网络消费信任演化与决策模式研究：基于映像理论的分析

浙江大学管理学院硕士学位论文网络消费信任演化与决策模式研究：基于映像理论的分析姓名：苗玲玲申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：严进20080401网络消费信任演化与决策模式研究：基于映像理论的分析作者：苗玲玲学位授予单位：浙江大学管理学院相似文献(10条)1.学位论文曹建英网络购物动机问卷的编制及实测2009随着互联网的发展，网络购物作为一种新兴的购物方式被越来越多的消费者所接受，而作为引发网络购物行为的购物动机在整个网络消费活动中起着关键作用。本文在文献综述的基础上，从心理学的角度提出了网络购物动机的操作性定义：消费者通过网络(购物网站)向供应商购买商品或享受服务时最直接的原因和动力，它决定着消费者购买活动的发生、指向和最终结果，在消费者购买过程中占重要地位。根据操作性定义，在开放式问卷调查、网络购物者访谈、初步理论构建、与专家探讨及小样本施测的基础上，编制了网络购物动机初步问卷。用该问卷调查了847名网络购物者，然后将数据随机一分为二，一半用于探索性因素分析，另一半用于验证性因素分析，最终形成的网络购物动机问卷由七个维度共28个项目组成。统计分析结果表明，网络购物动机问卷具有良好的信度和效度。在本研究条件下，我们得到如下结论：1、网络购物动机是一个多层次多维度的心理结构。按照动机的基本结构把网络购物动机划分为“直接动机”和“间接动机”两个方面，直接动机包括经济实惠、产品丰富、方便灵活三个维度，间接动机包括寻找商机、保护隐私、品质服务和休闲娱乐四个维度。2、根据网络消费者购物动机的理论构想编制的网络购物动机问卷具有良好的信度、效度，可以作为了解网络购物动机的适宜工具。3、对847名网络购物者的调查结果显示，学历、年龄、月均收入等人口学变量在一些维度上有显著性差异。总体来说，网络购物动机表现出多样性和差异性的特点。2.期刊论文周颜玲.娄进举.东方大学生网络消费调查及分析-商场现代化2008,(17)网络购物是电子商务的一种,具有方便、快捷、价格相对便宜等优点.本文通过对山东省济南市五大高校1200名大学生进行问卷调查,把最易接受新事物的人群--大学生和最新式的消费方式--网络购物结合在一起,对大学生网民的网络消费情况进行了详细的数据统计,得到了较为真实和详尽的材料,表明大学生已经不再满足于单一枯燥的购物形式,网上消费已经成为大学生们的消费新理念.3.期刊论文郭赞伟综述网络消费的影响因素-中国商贸2009,(9)网络消费在中国可以说起步不久,远远没有达到该有的效应.本文作者分析了网络消费的新经济特征与影响因素,为在全球经济危机下,国家和企业如何通过发挥网络的作用刺激消费提供一点参考.4.学位论文易星我国网络消费的理论与实践问题研究2006网络信息的浪潮正以无可阻挡的势头向每个人袭来，网络不再虚拟、不再遥远，它已与我们的信息生活紧紧相连。每个人都在自觉不自觉中享用着网络消费，享受着网络带来的便捷，网络时代已经无可争议的降临到你我身边。前不久在上海举行的中国信息港论坛上，专家一致认为，近年来我国的网络消费市场正趋向成熟：网民数量持续增长，网络实用化步伐加快，有偿消费市场启动，潜在消费群不断扩大，人们对网络的依赖性增强，网站多元化收益格局初步形成。在信息时代日新月异的今天，我们对网络消费的理论研究却远远滞后于网络本身的发展步伐。传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而有效的。随着信息社会的到来，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大大下降。网络消费已经在相当程度上冲击了传统经济理论的界域，同时也呼唤着网络消费理论的出现。本文以浅显生动的文字，阐述了网络对传统经济理论的冲击。信息已经成为当代经济最重要的资源，网络、互联网，是一种全新的高效的信息传输工具，也创造出一个全新的消费环境。如何正确适当地规范我国的网络消费环境、引导网络消费市场，成为我们不得不面对的问题。现有的网络秩序基本是靠着网民之间的一种默契和网上商家的商业道德在维持着，网络的良性发展仍期待着完整的网络规则的诞生。本文将以cnnic中国互联信息中心发布的最新数据为背景，结合一系列问卷调查和分析报告，深度剖析当前我国网络市场、网络消费所存在问题，并试图找到他们的原因和解决方法。5.学位论文暴文婷传播心理视角下的女性网络购物现象研究2009本文根据既有的新媒体研究、媒介素养理论以及营销学的相关理论的研究现状，针对当前最热门的网络消费中存在的问题进行全局性的简要现象描述。从网购型虚拟社区这一特殊的社区列别出发，以营销学对网购型虚拟社区中交流促进消费者消费认识作为基础，利图抓住构建女性消费者忠诚消费的模式，寻找衔接交流与消费的重要联系，并从传播心理学的角度给予简单的解读。运用传播学的基本原理，以淘宝网下设网构型虚拟社区为例，对其虚拟社区中特定论坛中女性消费者交流的商品讨论内容、成员社区背景、购买记录，以及商品评价等相关内容进行搜集挑选，针对特定品牌及商品表达喜爱心理和购买欲望的言语进行归纳总结。运用内容分析法，探讨在网购型虚拟社区中女性消费者交流的内容中，是否存在着虚拟社区运营商及商家的议程设置。然后通过对这一结论的现象总结和理论梳理，分析议程设置的存在对女性消费者从众心理的构建有着怎样的促进作用，并着重剖析这种机制对于对女性消费者消费行为的影响，以及由此带来的从众消费问题。揭示女性消费者网络购物中的不当消费带来的生活困扰，试探性的提出解决这一问题的可行性办法，并希望借由媒介素养理论在此领域的发展，倡导自我保护和理性消费的重要性及建立和谐媒介环境的必要性。6.期刊论文刘巍然.杨以雄.张燕.金智苑上海首尔女大学生网络消费比较分析-东华大学学报（社会科学版）2009,9(2)基于上海和首尔两地女大学生网络消费倾向,通过市场调研和数据解析明确了网络购物中服装类商品的特性及其消费特征,分析网络购物中存在的问题,揭示服装网络营销的效果、相应的营销策略以及网络购物的未来前景.7.学位论文王毅达网络零售商定价能力的影响因素与渠道使用研究2006网络营销的发展对传统的商业形态带来了巨大的冲击，在日益改变人类生活习惯的同时也开启了无限商机。一个成功的市场营销策略必须包含产品、促销、渠道和定价四个营销的重要元素。价格除了是市场竞争主要的工具之一，也是企业收入和利润的重要来源。当前，对于大多数在互联网从事网络零售的企业而言，如何提高自身的定价能力创造公司最大绩效应该是众所一致努力的目标。在营销学上，营销渠道也是成功执行营销组合策略的要件。互联网的兴起使得电子商店成为企业新兴的营销渠道，网络零售市场开放的成败，往往取决于渠道能否有效的使用而定。网络零售商想在渠道占有一席之地，则必须考虑网络消费者的渠道使用特征，才能够保证营销渠道适时地发挥作用，从而建立友善的网络购物环境。因此，对于网络零售商来说，如何有效地提升自身的定价能力，更好地进行在线、离线渠道的使用，对大量涌现的网络零售商来说具有重要的理论意义和现实意义，本研究正是围绕网络营销当中定价和渠道这两个极其重要而有密切联系的核心问题展开的。有关网络零售商定价和渠道方面的管理研究仍以美国等电子商务发达的国家为主，其概念和理论是否适应我国的国情还待验证。国内关于定价能力方面的研究多局限于传统的经济领域，对网络环境下的定价能力的科学实证研究还不多见。因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国背景下进行网络零售企业的定价能力和渠道使用影响因素的实证研究，对网络零售商制定正确的营销策略并保持竞争优势有重要意义。本研究在借鉴国内外网络零售商定价能力和渠道使用研究已有成果的基础上，对网络零售商定价能力和渠道使用的潜在影响因素做了全面的理论假设，分别提出了网络零售商定价能力影响因素的模型及网络消费者渠道属性与使用模型。通过随机抽样与选择抽样方法对网络零售企业和消费者分别进行问卷调查，利用SPSS统计软件和结构方程模型对调查取得的样本特征进行分析，检验了度量模型的信度和效度；并通过相关分析、方差分析、回归分析方法对研究模型的假设进行检验。通过实证分析，本研究的主要贡献或创新在于：1．对于网络零售商定价能力的影响因素，本研究分成四个大类，分别是“网络零售商特性（E-tailers'Characteristics）”因素、“市场特性（MarketCharacteristics）”因素、“网络消费者特性（E-Consumers'Characteristics）”因素和“环境特性（EnvironmentCharacteristics）”因素。在“网络零售商特性（E-tailers'Characteristics）”因素中，本研究结果表明，参考团体、信誉与履约的可靠性、物流服务、交易成本对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致的是，购物的便利性、网络零售商的定价策略对网络零售商的定价能力的影响并不显著，这表明单纯地强调购物的方便和速度并不能增强网络零售商的定价能力，同时，网络零售企业的定价策略对网络零售商定价能力的作用也不明显。因此，对于网络零售商来讲，必须注重参考团体（比如建立网上虚拟社区，网上消费者俱乐部等）的影响，通过增强信誉和履约的可靠性，加大物流交付能力并不断降低交易成本提高自身的定价能力。“市场特性（MarketCharacteristics）”因素中，消费者参与对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响，而市场的竞争性对网络零售商的定价能力的影响不显著。这说明，在网络零售商定价能力影响因素中，市场竞争程度并不是充分条件，更重要的是吸引更多的消费者参与并不断提高零售网站的浏览频率和产品的普及率。“网络消费者特性（E-Consumers'Characteristics）”因素中，隐私、安全和时尚对网络零售商的定价能力有较强的解释能力，并有着显著的正向影响。此结果表明，中国的网络消费者非常重视数字环境中的隐私和支付的安全性，网络零售商们可以通过增强在线的隐私和安全保护等方式来吸引网络消费者。在设计在线购物环境时，隐私与安全应当成为网络零售商的首要考虑的问题之一，必须让用户感受到他们的隐私是被保护的，在该网站交易是安全的。另外，由于网络消费者普遍具有年轻、追求时尚等特点，因此，对于这些时尚的在线消费者来说更容易形成较高的品牌忠诚度。在提高自身定价能力的过程中，网络零售商们应该致力于目录、杂志以及互联网广告来吸引这一部分群体。一旦他们承认并且接受了某一网络零售商，就会比其他的消费者有更高的价格容忍能力，而对于网络零售商家而言，则可以针对这些时尚的在线消费者制定出相应的高品质、高价格策略。“环境特征（EnvironmentCharacteristics）”因素中，包括外部环境影响因素和内部环境影响因素。本研究分析结果显示，外部环境影响因素对网络零售商的定价能力没有解释能力，而内部环境因素对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响。这一结果说明，网络零售商对企业内部建立有利于开展网络营销的企业文化重视程度越高，企业员工的信息技术能力提高的越快，内部资金状况及网络营销基础设施建设的越好，则网络零售商的定价能力就会越强。2．构建了消费者在线/离线渠道属性感知的模型。本研究将消费者购买决策行为理论应用到研究消费者在线/离线渠道使用当中，调查了消费者对在线/离线渠道属性的感知是如何影响渠道使用的。在线/离线属性包括了购物的便利性、信息、服务、交付、价格感知、安全和支付七个因素。与过去的研究相比，对于服务、安全和支付，本研究增加了几个纬度来进行测量。实证结果显示，信息、服务、价格感知和支付灵活性对消费者从离线购买转移到在线购买具有显著的正向影响。这四个因子中，包含了网站产品信息的丰富程度、产品及相关信息的搜寻难易、产品推荐、产品出现问题后的善后服务、沟通难易、投诉处理、价格高低与合理性、价格促销、网上价格折扣和积分奖励、支付的安全性、灵活性和手续的方便性等能够吸引并且促使消费者从离线购买转移到在线购买的变量。进一步分析发现，消费者普遍认为在线渠道在便利性、货物交付、网络购物安全方面没有优势，并对这三个因子所包含的变量，即签