基于知识的顾客资产分析与价值提升研究

同济大学经济与管理学院博士学位论文基于知识的顾客资产分析与价值提升研究姓名：周欢申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：黄立平20070701基于知识的顾客资产分析与价值提升研究作者：周欢学位授予单位：同济大学经济与管理学院相似文献(6条)1.学位论文程盼盼顾客资产价值及其驱动要素实证研究2007随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和互联网等通信基础设施的蓬勃发展，顾客关系管理的研究和实践正步入一个新的阶段一一顾客资产管理(CustomerAssetManagement，CAM)阶段。顾客资产理论的出现并兴起是营销理论研究的进一步扩展和深化。本文以“顾客中心论”为主线，从顾客资产的价值构成入手，分析影响顾客资产价值提升的驱动要素，采用理论研究与实证研究相结合的方法，对顾客资产的管理和提升进行了深入研究。首先，对于顾客资产价值的研究，本文认为顾客不仅能为企业带来经济收益(货币价值)，顾客还能为企业带来社会效益(网络价值)，更重要的是顾客具有洞察力和互动能力，知识转换与学习能力，价值创造与交付能力，能够为企业带来更多的知识价值。具体来说，顾客资产价值包括顾客的基础潜力、成长潜力、网络潜力以及学习潜力导致的带给企业的现金流总和，其中，基本潜力为构成关系核心的产品和服务产生的现金流，成长潜力为交叉销售、升级购买、更高的“支出份额”等产生的现金流，网络潜力为顾客口碑效应、推荐等导致的新的关系产生的现金流，学习潜力为关系中的相互作用创造的知识产生的现金流。其次，本文研究了顾客资产驱动要素的相关问题，在对传统的顾客资产驱动要素模型进行剖析的基础上，建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型。传统模型就顾客资产的价值、品牌和维系这三个驱动要素作了详纽的阐述，本文在大量文献研究以及对现实中的实践考察分析的基础上，结合其他学者的观点，指出该模型的局限性，并在借鉴传统模型的核心内容和精髓的基础上，建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型，使得内容更加完善，体系更加完整。本文所构建的改进模型是对传统模型的完善、丰富和继承，也是顾客资产测量研究的重要基础。对于知识资产，由于这是本文的创新点之一，在此单独进行说明，研究内容如下：首先，在实施顾客资产管理过程中，无论是创造和交付优异的顾客资产价值，还是不断强化顾客和企业双方在经济和社会资源方面的投入，都必须建立在对顾客知识进行管理和有效运用基础之上，因此剖析顾客知识在顾客资产的动态管理过程中的作用，建立获取、积累、运用和更新顾客知识的有效管理模型，以便充分利用顾客带给企业的有形的或无形的价值，如建议、观点、启迪和指导等信息/知识资源，以及友情资源、地位资源、货币资源、商品资源和服务资源等，特别是深入挖掘存在于顾客头脑中的知识，是顾客资产管理研究所必须重视的问题。其次，顾客知识分为两类：有关顾客的知识和内化的顾客知识。有关顾客的知识管理通过强化企业与顾客的互动、持续收集和深入分析顾客信息等途径来实现；内化的顾客知识管理则是指获取、分享、开发与运用存在于顾客头脑中的顾客知识的战略过程，通过这一过程，企业可以把顾客从被动的产品与服务的接受者中解脱出来，并使顾客成为与企业合作共同创造价值的密切伙伴。本文主要研究的对象是内化的顾客知识。本文主要是从顾客或者说是消费者的角度探讨顾客的知识资产，提出顾客提供知识的意愿以及顾客期望通过提供或交换知识获得意愿是顾客知识资产的亚驱动要素。再次，在随后的实证研究中，本文以信用卡行业为研究对象，结合顾客问卷调查，运用SPSS统计软件进行主成分分析，并用AMOS构建结构方程，对顾客资产的驱动要素以及彼此之间的相关性进行了研究，验证了本文所改进的顾客资产模型——顾客资产驱动要素的四维构成模型。最后，在基于以上内容的研究基础上，本文探索性提出在企业实践与营销管理活动中，运用与提高顾客资产价值的营销管理措施和方法，其中包括以顾客为中心管理品牌，加强对知识资产的管理，还有就是实施反应营销，实现顾客资产的增值。具体来说，企业在经营管理中，必须认识到顾客对价值的认定是在顾客价值创造过程中，而且是经由价值、品牌、关系、知识共同互动所产生，企业欲有效率与有效能的构建并积累企业顾客资本，必须具备新的经营思想和逻辑思维，即构建快速营销反应系统(QMRS)。在QMRS营销模式下，商品是需求拉动的，企业所要做的就是在确定推/拉边界的基础上，提高反应速度，将整个营销系统整合在一个能够由订单(顾客提出的需要和购买指令)驱动的反应系统内。以顾客为中心的品牌管理就是从品牌的知名度、品牌的忠诚度、品质认知以及品牌联想等方面评估品牌资产，根据评估结果，针对某一细分市场做出品牌选择策略，做出发展、改变或放弃该品牌的泱定并加以执行，以此提高顾客资产价值。根据本文的分析结果，顾客知识资产对于顾客资产具有显著的促进作用，为了更好的管理顾客知识，企业需要了解知识管理的内涵和步骤，并建立顾客实务社群，构建学习型组织。本章的主要理论创新有两点：第一，本文界定了顾客资产和顾客资产价值的概念，对两者进行了区分，所谓顾客资产的本质就是顾客是一种可赢利的价值承载体，企业需要将具有赢利性的顾客作为“资产”来经营和管理，从“资产投资”的角度来理解顾客；对于顾客资产价值的界定，就是要说明和了解作为资产概念的顾客，在哪些方面对企业“有用”，或者说，顾客资产对于企业在经营与管理活动中能够带来哪些显见的和潜在的好处与利益。第二，鉴于传统驱动要素模型没有考虑与知识资产有关的驱动要素，而顾客知识又是影响顾客资产的重要因素，本文在继承传统驱动要素构成模型的核心思想的基础上，提出了顾客资产驱动要素的四维构成模型，即在驱动要素传统模型的三维结构中，增加了由顾客提供知识的意愿和顾客期望通过提供或交换知识获得价值这两个亚驱动要素构成的顾客知识资产要素，这是该研究领域的一个重要突破。2.期刊论文刘亚彬.周欢基于知识的顾客资产管理研究-商场现代化2008,(25)作为一种新的管理理念,顾客资产管理理论的发展远未完善,理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型和工具指导企业进行顾客资产的经营管理.鉴于信息技术的发展和成熟,以及对顾客知识的日益重要,本文整合了顾客关系管理与顾客知识管理理念,提出强调对顾客知识的获取和应用的顾客资产管理框架体系.3.学位论文王秀新顾客抱怨处理质量与顾客资产价值关系的实证分析——以商业零售企业为例2009随着市场经济的发展，企业逐步认识到，顾客已经成为企业最重要的资产，顾客为企业带来的价值是企业成长、壮大的源泉，因而顾客保留和维系越来越成为企业制胜的法宝。但由于受到各种因素的影响，企业的产品和服务失误不可避免，因而企业对顾客抱怨的有效处理就显得异常重要。在市场竞争中，企业除了要努力避免失误外，还要提高抱怨处理的质量，因为高质量的顾客抱怨处理，有助于企业重新赢回因不满而失去的顾客，提升顾客对企业的满意和信任，并增加顾客的重购意愿和正面口碑意愿，给企业带来更多的购买价值和非购买价值，从而实现企业的顾客资产价值的增值。@@本文在相关理论回顾的基础上，结合中国文化背景下顾客的特点，构建了顾客抱怨处理质量、顾客关系质量和顾客资产价值的研究模型，主要分析了顾客抱怨处理质量和顾客资产价值之间的内在关系机理。通过发放问卷的形式对在商业零售企业中经历过抱怨处理的顾客进行调查，并对获得的数据进行了分析和处理。@@本文的主要结论有：@@(1)顾客抱怨处理质量对顾客关系质量具有显著的正向影响，即顾客抱怨处理质量对顾客满意和顾客信任具有显著的正向影响。@@(2)顾客满意对顾客财务贡献和顾客知识贡献具有显著的正向影响；顾客信任对顾客社会贡献和顾客知识贡献具有显著的正向影响。@@(3)顾客抱怨处理质量对顾客资产价值三个构面中的顾客财务贡献和顾客知识贡献具有显著的正向影响。@@(4)顾客个体特征变量中，除性别外，都对于模型各变量的影响具有显著的差异性。特别是低年龄段的顾客和高学历的顾客对企业的生存和发展起着更为重要的作用，但企业也更加难以取悦他们。@@关键词：企业失误顾客抱怨处理质量顾客关系质量顾客资产价值商业零售企业4.学位论文蔡银环顾客资产及其提升问题研究2003新的经济模式与传统的经济模式相比,有了实质性的变化.在这种新的模式中,服务有着无法替代的重要意义,顾客的意义被提到它自身应有的高度,因为顾客与企业的交易关系是服务经济的内生特性.这些变化使得企业更加关注顾客,更加关注从企业的营销目标——顾客方面来寻找提升自身价值的有效途径.因此,顾客成为下一个营销理论研究的热点和重点.顾客对企业而言不仅作为一种资源,而是作为一种资产形式存在.本文从研究企业顾客的结构和价值出发,提出顾客完全价值是顾客对企业的理想价值,而顾客忠诚的价值是现实顾客中最接近顾客完全价值的形式,是顾客个人价值最大化形式,企业应关注顾客忠诚价值.在此基础上,本文提出顾客资产模型——顾客资产形成的推动要素,并分析各个要素的内涵和构成.最后,在企业具体操作层面上提出如何构建顾客资产.文中论述了如何运用顾客资产理论进行战略分析问题,并归纳几种评估顾客资产的方法及适用条件.顾客资产研究的最终目的是实现提升,与其评估紧密相关,文中提出了顾客资产提升的几个途径.直接途径是管理顾客生命周期:明确新老顾客的区别,更合理有效的分配资源;改进顾客生命周期及建立顾客背离管理体系.其他途径还有运用基于顾客知识管理的顾客关系管理以及建立真正以顾客为中心的顾客资产型组织来提升顾客资产.5.期刊论文周欢顾客资产管理和知识管理的集成分析-总裁2008,(9)顾客资产管理是一种新的营销理论,但现有的研究成果对顾客知识的重视不够.本文认为企业要适应动态、竞争的市场环境,需要集成顾客资产管理与知识管理,以顾客知识的获取和应用来支撑有效的顾客资产管理.6.学位论文程晗旨在强化营销竞争优势的企业外部资源配置研究2009在中国特色社会主义市场经济不断发展和接轨全球经济的大背景下，企业面对的竞争环境复杂多变，企业要赢得竞争的难度也越来越大，而营销在激烈的竞争环境下尤为重要，企业必须通过营销活动尽可能多地获取高价值顾客。但是，影响顾客需要利用各种资源，包括企业内部的可以直接控制的资源和外部的不可直接控制的资源。前者是企业各项活动（包括营销活动）的基础和保障，但是其同质化严重，在新的竞争态势下，不能完全满足企业获取竞争优势的需要。而外部资源广泛存在于社会经济环境中，可以为任何一个企业所用，关键在于企业识别、获取和配置外部资源的能力：谁获取的资源丰富并能有效配置这些资源，谁就有可能获得更多的竞争优势。在企业所有的职能活动中，营销活动特别强调对企业内外部资源的合理整合和有效利用，因此，企业可以通过有效利用外部资源获得营销竞争优势，从而提升企业的整体竞争优势。本文在梳理国内外相关研究现状、辨析基本概念和归纳相关理论的基础上，论证了企业内外部资源与营销竞争优势的关系，提出了识别、获取与配置外部资源的总体思路，基于系统化的营销活动，探索了旨在强化营销竞争优势的企业外部资源识别、获取与配置的方法和途径。文章认为，虽然企业内部资源是营销竞争优势的基础和保障，但是外部资源为企业提供了更开阔的视野和差异化的机会，是营销竞争优势新的来源和强化力量。要识别外部资源需要从企业与之发生合同关系和社会关系的主体入手，借助顾客关系管理、公共关系管理、战略联盟缔结等方法获取后，在营销职能活动中进行有效地配置。本文将企业外部资源按照顾客、供应商、相关组织和影响者组织等主体依次识别为顾客资产、顾客关系、顾客知识、供应能力和研发人员、专业服务资源和业内口碑资源及公权力资源、公信力资源等九个小类，分别指出了获取方法，提出了在营销目标决策、市场研究、营销战略规划、策略制定、营销控制与评价活动中配置外部资源的途径。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：8d404631-05bf-4992-90c6-9e1e0071a41a下载时间：2010