都会型运动场馆经营模式之探讨以台茂购物中心为例

120輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例毛家驊師範大學運動與休閒管理研究所隨著國民所得顯著提升、週休二日制度的實施，台灣民眾在休閒運動、靜態與動態娛樂上的需求有了重大的改變。社會大眾對於健康、娛樂、休閒運動等的重視程度增加，現代社會中，因人們因缺乏身體活動的坐式生活型態（SedentaryLivingStyle），為求疏解伴隨長期工作而來的沉重壓力，減輕精神上的負擔，並促進家庭和社會人際關係的和諧，休閒活動日漸受到重視。休閒活動除了走出戶外，還有一些室內的運動場館可供選擇，但在人口眾多的城市內，休閒運動的空間逐漸縮小、運動趨於多樣化、小群體化與付費觀念深化，這種情形在都會區尤其明顯，因為都市中的運動用地取得不易，因此良好的運動設施與場館，更能直接影響民眾的運動與休閒的意願，進而達到全民運動的最終目的。本文將就國內頗具知名度的桃園南崁台茂購物中心的運動場館「ActionZone」為例，使用個案研究法與深度訪談法去深入探討，分析其成功的經營策略與方向，為國內都會型運動場館做個良好經營範例，研究結果顯示，導入運動行銷的策略確實讓ActionZone提升營業額與來客率，希望以此研究結果讓其他的公私立運動場館，可以從中獲得一些經營管理概念，付諸實質的策略執行。關鍵字：休閒、運動場館、都會區壹、前言隨著國民所得顯著提升、週休二日制度的實施，台灣民眾在休閒運動、靜態與動態娛樂上的需求有了重大的改變。由於後工業社會的發展，閒暇時間的增多及健康意識生活型態的提升，社會大眾對於健康、娛樂、休閒運動等的重主要聯絡者：毛家驊台北市大安區和平東路1段129號6樓台灣師範大學聯絡電話：[phone]E-mail：[e-mail]121輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例視程度增強。伴隨產業結構的變化，市場投資增加，新商業運動市場急速發展（世戶俊男，1991）。因此，顯見休閒生活產業所帶來的新商機、新市場，也因而造就了相關產業的積極發展。現代社會中，因人們因缺乏身體活動的坐式生活型態（SedentaryLivingStyle），對於動態的休閒活動，自有其迫切的需求（蔡禎雄，2001）。為求疏解伴隨長期工作而來的沉重壓力，減輕精神上的負擔，並促進家庭和社會人際關係的和諧，休閒活動日漸受到重視。人們在擁有財富之餘暇，也期盼能透過從事各種動靜態休閒活動以取得生活上的平衡。城市休閒運動的運動空間逐漸縮小、運動趨於多樣化、小群體化與付費觀念深化，這種情形在都會區尤其明顯，因為都市中的運動用地取得不易，因為良好的運動設施與場館，能直接影響民眾的運動與休閒的意願，進而達到全民運動的最終目的，台茂購物中心為都會型運動場館的營運模式，提供新的經營方向，讓消費者可以在密集的都會運動空間中，有一個專屬的運動天地，尤其結合賣場的商業設計，更有一次滿足消費者所有需求的目的。貳、台茂購物中心與運動場館「ActionZone」簡介一、台茂購物中心台茂購物中心位於桃園縣，為中正國際機場之所在縣市，素有「台灣國門」之稱。目前台灣正積極朝向成為亞太營運中心的目標發展，桃園縣的經濟成長更受到關切，特別是商業發展的能量仍有待開發。根據行政院主計處截至2003年的統計數字顯示，桃園地區平均每戶可支配所得為959,744元，遠高於台灣地區平均的881,662元。而平均每戶消費支出為707,342元，也高於台灣地區的666,372元。因此，在桃園地區平均較高的所得收入及消費支出結構中，相對厚實了台茂購物中心穩健經營之絕佳基礎。在1999年開幕的台茂大型購物中心曾風光一時，但陸續受到921、政黨輪替、SARS的影響，慘澹經營，15000坪的賣場基地坪效不彰；地下1、2層曾出租給萬客隆、特易購等量販店，但量販店陸續出走，租金收入驟減。針對閒置的大片空間，經營團隊表示，當時因為SARS，大家都覺得健康很重要，因此有了室內大型運動場的構想，2003年12月31日開設了ActionZone動力站。在6000坪、挑高8米的室內面積中，台茂規劃出籃球、迷你高爾夫、攀岩滑板等極限運動區，還有小型賽車場活動區，加上20多家運動用品店環繞，頓時成為台灣122輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例最大的室內運動複合商場。經過1年的調整經營，運動行銷策略成功帶動人氣。經營團隊指出：「2004年到2005年的來客數年成長31%，營收成長36%，全年營收達到19.54億元，2005年初營運正式轉虧為盈。」二、「ActionZone」場館投下台幣八千萬元投資改建的A-Zone動力站，為全台第一座機能最健全的室內運動場館，內部則規畫了多元化的運動休閒設施場所有全台最大的室內攀岩場、室內鬥牛籃球場兩面、室內極限運動場、十八洞迷你高爾夫球場和卡特方程式小型賽車運動場。它是全國第一座機能健全的室內運動場館，業者為了將它打造成全民心中的運動補給站，五大主題場皆設有學有專長的運動安全人員以確保運動員的安全，同時和各個專業單項運動協會合作，安排教練駐館指導、教學。其樓層規劃圖如下：圖一「ActionZone」樓層平面圖參、「ActionZone」之經營現況剖析GoKart賽車場運動品牌X-game商品美食街運動品牌街戶外休旅用品健身保健館美食街休閒服飾休閒服飾漆彈野戰場迷你高爾夫球場籃球3on3賽事轉播場極限運動場攀岩館123輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例雖然現階段台灣只有3.48%的民眾有每天運動的習慣，但是經濟部已將運動休閒列入2008年國發計畫，準備大力推動國內的運動休閒風氣，與專家預測2015年休閒產業將成為全球最高產值的行業，更是不謀而合。以下將就「運動設施現況」和「經營管理現況」兩層面去探討台茂購物中心的「ActionZone」的經營管理與成功之道：一、「ActionZone」運動設施現況介紹佔地4500坪的「ActionZone」運動館，有五大主題設施，與一般健身中心不同的是，它將大型戶外運動場地直接搬入室內，包括三對三鬥牛籃球場、迷你十八洞高爾夫球場、極限運動場、攀岩場及「GoKart」方程式賽車運動場。各個主題運動場的特色，如表一所示：表一「ActionZone」運動設施現況介紹運動類別室內籃球場極限運動場室內專業攀岩場卡特方程式賽車多功能賽事場迷你高爾夫球場坪數約300坪約150坪約100坪約1500坪約150坪活動設施共有六座籃框，兩座完整的全場設施，最適合年輕人相約鬥牛，進行賽事不用擔心受天氣的影響設有階梯出發台、小J板、大J板、斜板、跳台、小半管平面練習區、三面板等專業場地，不怕玩家露身手，就怕同好不敢接受挑戰為特色。附設親子抱石區、初級攀岩場、中級攀岩場、高難度攀岩場，是大人、小孩學做蜘蛛人的新天地。完善的設施對喜愛競速快感的人而言，它是一個專業又安全的場所，附設遊樂設施尚有：BabyKart、輕型kart、重型kart及Prokart，各個年齡層民眾皆可充分體驗駕馭的刺激。這處賽車場的跑道係由歐洲德國原裝進口專用紐澤西護欄圍成，與世界級冠軍車手舒馬克所擁有之場地擁有同等的安全防護外，尚有以輪胎堆成的緩衝區，使用車輛為低重心、高剛性車體結構，還有防滾架且包覆性佳、獨有的兩點式過肩式安全帶，現場固定點有專業人員及專業車手指導乘車安全須知，室外場地設有夜間照明。為桃縣僅有室內球場，共有十八洞MiniatureGolf及三個揮桿練習區，其中室內迷你十八洞推桿場，每個洞都有獨特的造型與不同的難度，適合親子活動與推桿好手，盡情享受揮桿樂趣。另還有三座的練習區，場內設有兩部電腦揮桿輔助儀器以供校正球友們的揮桿動作外，尚可立即重覆播放、桿頭測速、測飛行距離等，是球友修正自己揮桿動作的輔助教學器材。資料來源：本研究整理124輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例二、「ActionZone」經營管理現況分析（一）、「ActionZone」的定位與組織當初規劃成立SportsMall─ActionZone動力站，是為了呼應運動休閒娛樂之生活趨勢，並充分發揮台茂之優勢資源。打破過去獨立存在之產業界線，強化運動休閒機能之滿足，結合既有之購物、餐飲及娛樂之消費環境。以運動為號召、活動為手段，帶動運動休閒主題商品之零售，並與各主要百貨商場建立更大的競爭優勢及市場區隔。ActionZone當初做出如此的市場定位，乃是基於以下幾個考量點：1.外在環境（1）根據專家預測，2015年地球上最高產值的產業不是資訊工業，而是健康、休閒產業。（2）美國由1986年至2000年的運動總產值成長高達3.5倍，經濟部則已將運動休閒列入2008國發計畫，預計6年後生產毛額增至3800億新台幣。（3）台灣只有3.48%的民眾有每天運動的習慣，運動休閒產業仍有相當大的發展空間。運動可以帶來商機，印證在台茂舉辦之國際撞球賽事，人潮及業績均有超過25%的成長。2.內在資源（1）台茂購物中心擁有：鮮明的「家庭」、「娛樂」、「健康」、「休閒」之形象定位。從戶外綠地延續至館內，空間上充滿休閒氣氛與體驗，極為適合發展運動休閒娛樂之活動。（2）空間挑高8.05米，佔地寬闊達4500坪，易於同一平面規劃運動休閒場館，達到聚集及活絡人潮的效果。（3）室內的場所設施及大量之停車空間，讓運動、休閒沒有任何藉口。「ActionZone」在內在與外在雙重的優勢資源支持下，也對於組織經營管理方面做出初步的架構，管理人數總計15人。組織圖如圖一所示：125輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例圖二「ActionZone」組織架構圖（二）、「ActionZone」經營管理現況「ActionZone」的營運計畫，主要包含了四個部分，分別是：設施管理、經營機制、行銷活動、客戶服務等四大部分，以下將就各營運部分介紹與分析：1.設施管理本場館採用國內外最安全的設備與材質興建完成，同時各場地還有獨立的音響設施，做為直接的活動使用，還更增加了吸音器材以降低場館中的噪音，提供更舒適與安全的運動環境。2.經營機制為了推廣健康與活力的運動概念，ActionZone於開幕期間免費讓消費者體驗各項設施，讓消費者在最安全與專業的場地中，盡情的釋放活力與青春。每個主題場館會以計時收費為主，對於長期使用者會有優待方法，例如發行專屬會員卡、折價券等。而各場地之消費標準如表二：表二ActionZone場地收費標準單位：新台幣/元直排輪攀岩高爾夫籃球羽球項目時段平日假日平日假日平日假日平日假日平日假日平時30505080100150305070100假日150250250400500750150250350500資料來源：本研究整理總經理公關長總務長2人教練長廣告部運動部極限運動部教練4人隊長3人126輔仁大學體育學刊第五期，120~132頁(2006.5)都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「ActionZone」為例3.行銷活動為增加「Action-Zone」知名度及人潮，場館以季為運作單位，不定期邀請國內外運動明星蒞臨指導及表演，亦舉辦正式或趣味性的賽事來豐富場館的多元性。並開設專業的教學課程，建立固有人潮，帶動Action-Zone的人氣。在規劃活動中，依照不同的運動項目與目標群眾，設計不同的活動，如表三：表三「Action-Zone」行銷活動簡表運動項目籃球攀岩X-Game高爾夫多功能賽事場行銷活動5對5聯盟賽、假日3對3挑戰賽、籃球教學營等Dancingon