规模经营材料(个人和家庭市场上会版)好

----1111----巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势巩固规模优势加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营加强存量经营提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值提升客户价值区公司市场经营部2008年11月----2222----运营商变成实力相对均衡的三家，市场竞争围绕全业务运营展开新形势下市场经营需要把握的关键点移动通信领域作为目前主要的利润区域，市场新进入者必将采取激进的市场策略加以进攻，焦土大战不可避免站在大时代转型的风口，如果不能站在大时代转型的风口，如果不能站在大时代转型的风口，如果不能站在大时代转型的风口，如果不能与时俱进与时俱进与时俱进与时俱进，就只会，就只会，就只会，就只会与时俱灭与时俱灭与时俱灭与时俱灭……………………，，，，我们做好应对挑战的准备了吗我们做好应对挑战的准备了吗我们做好应对挑战的准备了吗我们做好应对挑战的准备了吗？？？？看待客户市场的视角要从原来基于个人市场的三大品牌向个人市场、家庭市场、集团市场三大市场转变如何保持企业持续增长：巩固规模优势，创新客户价值——存量、增量、信息量----3333----客户市场发展思路以我为主，以客户为中心，发挥移动通信市场的突出优势，加强存量市场经营，巩固个人市场的优势地位，反向切入家庭市场、进攻集团市场，巩固规模优势，提升客户价值个人市场家庭市场集团市场----4444----客户市场发展的具体策略•个人市场•家庭市场----5555----加强存量客户经营势在必行加强存量客户经营势在必行111111112222222233333333从应对竞争来看从应对竞争来看从应对竞争来看从应对竞争来看从企业自身发展来看从企业自身发展来看从企业自身发展来看从企业自身发展来看从应对政策管制来看从应对政策管制来看从应对政策管制来看从应对政策管制来看存量客户的价值提升，是应对非对称管制的有力手段在新增空间越来越有限的情况下，存量客户的稳定、提升，是巩固规模优势、保持企业收入持续增长的关键所在无论是从客户发展的难易程度还是成本来看，我公司的存量客户都将成为竞争对手重点争夺的增量市场----6666----存量客户经营的现状认识层面经营层面方式粗放：方式粗放：方式粗放：方式粗放：目标客户不明确，“一把抓”现象突出，精细化不足方法单一：方法单一：方法单一：方法单一：主要使用礼品捆绑、话费捆绑、终端捆绑等高成本、高投入方式思路单向：思路单向：思路单向：思路单向：重“针对性竞争应对”，轻“常态化经营”相对新增客户，重视不足，关注较少重视不足，关注较少重视不足，关注较少重视不足，关注较少目标单一目标单一目标单一目标单一：重“捆绑客户在网”，轻“提升客户价值”----7777----存量客户经营的新思路常态化精细经营构筑第一条防线针对性竞争应对构筑第二条防线细分市场匹配资源精确营销快速响应抓大放小合作竞争巩固、提升存量客户价值减少离网+增加话务量和增值业务消费----8888----存量经营的总体原则————重点保有有价值客户重点保有有价值客户重点保有有价值客户重点保有有价值客户优质客户、忠诚客户、潜力客户优质客户、忠诚客户、潜力客户优质客户、忠诚客户、潜力客户优质客户、忠诚客户、潜力客户（重要程度依次递减）————区别对待入门客户区别对待入门客户区别对待入门客户区别对待入门客户新生新生新生新生客户：客户：客户：客户：培养消费习惯，延长在网时间，提升消费水平，向潜力客户和忠诚客户发展跳蚤客户：跳蚤客户：跳蚤客户：跳蚤客户：价格敏感型客户，作为应对价格战的客户群体，低成本维系在网时长优质客户忠诚客户潜力客户入门客户消费水平�客户价值导向�客户需求导向————用户消费行为分析导向：用户消费行为分析导向：用户消费行为分析导向：用户消费行为分析导向：通过分析用户消费行为挖掘客户需求然后进行360°资源匹配营销，是一个“知性”然后“导行”的过程————产品特性分析导向：产品特性分析导向：产品特性分析导向：产品特性分析导向：通过分析产品用户的特征挖掘产品的潜在目标客户，开展针对性营销----9999----1.1常态化精细经营:有价值客户保有的总体思路细分市场、匹配资源、精确营销•采用客户的消费行为信息、人口变量信息、消费心理信息相互融合的分析方法充分挖掘客户需求，进行客户网格化细分，针对细分群体，制定、执行相应的资源匹配方案，做到在合适的时机，通过合适的渠道为合适的客户提供合适的业务、服务等，再辅以合适的促销/回馈，深入满足客户需求，提高客户价值和忠诚度分析方法：数据挖掘+客户调查客户细分业务选择状况、使用数量、使用质量、使用态度消费行为人口变量性别、年龄收入、职业、教育程度社会阶层、生活方式、个性消费心理资源匹配策略产品客户细分资费渠道促销传播服务----10101010----有价值客户保有的总体规划第一步：纵向细分第一步：纵向细分第二步：横向细分第二步：横向细分最终：网格化管理最终：网格化管理•利用系统中的客户消费行为信息对客户进行客户细分•完善相应的经营策略•搭建固化的精细经营支撑体系•通过市场调查以及对各系统中的客户信息关联分析，获得客户的人口变量信息及消费心理信息，进行客户细分立足现实、逐步推进、日臻完善•存量客户精细化经营实际上主要是依赖数据库营销，数据库营销需要一个过程——一个不断收集、完善客户信息，挖掘、创造客户需求，制定、完善经营策略，满足客户需求的过程•当前，我们应该立足现实条件，快速展开存量客户精细经营工作：•针对每个细分群组匹配现有品牌、资费、业务、服务、渠道、传播等资源，制定相应的经营策略•对每个群体增加个性化营销策略，更好的满足个性化需求•实现对客户的网格化定位管理----11111111----第一步：纵向细分—利用消费行为信息对客户进行细分•以ARPU大于200元的客户为例，采用对业务系统中的用户消费行为数据进行挖掘聚类，将客户细分成多个组200元以上语音业务组数据业务组漫游业务组本地业务组娱乐组商务组区域漫游组区内漫游组国内漫游组国际业务组超长话单组交游广泛组固定基站组无线音乐组百宝游戏组WAP商务组特殊业务组----12121212----利用用户消费行为进行细分的方法•对客户逐步细分的过程也是一个分析用户行为的过程200元以上语音业务组数据业务组漫游业务组本地业务组娱乐组商务组区域漫游组区内漫游组国内漫游组国际业务组超长话单组交游广泛组固定基站组无线音乐组百宝游戏组WAP商务组特殊业务组手机证券组特殊信息组消费能力强，价值贡献大，是要重点保有的客户群消费重点不同，数据业务组用户的一定也消费语音，但数据业务消费达到一定量对于每一级分类，都要有适合这一级别的方案应对，如数据业务组的所有用户都希望降低GPRS流量费细分市场策略主要从这一层面给出对于某些细分，为了制定更加有效的营销，可以继续细分----13131313----对每一组的消费行为信息进行分析•利用经分系统、BOSS系统等对每个细分组客户的消费数据进行分析，获得相应的消费行为信息•国内漫游组指标分析示例：20.9224.97每月通话天数0.180.39套餐更换次数14.6914.76充值平均间隔(天)67.83269.11充值平均金额1.063.83拨打长途城市数0.402.09漫游城市数8.870.410.46手机更换次数9.791861次数0.818.58呼转次数2.754.73平均充值次数0.010.071.071.91860次数总体均值本组均值投诉次数其他特征18.6426.62在网时长(月)77.0%77.5%通话费用占比23.0%22.5%非通话费用占比0.70%1.00%欠费比例总体均值本组均值305.502724.43当前积分25.0%41.0%集团客户比例2.0%18.0%大客户比例250.8159.40517.08210.64MOU(分钟)ARPU基本信息17.1%16.9%联通交往圈占比30.9%25.0%最常通话号次数比65.0%61.5%主叫交往圈占比21.1152.44通话不同基站数32.4060.21平均交往圈总体均值本组均值交往圈/活动范围特征0.190.31语音单价3.0%2.5%优惠通话时长占比24.8%24.6%晚上通话时长占比47.5%45.7%休息时段通话时长占比28.7%25.6%IP时长/长途时长总体均值本组均值优惠/时段特征30.19315.57GPRS流量4.2%13.0%彩铃开通比例6.4226.5梦网短信数39.4%76.0%来电显示开通比例4.075.55使用新业务数1.7%12.0%移动秘书开通比例54.57126.46点对点短信次数总体均值本组均值新业务特征0.34%0.51%国际长途时长/长途4.2%12.4%省外长途时长占比6.5157.51漫游次数2.5%6.2%省内长途时长占比1.1%4.0%省内漫游时长占比54.1%51.7%主叫时长占比92.5%78.6%本地通话时长占比1.862.07每次通话时长1.5%7.1%省级漫游时长占比135.05265.33通话次数总体均值本组均值语音业务特征----14141414----根据纵向分组制定针对性资源匹配资源•通过对各个细分群组消费行为信息进行分析，挖掘客户的需求，制定相应的资费、业务、渠道、服务、传播等资源匹配策略，实施针对性经营•以国内漫游组为例：21.1152.44通话不同基站数30.19315.57GPRS流量135.05265.33通话次数59.40210.64ARPU250.81517.08MOU(分钟)32.4060.21平均交往圈0.180.39套餐更换次数1.063.83拨打长途城市数0.402.09漫游城市数1.7%12.0%移动秘书开通比例0.818.58呼转次数0.010.07总体均值本组均值投诉次数关键消费行为特征提取资源匹配策略：资源匹配策略：资源匹配策略：资源匹配策略：1111、品牌：、品牌：、品牌：、品牌：作为全球通的目标客户，通过对其中非全球通客户开展针对性营销传播，将其归位到全球通品牌2222、产品：、产品：、产品：、产品：市话、漫游、长途、手机报、手机证券3333、价格：、价格：、价格：、价格：市话被叫包月、长途优惠、漫游优惠、业务功能优惠4444、渠道：、渠道：、渠道：、渠道：网上营业厅、机场车站营业厅、社区营业厅、100865555、服务：、服务：、服务：、服务：机场贵宾厅、火车站绿色通道6666、传播：、传播：、传播：、传播：报纸、电视、网络、机场、高档社区、短信7777、促销：、促销：、促销：、促销：赠送音乐会门票等消费娱乐用品----15151515----第二步：横向细分——根据人口变量信息和消费心理信息进行细分•社会中的人都具有某种群体属性，他们的需求仅靠系统消费行为数据是不能全部表现出来的，况且还有一些需求，他们也不能明确表现出来的，需要我们去不断挖掘、创造和满足----16161616----人口变量信息分析方法•通过业务系统数据分析、客户调查等方式，对每个细分组客户的性别构成、年龄分布、职业及职位、文化程度分布、月均收入等信息进行分析总结示例示例示例示例对某些特殊信息有实时需要的人群，如证券信息；特殊业务组年龄在40岁以下，高级商务人士商务WAP组商务组家庭条件较好的学生，男性为主百宝游戏组喜欢音乐，关注流行的年轻白领无线音乐组娱乐组数据业务组活动范围较小的老年人，工作区间比较固定的某些企业人员固定基站组业务在本地的企业业主交游广泛组家庭经济状况较好的中年妇女超长话单组本地业务组子女在海外的老年人，国际贸易人员国际业务组政府高层领导，大企业的管理者国内漫游组各盟市的政府职能部门领导，业务范围主要在自治区内的企业管理人员，男性为主区内漫游