基于价值观与生活方式的市场细分(1)

基于价值观与生活方式的市场细分——一个我国银行的案例清华大学经济管理学院赵平陈荣李颢2006年5月21日价值观与生活方式系统ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各种细分方法的优劣性目前主要使用的是VALS2TM行动导向地位导向原则导向美国VALS2TM细分系统实现者成就者体验者自我实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大记住：价值观是文化的重要组成部分价值观和生活方式在不同地区有差异需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM如何在市场营销实践中应用？用VALSTM进行细分的方法和过程如何用该方法预测消费者购买行为？用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化银行有开展交叉销售和向上销售的潜力研究人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位18－65岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。研究设计－测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。VALS2有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。VALS2有35个问题项目，研究人员通过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个测量项目统计分析方法探索性因子分析验证性因子分析聚类分析方差分析研究结果－样本概况被访者的男女比例为48：52；平均年龄约为35.9岁；其中，30－39岁为34%，23－29岁为29%，40－49岁为17%，50－59岁为9％，18－22岁为7％，60－65岁为4％。未婚被访者为29%，已婚为61％。具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为7%，小学学历为2%。研究结果－探索性因子分析运行SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转；提取5个特征值1的因子；解释了大约57％的方差；KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示因子分析的显著程度0.0001。作者把样本随机分开以分别进行因子分析，结果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。研究结果－验证性因子分析运行LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指标都比较理想，只是RMSEA=0.0927显得略大。考虑到只采用5个因子解释了21个变量的数据，其他指标都比较理想，因此，本研究的因子分析是有效的。研究结果－因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。热情新潮求知欲制作欲领导欲信度分析结果显示，21个项目的内部一致性值达到0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。研究结果－细分市场及其特征类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制作欲领导欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和领导欲，不追赶新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78领导欲强，但缺乏热情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲强，且爱制作，但缺乏领导欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02爱制作，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000―研究结果－细分市场差异检验情况：Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中，性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结果见下页的表和图。意义：这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定位策略并进行相应宣传工作。研究结果－对差异的检验情况变量性别年龄收入等级婚姻状况Fisher统计值42.79942.7114.53432.553显著水平0.00010.0030.0430.00010.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%思索者中庸者自信者研究者喜新者制作者追新者无争者男已婚年收入=5万40岁以下比例不同类别的人口统计特征研究结果－不同细分市场的消费行为差异检验情况八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差异，其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年曾经转换最主要的服务银行。研究者收入高、主动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客变量Fisher统计值显著水平是主动还是被动了解银行业务18.1530.018过去一年是否曾转换最主要的服务银行13.8970.038不同类别的消费行为差异0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%思索者中庸者自信者研究者喜新者制作者追新者无争者主动上年转换比例启示战略层面让我国学生直观了解VALS的概念和用途战术层面掌握应用VALS进行市场细分的操作过程其它应用了解各种细分的原则和方法各种细分方法的优劣势和结合使用谢谢！欢迎批评指正！