询、主动帮他解决一些问题；基于互惠定律，他开始有回报感；第四章“互惠定律”－－你来我往的人情交换•巧妙的“让步”实现附加利益：•你首先提出一个比较大的、甚至预期对方会觉得比较难做到而一定会拒绝的要求，再顺水推舟地提出一个相对于前者而言难度小很多的要求；由于对方认为你的第二个要求是相对第一个要求所做的让步，这样对方就会产生回馈的想法，从而不知不觉中让步，同意你看似很小的第二个要求，而这正是你的真实想法所在；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•由于某件事情的发生，使自己形成了一种先入为主的固定情感和思维习惯之后，总是会不由自主地将这种固定情感和思维习惯，转移至相同类型或者后续发生的事情上；温兆伦的例子《义不容情》；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•案例分析：你和一个女孩子一起逛超市，A:这个女孩子选择了一大堆速食食品，例如方便面、方便粉丝；B:这个女孩子选择了手工面、西兰花、酱料、调料、水果；你感觉A可能生活缺乏品位、比较懒、生活缺乏品位、不会持家；你感觉B可能懂得真正的生活品位、喜欢烹饪、会持家、是个贤妻良母；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•其实，这个女孩子本身的品位、性格等本来就是一个固定的模式，她并不会因为今天买了一包速溶咖啡或者咖啡豆等就发生本质的变化。•然而，你却产生了完全不同的第一印象，从而对她产生了不同的认识；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•在销售过程中，销售人员可以借用这个女孩子的做法，通过巧妙地与客户分享某个观念，或者让客户看到某个你希望客户看到的局部细节，在客户形成一种印象之后，就会让客户对后续有关联的事情产生正面或负面的看法；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•正面“投射效应”应用策略让客户喜欢上你这个人；让客户喜欢你所销售的产品；五同的概念：同乡、同学、同事、同姓、同爱好；通过提问去了解客户的购买价值观和关注点，用客户的观点来说服客户是销售的至高境界；第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•在销售的过程中，你有没有想过去了解客户喜欢的是什么样的产品？客户喜欢的标准是什么？•你有没有将客户的喜好标准“嫁接”到自己所销售的产品上面来？•作为专业人士，你有没有想过什么样的产品更适合客户的情况，从而改变客户自己的认知？第五章“投射效应”－－帮客户进行情感转移•负面投射效应的应用：•在开发客户需求的时候，销售人员应该是先帮助客户发现某个问题，并且清晰地定义这个问题将会给客户带来的种种伤害性，接着通过过渡的方式将它的伤害性让客户能够真切地感受到，即将种种负面的因素“投射”到客户自己身上去。第六章“面子情结”－－为客户脸上争取光彩•对中国人来讲，在购买产品的时候，如果这款产品可能会被别人看到，在力所能及的情况下，他都会选择品牌好、外观靓丽、售价高的产品，这样可以显示他的身份、地位、事业成就；•而如果这款产品是放在没有人看到的地方，他就会更多地考虑产品本身的实用性、价位等等第七章“信赖权威”－－无形之中的服从法则•一、借用外部标志来包装出权威；专业认证；客户鉴证；头衔二、通过内在的专业实力来构建权威；熟悉你销售的产品的专业知识并用通俗的语言让客户听明白；和客户有关的精辟见解，在紧密联系客户实际的基础上，通过与客户有关的精辟见解，来让客户对你产生足够的信心并信服；第七章“信赖权威”－－无形之中的服从法则•销售是一种引导，不是你引导客户，就是客户引导你，而谁先提问，就掌握了对话的主动权；•询问客户的具体姓名和称呼，并且“稍等，我拿笔记一下”，给客户充分地尊重；•了解客户的动机，为什么要做网站？做百度？这需要有效的提问。第八章“承诺是金”－－保持前后一致的道德观•火车上占位子的案例：当同座位的旅客答应你的请求之后，就代表他对你许下了一个承诺，而他需要为自己的承诺负责任，去履行自己的承诺；•在这样必须履行承诺以保持前后一致的道德压力下，他自然就会为你保住这个座位；第八章“承诺是金”－－保持前后一致的道德观•如何获得客户的承诺？承诺的本质，其实就是向对方提出一个要求并且得到对方的确认回应。在什么时间、用什么方式、提什么样的请求，成了能否获得客户承诺的关键；1、由小的承诺开始过渡到大的承诺；两点之间直线距离最短，但在销售的过程中刚好完全相反；如果销售人员一开始就提出一个大的要求让客户做出承诺，所有的承诺都意味着对应的兑现责任，而责任就代表着压力，而人性总是喜欢逃避压力，因此一开始就期望获得客户一个大的承诺势必会造成客户的反感和拒绝。第八章“承诺是金”－－保持前后一致的道德观•你期望客户最后的承诺好比你期望客户跑一段长跑，但是一开始告诉客户是长跑，客户会觉得距离太远太累而想放弃，所以你需要将这一段长跑分成一小节一小节的短跑，每次只要带领客户轻松跑到对应的小节地点，最后完成这个马拉松。•相对应的节点：同意你提问、同意你向他提供方案、答应你的拜访、同意讨论细节；第八章“承诺是金”－－保持前后一致的道德观•突出承诺对客户的好处：在你提出要求希望客户做出承诺的时候，你最好让客户明白做出承诺是可以帮助客户得到利益的；这要求销售人员在问句中使用前奏，强调你提的问题是为了他的利益或者共同的利益着想；第八章“承诺是金”－－保持前后一致的道德观•不要告诉客户而是让客户自己确认；人，通常来说，喜欢维护自己所做出的决定，而不喜欢让别人来告诉他应该做什么和到底该怎么做；•每通电话以获得客户的承诺为结束点；销售的每一个电话、拜访都应该以达成销售承诺为结束点；获得客户承诺是一种推进标