第五章+竞争战略与案例(1)

第五章战略管理战略管理概述外部环境分析内部环境分析123竞争战略及案例4目标：了解战略管理的基本概念；掌握战略管理制定的步骤及相应的理论方法，掌握基本的战略实施和评价的理论与方法。第四节：竞争战略及案例本节的内容包括：竞争战略竞争态势选择战略变革导言在世界经济发展的浪潮中，在我国经济体制改革的洪流中，千千万万的企业倒下去，千千万万的企业长起来，一浪更比一浪高，一代更比一代强。生产牡丹、昆仑电视机的企业，生产雪花冰箱、白菊洗衣机的企业，生产活力28洗衣粉、505神功元气带的企业……一批批名牌企业倒下去、一个个名牌产品消失了，主要是产品质量问题吗？不是！是市场增长缓慢吗？不是！主要是人力资源问题吗？不是！……是什么？主要是战略问题.在当今市场竞争日趋激烈的市场经济社会，战略的问题是一个十分重要的问题，凡事预则立、不预则废。如果没有一个完整的发展战略来统帅企业的发展，不实行全面的战略管理，就可能使企业的发展随着主要经营者的变化而变化，起伏与波动就再所难免，就难以可持续发展。没有战略，就有可能沉湎于细节，而难以把握大局，只知道在胡同里左冲右突，继而怨天忧人，却不知道是自己走错了路(就象进入了迷宫一样).导言一、企业的竞争战略竞争的概念竞争战略竞争战略的风险分析1.1竞争的概念竞争就是两者或两者以上的不同主体，为了某种目的，有意识地进行相互较量和争胜的活动。从本质上讲，竞争只是帮助竞争主体实现生存与发展这一最终目的的一种手段和方法。任何竞争总是服从于某一目的。市场竞争作为竞争的一种形式，其实质是经济利益的再分配和资源的再分配过程。企业不管以何种方式和策略参与竞争，其出发点和最终目的都是为了增进自身的利益。竞争的结果表现为一种经济利益的重新置换和重新配置，企业在社会生产中的地位相应变更。现代企业竞争的特征（1）市场结构的变化要求企业必须不断寻求其在市场竞争中的优势地位，提高市场竞争能力。（2）产业结构的演变及向高级化发展的趋势，要求企业必须构建长期的竞争优势，具有长期的市场竞争力。产业组织理论的一些研究结果表明，当前产业结构的发展存在着两大趋势：第三产业的比重逐渐上升，第一、第二产业的比重在主要发达国家则呈相对下降的趋势。在工业内部，工业结构的变化也呈现出三阶段的发展形态：重工业化→高加工度化→技术集约化。现代企业竞争的特征这种演变趋势的主要原因在于社会需求结构的变化，人们的需求正由低级走向高级，由单一化走向多元化，市场竞争已不仅仅只是企业争夺市场的竞争，更是企业创造市场的竞争。创造市场，企业必须构建长期的竞争战略和优势，需要企业具有长期的市场竞争力。（3）市场竞争的全球化趋势要求企业必须在更大的市场范围内尽快提高其市场竞争能力。（4）企业经营外部环境的急剧变化，对企业的生存与发展产生着越来越重大的影响。现代企业竞争的表现企业竞争的最初形式表现为产品竞争。产品竞争的具体形式不仅包括了产品的价格竞争，而且也包括了建立在市场研究基础上的产品市场定位、产品开发、质量控制、品牌建立、销售服务及促销等一系列的竞争策略和技巧。目前竞争的侧重点已由产品的价格竞争转向非价格竞争。现代企业竞争的表现现代企业竞争已经不再围绕产品本身，也不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要什么。现代企业竞争必须适应顾客评判价值的标准和价值观念，必须提供综合价值垄断形成竞争优势。企业必须要对自身所处的市场环境及其趋势有一个深入的了解，并以此为基础，从战略角度考虑企业的生存与发展。现代企业竞争的表现从20世纪60年代开始，有一些企业开始转向战略经营，超越企业的单个产品，将战略业务单位（SBU）作为企业竞争决策的基点，围绕企业生存与发展的根本目标，通过战略业务单位在时空上的组合与布局决策，构建企业的总体战略，以在有限的资源条件下，更合理、更有效地配置资源，充分发挥每种资源的效力，以形成企业的竞争优势。影响企业竞争的因素迈克尔·波特将影响企业竞争的因素，或称其为影响某一行业竞争状态的基本力量，归纳为五个方面，即:a、行业内现有企业间的竞争b、潜在的参加竞争者c、替代产品生产者d、购买者e、供应商当前消费者需要的到底是什么?有这样一个故事：有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。所以，不必沉迷于自己的技术多么先进，不必自恋于自己的产品多么优质。你眼中的西施也许就是消费者眼中的东施，谁动了消费者的心，谁就是消费者心目中的西施。一切以消费者需求出发才是经营之道。消费者需要什么？什么是打动消费者的丘比特之箭？是技术吗？对，技术很重要。仅仅是技术吗？不，仅靠技术已不足以打动消费者，消费者需要的更多。消费者更追求时尚、个性、品味。2008年，包括诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等传统手机品牌的销量都出现了下滑。或许只有一家公司笑得出声——苹果。这家07年6月底才凭借iPhone闯入手机市场的公司在08年提前两个月完成全年1000万台的销售目标，为公司贡献了39%的销售收入。就是因为iPhone不仅是科技产品，它时尚、个性、新潮，俨然成了那些时尚消费者的形象代言人。消费者需要什么？体验之歌——不要卖给我任何东西不要卖给我衣服，卖给我魅力的外观。不要卖给我鞋子，卖给我足下的舒适和行走的愉悦。不要卖给我房子，卖给我安全、舒适、整洁和快乐。不要卖给我书，卖给我几小时的愉悦和知识的获益。不要卖给我音乐带，卖给我闲散和音乐之声。不要卖给我工具，卖给我动手制作美丽物件的快乐和成就。不要卖给我家具，卖给我居所的温馨和安宁。不要卖给我任何东西，卖给我情绪、氛围、感觉和获益。所以，求求你，请不要卖给我任何东西。消费者需要什么？根据波特的理论，使企业获得竞争优势的三种基本竞争战略：a、成本领先战略b、差异化战略c、集中一点战略1.2竞争战略成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，即通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，严格控制成本与管理费用，以及最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。1.2.1成本领先战略1.2.2差异化战略差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西，实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面标新立异。当然，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要战略目标。1.2.2差异化战略奇瑞QQ以动感、时尚的外型，低廉的价格赢得了年轻人的心。奇瑞公司由此走上了兴旺发达之路。1.2.2差异化战略4月20日，2008北京国际车展将隆重开场。作为自主品牌的领军企业奇瑞，以6大阵营的豪华阵容盛大登场。其中位列六大阵营之首的“多彩五娃”系列，由七款风格各异的小车组成，分别是奇瑞五娃BB、奇瑞五娃JJ、奇瑞五娃HH、奇瑞五娃YY、奇瑞五娃YYCOUPE、奇瑞五娃NN(三门五座)、奇瑞五娃NN(五门五座)，七款小车造型优雅，精巧细致，融时尚性和经济性于一体，充分体现了“奇瑞小车王”的个性。七款小车兼顾了三厢、两厢、跑车、SUV等不同车型，超炫的外观设计、流线型的车身、高科技的人性化配置、强劲的动力系统和超低的油耗，堪称新一代都市年轻人追求自我个性的经典车型。1.2.2差异化战略奇瑞五娃BB是五娃系列中唯一一款两座的“小可爱”,并以其袖珍的车身和卡通的设计在众兄弟中独树一帜。它是在奇瑞A1的平台上，采用奇瑞公司自主研发的1.1L472发动机，充分体现了“更领先、更高档、更宽敞、更安全、更省油”的设计理念。1.2.2差异化战略奇瑞五娃JJ，是奇瑞开发的国内首款小型休旅SUV，有着憨厚乐观，充满力量的特点。整车外观时尚、流畅、动感，造型新颖前卫，内饰协调大方，追求舒适性与运动性的完美结合，并突出了实用性，是年轻时尚一族未来都市生活首选。1.2.2差异化战略奇瑞五娃HH，是由奇瑞公司与意大利著名设计公司共同打造的时尚、经济型小车。车型具有外向奔放的特点，四门三厢，双排四座，在同级别中拥有更宽敞的空间，最大化的提高了整车的舒适性，整车配备的ACTECO1.3发动机拥有强劲的动力和经济的油耗，能让驾驶者用最经济的方式燃烧激情。1.2.2差异化战略另一款奇瑞五娃YY，则是由奇瑞公司倾心打造的时尚、前卫、经济型软顶敞篷跑车，匹配奇瑞ACTECO1.3发动机，采用最先进的燃烧系统设计理念，具有极高的热效率和世界一流的燃油经济性指标，保证了五娃YY在同排量车型中拥有最低的油耗、最低的排放、最高的加速性和最高的动力性。1.2.2差异化战略奇瑞五娃NN包含两款小车，一款是奇瑞五娃系列的首款车型，由奇瑞公司与意大利著名设计公司全新设计，是一款五门四座并具有欧洲风格的车型。另一款小车为三门两座，造型新颖前卫，内饰协调大方，高度体现了安全性与经济性的完美结合。fairann三门1.2.2差异化战略奇瑞五娃NN包含两款小车，一款是奇瑞五娃系列的首款车型，由奇瑞公司与意大利著名设计公司全新设计，是一款五门四座并具有欧洲风格的车型。另一款小车为三门两座，造型新颖前卫，内饰协调大方，高度体现了安全性与经济性的完美结合。fairann五门1.2.2差异化战略2009年4月上海车展奇瑞推出的瑞麟X11.2.2差异化战略2009年4月上海车展奇瑞推出的QQme1.2.2差异化战略2009年4月上海车展奇瑞推出的QQme1.2.2差异化战略1996年，海尔的第一代小小神童夏季洗衣机惊世而出，创造了洗衣机销售的“淡季神话”。十多年过去了，如今小小神童更加成为消费者夏季里追捧的对象。在家电大国的日本，很多外国家电品牌都铩羽而归，海尔洗衣机从2001年进军这个“家电王国”，已累计为当地消费者提供了30多个型号的产品，像“小小神童”等差异化的产品一度风靡日本市场，至今仍稳居同容量段的冠军宝座。为什么小小神童具有如此强的市场魅力，十年了还依然畅销?第一，它全面解决了消费者夏天洗衣难题，因为夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水、费电;第二，小小神童还满足了现代家庭的一种洗衣新习惯——防止交叉感染的“分类、分开”洗，通俗讲就是大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗，更深层次的保护了家人健康。1.2.2差异化战略目前“小小神童”已经大批量出口美国、日本、韩国等世界100多个国家和地区。1.2.2差异化战略欧洲是滚筒洗衣机的故乡。海尔洗衣机海外市场部产品经理杨松贤在法国巴黎调研时，了解到了这样一个需求：当地人每天早晨都喜欢沿着塞纳河跑步。但当穿着汗湿的衣服回家时，就遇到了难题：如果早晨当场洗衣服的话，因为一般的滚筒洗衣机洗得慢，耽误上班；但如果等到下班再洗，衣领上的汗渍就变黄了，洗不掉。经过调研，发现用户锻炼回家后的大致时间安排是25分钟。于是，“25分钟运动洗”的滚筒洗衣机诞生了！（2006年）1.2.2差异化战略动物园的杂交创新差异化：2010年7月30日美国乔治亚州的野生动物保护区，出现一只世上罕见的动物宝宝，它的父亲是只斑马，而母亲则是一头驴。目前它与母亲生活在一起，身体像驴、脚像斑马的它不论到哪都是焦点。1.2.3集中一点战略0.01秒的生死时速狐狸和刺猬住在相距不远的地方。狐狸不但狡猾，而且反应灵敏、行动迅速，哪里有什么好事都落不下它，这让它出尽了风头；刺猬就不行了，它又蠢又笨，不但走起路来慢慢腾腾，而且稍有风吹草动，它就像个与世无争的胆小鬼，马上把身体蜷缩起来“