第九章品牌、商标与包装策略

425130011001010101101000101001011第八章品牌与包装策略•第一节品牌的基本概念•第二节品牌策略•第三节包装策略425130011001010101101000101001011第八章品牌与包装策略•品牌,意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍和判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。425130011001010101101000101001011美国经济学家拉里莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”那么如何在市场“拥有占统治地位的品牌”？425130011001010101101000101001011第八章品牌与包装策略不管你给产品取一个什么样的名，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。425130011001010101101000101001011第一节品牌的基本概念•品牌的含义及要素•品牌的作用•品牌与商标的区别425130011001010101101000101001011品牌的含义、要素品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分实质：品牌代表着卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。425130011001010101101000101001011品牌的作用•对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；有利于企业细分市场。•对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良，有益于消费者；有利于是市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展是市场经济等对社会经济发展方面。425130011001010101101000101001011在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的产品上保护他们自己和消费者，以预防劣质产品。在艺术方面，品牌是从艺术家在他们的作品上签字开始的。425130011001010101101000101001011Benz属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管425130011001010101101000101001011第八章品牌与包装策略•2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。值得一提的是，中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。425130011001010101101000101001011第八章品牌与包装策略•2007年《世界品牌500强》中品牌年纪最大的是牛津大学,迄今已经有840年历史,剑桥大学、英博啤酒因为分别拥有798年和641年历史而分别位居最古老品牌第二和第三，而年纪最长的10个品牌中,5个是非赢利的大学。42513001100101010110100010100101110个世界知名品牌•1Coca-Cola可口可乐•2McDonald麦当劳•3Nokia诺基亚•4Pepsi百事可乐•5Apple苹果8IBM•6SONY索尼9Benz奔驰•7Microsoft微软10BMW宝马425130011001010101101000101001011中国最有价值品牌’99/’98年度报告•名次品牌名称1999年价值（亿人民币）1998年价值（亿人民币）1红塔山4233862海尔2651923长虹2602454五粮液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037联想76.8258.808TCL75.5656.389科龙59.1655.5010三九集团49.1847.33425130011001010101101000101001011凯迪拉克的标识，来自凯迪拉克家族的族徽。4个方块代表一年四季，红色的方块寓意勇敢大胆的行动，具有三条间隔蓝白条的方块，象征骑士的无畏精神，余下部分则代表了纯洁、仁慈、美德与富足。至于顶部的无数皇冠形象，则是17、18世纪的法国贵族徽章中最常见的装饰。425130011001010101101000101001011营销视野1名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。425130011001010101101000101001011营销视野1名车品牌大观［2］•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。42513001100101010110100010100101120世纪60年代著名的菲亚特“拼字”车标，是由公司的首席设计师马里奥（MarioMaioli）设计的。据说，当时他正开车路过菲亚特的Mirafiori工厂，突然车子抛锚了，抬头时正好看到了黑夜中醒目的巨大FIAT霓虹标识，于是他把这速写了下来，这样的车标就诞生了。425130011001010101101000101001011营销视野1名车品牌大观［3］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。425130011001010101101000101001011营销视野1名车品牌大观［4］•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。425130011001010101101000101001011营销视野1名车品牌大观［5］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。4251300110010101011010001010010111909年，福特的第一位总工程师与设计师哈罗德·威尔斯（ChildeHaroldWills，参与设计了著名的福特T型车），他在自己的名片上，设计了福特字样的标识。著名的蓝色椭圆，是在1927年时为福特A型车专门添加的，此后一直沿用至今。汽车类标识家电类标识•夏普飞利浦日立••海尔创维上广电世界银行品牌标志欣赏各银行标识电信、邮政类标识425130011001010101101000101001011品牌资产与商标•品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。•商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。是一个法律概念。而品牌是一个市场概念。商标必定是品牌，品牌未必是商标。•商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先•商标的侵权：是指在同一商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。•防御型商标注册：即注册与使用相同或相似的一系列商标。•驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则425130011001010101101000101001011商标•世界上第一个建立商标法的国家是法国.1804年法国颁布的《拿破仑法典》第一次肯定了商标权与其他财产权同样受保护。1803年和1809年法国还先后颁布两个《备案商标保护》法令，这是最早的商标保护的单行成文法规。1857年法国又颁布了一部系统的《商标法》。425130011001010101101000101001011第一节品牌基本概念（三）品牌与商标的联系与区别联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。425130011001010101101000101001011世界知名品牌价值品牌价值(亿)简评可口可乐696.37最家喻户晓的美国汽水微软640.91美国软件王国IBM511.89有蓝色巨人之称的美国电脑商通用电器413.11美国大型综合企业英特尔308.6美国芯片巨人诺基亚299.70以芬兰为总部的手机王国迪斯尼292.56米老鼠的故乡麦当劳263.75汉堡包之王万宝路241.51美国名牌香烟奔驰210.10德国豪华房车之王425130011001010101101000101001011中国首批名牌产品名单•电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。•洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）•微波炉：格兰仕；海尔。•家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。•衬衣：雅戈尔；海螺；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；•彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华；海信Hisses；海尔Haier；康佳KONKA；创维;•微型计算机：联想；长城；海信；方正；清华同方。•摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江、宗申、隆鑫。•味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。•彩色胶卷：乐凯、福达、公元。425130011001010101101000101001011第二节品牌策略•品牌有无策略•品牌组合:品牌归属策略；品牌统分策略（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）企业名称加个别品牌；品牌扩展（延伸）策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；•品牌设计原则(标准：好看、好记、好读)简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空；品名要符合法律规定。•品牌更新425130011001010101101000101001011企业采用多品牌的原因•1、多种不同的品牌只要被零售商接受，就可占用更大的货架面积，竞争者所占面积则减少。•2、多种不同品牌可吸引更多的顾客，从而提高市场占有率。如宝洁公司。•3、发展多种不同品牌有利于企业内部开展竞争、提高效率。•4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。425130011001010101101000101001011知名企业的品牌选择•统一品牌：长虹、海尔、IBM、INTEL、TCL、康佳、松下、丰田•宝洁公司的多品牌策略：海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、汰渍、玉兰油、激爽•新疆卷烟厂的品牌等级：昆仑、伊力特、黄雪莲、白雪莲、红雪莲、天池、红山、香妃。•通用汽车的品牌等级：凯迪拉克、别克、雪佛莱；东