市场研究与项目流程for 中大

市场研究与项目流程—2011.03—“市场研究”的定义市场研究是指系统地收集、组织、解释和报告与市场营销决策制订有关的信息的全过程。：选择代表性人群1.选择代表性人群：问问题的时候，要注意你询问的人群是否具有代表性：多角度看问题2.多角度看问题：永远用从不同的角度看问题，你会了解到更多更全面的想法，看到新的视觉，了解新的东西：讲出数据中的真相3.讲出数据中的真相：真相往往是大家不愿意听到或看到的，即使结果是不好的，仍然要永远讲出数据的真实结果：民意表达的热情调查显示：超过半数的公众表示有过民意表达的经历，特别是18~30岁的青年人积极性较高达%。而同期调查也显示，对网络热点事件表示密切关注或参与其中的公众比例以接近三成。可以说，目前社会公众积极表达民意的氛围正在形成，网络在社会舆论传播中的作用越来越明显。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。：民意表达的热情调查显示：超过半数的公众表示有过民意表达的经历，特别是18~30岁的青年人积极性较高达64.4%。而同期调查也显示，对网络热点事件表示密切关注或参与其中的公众比例以接近三成。可以说，目前社会公众积极表达民意的氛围正在形成，网络在社会舆论传播中的作用越来越明显。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。：民意表达的方式对于民意的表达方式，博客、微博和论坛基本平分秋色，位列前三。其中，青年选择以博客和微博来进行民意表达的比例均超过了三成。值得注意的是，学生群体选择微博的比例为%，排在各项方式中的首位。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。：民意表达的方式对于民意的表达方式，博客、微博和论坛基本平分秋色，位列前三。其中，青年选择以博客和微博来进行民意表达的比例均超过了三成。值得注意的是，学生群体选择微博的比例为46.9%，排在各项方式中的首位。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。：大学生实践活动当前，国内主要大学均已开设大学生职业规划课程，越来越多的大学生意识到大学期间的社会实践经历对于毕业后尽快适应职场角色的积极意义。零点近日的一项大学生调查结果显示：%的受访大学生从未参加或只参加过一次社会实践活动。注：本次调查针对北京、上海、广州、西安、南京、大连、天津、重庆、哈尔滨9个城市的41所高校的2468名大学生进行调查。：大学生实践活动当前，国内主要大学均已开设大学生职业规划课程，越来越多的大学生意识到大学期间的社会实践经历对于毕业后尽快适应职场角色的积极意义。零点近日的一项大学生调查结果显示：43.4%的受访大学生从未参加或只参加过一次社会实践活动。注：本次调查针对北京、上海、广州、西安、南京、大连、天津、重庆、哈尔滨9个城市的41所高校的2468名大学生进行调查。：电视相亲调查显示：尽管目前相亲方式日益多元化，但对于目前异常火爆的电视征婚和网络征婚等新兴相亲方式，民众的认可程度并不高，达到%。而且年轻人和老年人之间并没有表现出明显差别。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。：电视相亲调查显示：尽管目前相亲方式日益多元化，但对于目前异常火爆的电视征婚和网络征婚等新兴相亲方式，民众的认可程度并不高，达到14.6%。而且年轻人和老年人之间并没有表现出明显差别。注：本次调查于2011年1月采取CATI电话调查系统，针对北京、上海、广州三个城市的1034位18-60周岁常住居民进行电话访问，在95%置信度下本次调查抽样误差为±1.95%。市场研究公司的分类辛迪加公司：（Syndicated）•主要进行搭车研究（OmniBus），并将数据和分析报告进行产品化出售•例如：ACNielson，央视调查现场执行公司：（FieldWork）•专业从事现场的数据搜集工作，为研究型的公司提供执行服务•遍布全国的小型执行公司，形成了数据搜集网络个案研究公司：（Customized）•主要针对具体的企业和特定的营销目的，通过完整的设计、执行、分析过程进行研究服务•例如：零点、TNS市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………为什么要进行市场调研？提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力市场调研四个重要意义第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。企业最需要的几种市场调研产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品[市场]周期与调研应用假设现有有一个公司要开发一个面巾纸的品牌缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益什么情况下不需要进行市场调研研究经理项目经理项目设计客户部/研究部技术部改进报告质量客户反馈客户部/研究部报告撰写研究部数据处理技术部实地实施实地运作部实地运作部实地运作部把握客户需求把握技术选择统计分析访问员管理培训抽样控制进程监督项目管理流程具体项目运作流程•选择调查方法•确定抽样方案与样本量•设计问卷•抽样•访问•复核•整理数据•编码•逻辑查错•交叉数据表•用统计方法进行测量定性研究焦点团体座谈会家庭焦点座谈会MiniGroup深度访问观察法通常为探索性研究定量研究抽样调查普查实验法电话访问（包括CATI）网上调查通常为描述性研究基本研究方法定点拦截31%焦点座谈30%深度访谈25%二手资料5%网上调查5%德尔斐专家法1%参与观察6%数据来源：2007年零点营业额统计定性与定量的关系定性研究定量研究目的理解动机、寻找原因量化评估、描述总体回答的问题为什么？数量、频率、比例、可能性、是什么？样本的选择缺少代表性的小样本具有代表性的大样本数据搜集无结构、相互激发、联想发散结构化、独立回答信息分析逻辑分析、经验判断数量关系、统计分析应用选择前期探索性研究，后期针对性寻找原因难以进行量化的专家型研究在了解划分参数和影响因素的前提下进行量化评价进行风险决策支持常用定量研究方法比较电话访问入户访问定点拦截访问效率高低高成本(以普通消费品研究为例)低高低随机性好好差拒访率67％左右85％左右80％左右信息量小大大监控容易难中等适用对市场结构不了解情况下的一般性的基础调研访问内容简单、明确的调查对行为和态度了解比较全面的基础性调查需要留置、尝试的调查需要进行复杂概念沟通、测试的调查对消费者结构比较了解时被访者条件比较苛刻，很难通过完全随机抽样得到时需要进行广告、实物样品、口味测试等情况下时间紧迫，预算较低的情况………