跨国经营中的伦理与社会责任

第12章国际企业的伦理与社会责任12.1先行案例：雀巢婴儿奶粉事件雀巢公司的创始人是19世纪60年代从德国法兰克福移居到瑞士的药剂师亨利·雀巢。当时的瑞士并不发达，10个出生的婴儿中就有两个会因各种疾病而夭折。亨利·雀巢先生意识到，对于这些小生命来说，营养是关系他们生死存亡的一个关键性因素。于是，亨利·雀巢开始致力于婴儿食品的研究。终于，他用一种将牛奶与麦粉科学混合配成的食物，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，这给了他极大的鼓舞和信心。1866年，亨利·雀巢选择瑞士著名的巧克力城韦威市，用自己的姓注册了一家公司。由于雀巢在德文中的意思是“小小鸟巢”，因此公司的标志也就定为充满温暖关怀和母爱的鸟窝。雀巢的商标是一只大鸟站在巢边，喂养两只嗷嗷待哺的小鸟。这个设计包含了“筑巢本土，寻食四方”的意思。雀巢公司奉行“思想上全球化，行动上本地化”的观念。几乎从1866年成立伊始，雀巢公司作为婴儿奶粉的制造商就是国际化的。到1920年，公司在美国、澳大利亚、巴西建有工厂，并与香港从事出口贸易。现在它销售的8500多种产品是由分布在193个国家中的489个工厂生产的。雀巢是世界上最大的婴儿奶粉、奶粉、速溶咖啡、巧克力、汤、矿泉水制造商，在冰淇淋方面排名第二，谷物方面仅次于Kellogg公司。它的产品既出现在加利弗尼亚的大型超级市场中，也出现在尼日利亚的简陋市场中，在那里，妇女们把雀巢肉汤与当地生产的西红柿和洋葱摆在一起出售。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1996年，雀巢的销售额达到604.9亿瑞士法郎，净利润34亿瑞士法郎。根据1996年11月联合国按海外销售额及资产的排名，在100多名大公司中，瑞士的雀巢食品名列第一，而在雀巢500亿美元的年收入中，97%来自海外。雀巢把自己看成是“真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界各地的人们一生的日常需要和口味的企业。”雀巢的总体战略可以概括为四点：（1）思考和计划上的长远观点；（2）分权化；（3）专心本行；（4）迎合当地口味。作为世界上最大的食品生产公司，雀巢公司曾一度成为全球性抵制的对象。在20多年的时间里，从泛美卫生组织（PanAmericanHealthOrganization）的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，并声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。1974年，一名英国记者发表了一份报告，称粉状奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售他们的产品，此举导致了不少第三世界国家婴儿的死亡。这份长达28页的报告，指责该行业鼓励母亲们放弃母乳喂养，而使用奶粉。报告不久又被一个支持欠发达国家的游说组织——第三世界工作集团（ThirdWorldWorkingGroup）印成一份名为《雀巢杀害婴儿》的小册子，并且指责雀巢的行为是不符合职业道德的、不人道的。1．指责大多数对婴儿奶粉的指责，集中于该产品的广告宣传和营销是否劝阻了第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致误用该类产品，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：一名秘鲁护士说，该奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的阿梅森（Amaxon）部落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河流——当地在该河里洗衣、向河里排污，用奶粉喂养的婴儿腹泻和呕吐现象反复发作。在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成份，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。一名医生报告说在农村地区，初生男婴重7磅，四个月后他仅重5磅了。他的姐姐，十八个月了，仅重12磅，与一个四个月大的婴儿的正常体重相当。后来她仅重8榜了。他们从未享受过母乳喂养，从出生起便由奶粉喂养。对于一个四个月的婴儿，一听奶粉本来只够用三天，而母亲说用一听奶粉喂两个婴儿可以维持两个星期。在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳喂养大大减少。批评人士认为，这种减少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销所造成的。电台诗歌般地传颂着种种奇迹，“白人的奶粉能使你的孩子茁壮成长和容光焕发”。“牛奶保姆”到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲们，并向她们提供奶粉的样品，这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶粉喂养，因为“这是一种时髦，或者是有人向他们灌输就该这样做”。2．辩解以下是雀巢为在第三世界销售奶粉辩解的要点：首先，雀巢争辩说，公司从未提倡过用奶粉代替母乳喂养，他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相信母乳是婴儿最佳的食品，数十年来一直致力于在全球范围内鼓励母乳喂养”，他们还出示一本雀巢1913年开始使用的鼓励母乳喂养的教育手册“婴儿喂养与卫生”，作为证据。公司同时相信，婴儿奶粉在以下情况下对婴儿的营养起着必不可少的作用：（1）婴儿奶粉可以作为母乳的一种补充，婴儿除了母乳还需要补充足够的营养和其他适当的食物；（2）当母亲无法提供或决定不用母乳时，婴儿奶粉可作为母乳的替代品。一名医生的报告提出：“由于经济上的贫困和食物的匮乏使得只能提供母乳喂养的母亲所喂养的婴儿在三个月大的时候发育明显缓慢，于是这些母亲便会使用一些对孩子往往有害的补充食品，其中包括药茶以及米糊或玉米糊和加糖的浓缩牛奶的混和物，并且还可能使用被污染过的水或让孩子在不卫生的条件下食用。”发展中国家的母亲常常存在饮食营养不足的现象，因此孩子无法获得足够的母乳。如果母亲不增加孩子的食物种类，便会出现营养不良的现象。许多可怜的第三世界的母亲用奶粉喂养她们的孩子，因为她们在田里或工厂中的作息时间表不允许她们进行母乳喂养。婴儿喂养的争论问题与三个月到两岁期间婴儿的断奶期逐步引用的食物有很大的关系。营养良好的西方妇女，平均体重比绝大多数欠发达国家的妇女重20~30磅，她们五六个月后便不再仅用母乳喂养。那种声称第三世界的妇女可以仅用母乳喂养婴儿1-2年，而且有一个健康的、发育良好的孩子是近乎不可能的。因而，所有5-6个月大的婴儿都需要补充食物。断奶食品可分为土产小米粥、大米粥和质量低劣的奶粉。传统的土产断奶食物通常是用水混和玉米、大米和小米粉后烹制而成。其他断奶食物还有碾碎的饼干、糖水和捣碎的香蕉。断奶期使用土产食品有两种危险。首先，土产的粥的营养质量很低；其次，在第三世界国家传统的断奶食物中微生物的污染也很普遍。小米与面粉很可能被污染，烹饪用的水经常被污染，烹饪用的容器也会被污染。因此，那些粥在烹调后依然会被结肠杆菌、葡萄球菌和其他一些危险的细茵所污染。此外，许多粥在烹饪过后被随意放置，这也导致了进一步的污染。近来，科学家把当地的土产粥微生物污染情况和在原始条件下配置的一般脱水牛奶进行了比较。他们发现两者的污染程度相似，都很危险。第三世界真正的营养问题不在于给婴儿母乳喂养还是奶粉喂养，而在于如何在婴儿需要的时候，用营养足够的食物去补充母乳。找到充足的本地生产的、富有营养的、优良的母乳补充食物和教育人们如何安全地配置和使用这些食品才是问题所在。只有有效的营养教育，加上卫生条件的不断提高以及人们能够买得起的好食物才能真正解决第三世界营养不良问题。3．措施1974年，雀巢公司意识到发展中国家社会形态的改变和人们接触收音机和电视机的机会越来越多之后，重新审视了以地区为基础的营销策略。由此，立即开始从一些市场中撤出婴儿奶粉的大众传媒广告，到1978年，公司在全世界范围内禁止此类广告。接着，雀巢着手实施—项更为全面的健康教育计划以确保母亲们，特别是农村的母亲能够了解他们产品的正确使用方法。“雀巢完全支持世界卫生组织的准则。我们将继续鼓励母乳喂养并保证我们的营销实践不在任何地方使人们放弃母乳喂养。我们公司将与公司服务的各国政府和健康专业人员保持建设性的对话，以服务母亲和婴儿健康为己任。”——引自《雀巢对世界卫生组织婴儿奶粉建议细则的讨论》。1981年，世界卫生组织118个成员国以114比1票（三票弃权、美国投了反对票）通过了一项自愿准则。这项8页的准则敦促在全球范围内禁止婴儿奶粉的宣传和促销活动，并号召向那些建议用奶粉替代母乳喂养的医生停止赠送产品样品或礼物。1981年5月，雀巢公司声明，它将支持这一准则并期待各国通过国内准则，并付诸实施。不幸的是极少有国家通过这样的准则。直到1983年底，世界卫生组织157个成员国中只有25个建立了国内准则。面对这种情况，雀巢的管理层决定在没有国家立法的情况下，实施该准则。1982年2月，公司向营销人员发出指令，这些指令详尽地阐述了公司对准则的最佳理解以及履行该准则的应尽行为。另外，在1982年5月，雀巢公司建立了雀巢婴儿奶粉审查委员会（NIFAC），由前参议员穆斯基担任主席。公司要求委员会审查那些给一线员工的指令，决定该指令是否需要进一步完善，以便更好地执行该准则。与此同时，雀巢公司继续与世界卫生组织和联合国儿童基金会晤以试图获得对准则的最准确的解释。审查委员会对指令作了一些说明，他们相信这将更好地解释准则中一些模棱两可的地方。1982年10月，雀巢公司接受了这些意见并修订了给一线员工的指令。其他有关准则的问题，例如警示标志的问题，仍然处在公开争论之中。雀巢在1983年10月印刷标签上的警示标志之前，广泛地与世界卫生组织交换了意见，但仍没有取得完全一致。根据世界卫生组织的建议，雀巢咨询了那些富有经验的公司和专家以确保其材料能够满足准则的要求。在国际雀巢抵制委员会（1NBC）列出其对雀巢公司的四条不同观点之后，如何解释准则再次成为问题的焦点。事实证明，联合国儿童基金主持的会议的重要性是无法衡量的，该组织同意为一些有争议的解释下一个准确的定义——在一些地方提出了与雀巢和国际雀巢抵制委员会理解都不同的定义。1984年初与联合国儿童基金的一些会晤最后促使雀巢和国际雀巢抵制委员在1月25日发表了一项联合申明。当时，国际雀巢抵制委员宣布停止对雀巢的抵制活动，雀巢也保证继续支持世界卫生组织的准则o4．雀巢支持世界卫生组织准则公司支持实施世界卫生组织准则，并且取得了重大进展，其中包括：1981年5月立即支持世界卫生组织准则，并于1981年6月在美国国会证实了这一态度。1982年2月，在销售雀巢婴儿奶粉的所有第三世界国家，向所有雇员、代理商和分销商分发规范性指令以执行准则。根据世界卫生组织准则11.3条的要求，雀巢成立了一个审查委员会，以确保公司行为与该准则一致。这个由知名牧师和科学家组成的委员会由埃德蒙·s·穆斯基领导。愿意与有关宗教领袖、国际机构和密切关注雀巢准则实施情况的有关组织领导举行会谈。1982年10月，在穆斯基的委员会的建议下，对指令进行了修订，并重新发给全体员工，进一步对准则进行了解释说明。向世界卫生组织、联合国儿童基金和雀巢婴儿奶粉审查委员会就如何解释准则和最好地实施具体规定进行咨询，其中包括世界卫生组织/联合国儿童基金对需由母乳替代品喂养的儿童定义的说明，有助于确定有无必要对医院供应奶粉。5．雀巢的政策70年代初，雀巢已开始重新评估其以地区为基础的婴儿奶粉营销活动。到1978年，公司已完全停止所有的消费广告和直接向母亲赠送样品的活动。1982年2月颁发并于1982年10月重新修订的、采用世界卫生组织准则作为雀巢的政策的指令包括：不面向大众做广告。不向母亲赠送样品。不用佣金或奖金促销。不在标签上使用婴儿图案。不做销售广告。不用金钱或实物引诱以促进销售。不向医生赠送样品，但有三种例外情况：新产品、新产品配方或一位刚毕业的医生，都限制在一听到两听范围之内。供讨论的问题1、你是否同意国际雀巢抵制委员会的观点？2、你如何评价雀巢公司的态度和政策？3、你认为公司除了遵守法律规范之外是否应该承担社会责任？12.2国际企业面临的伦理与社会责任问题多国经理人员到底应该如何承担其海外生产机构的工作