孙峻涛CES销售理论全接触

孙峻涛CES销售理论全接触作者孟佑桐编辑秘书处2008-01-22拍PPT拍出的职业病PPT永远不能告诉我们客户的需求……虽然有着十余年的销售经历，但我是一个不爱用PPT的人。在我看来，中国IT企业在逐步成长中，学习到了许多西方发达国家成熟企业的好东西，然而其中也有很多不适合中国这种特殊大环境的。我不爱用PPT不是因为用不惯现代化的办公设备，而是因为PPT永远不能告诉我们用户的需求，但这却是销售中最重要的。正如现今大多数公司所遇到的情况一样，公司里并不缺少项目需求。随便一问，就能报出很多已经启动或是尚未启动的项目。客户需求赫然纸上，而如何在诸多的项目中筛选出自己的机会，就是作为一名优秀的销售人员的必修课了。现在让我们凭空想想，你平时是怎么判断这个“机会”的？或是说你判断机会的标准是什么？诸如项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项目实施时间等等，我们随便一想就能想出很多。但是，你有没有发现一个问题——你所想到的这一切没有一个是从客户的角度去思考的。从客户的角度去思考，应该考虑的是客户“需要什么”、“为何需要这些”，进而纵深挖掘客户的“潜在需求”以及“原始推动力”。我们广大的销售人员想问题不能单纯的从自身的“利弊得失”去考虑，而忘记了客户的利益。销售界说了多少年的“以客户为中心，以服务为导向”，大多还是只留存在会议室中，而没有根深蒂固地植入销售人员的脑中。这，也许就是拍PPT拍出的销售职业病。一把火烧出“燃眉之急”燃眉之急烧的一定是“决策人”……在以CES理论为首的许多销售理论中，都强调“时机”的把握。也就是我们经常听到的“天时、地利、人和”。只有当你抓住了事件的关键点，才能努力把握住机会，争取该次销售的成功。显然这三点是不容易把握的。而今天CES就给你第一个武器，他能像狙击步枪一样瞄准“客户的痛处”。他被我们简称为客户的B.I.（BurningIssue：燃眉之急）。客户的B.I.，也就是客户的痛处（Pain）。了解客户并帮助他解决B.I.，能迅速成为客户可信赖的伙伴，才能真正跟客户做朋友，从而抛弃不必要的“PPT”环节，真正了解客户的背后需求。当你在筛选项目的时候，自然就可以拿“销售员是否掌握了客户的BurningIssue”作为判断项目是否应该跟进的“狙击标尺”了。判断是否掌握了客户的BurningIssue，我们可以问自己三个问题。第一，这个B.I.是不是个人化的（Personal）。做过销售的人都知道这样一个浅显的道理：再大的项目，决策人也不过是为数不多的几个。甚至在很多特殊体制下的客户，他们的拍板人往往只有一个。那么，我们需要掌握的BurningIssue就一定要是决策人自身所独特具有的，是以“人”为中心的。把“人”放在中心，是因为人是有“个性”的生物体。如今，产品同质化达到了前所未有的严重地步，IT业尤为明显，作为渠道商我们更无核心技术可言。我曾听过一个客户趣谈道“现在所有的IT业销售人员，找客户谈生意只做三件事，第一约吃饭、第二夜总会、第三给回扣”。说得有些片面，但是也着实给我们敲响了警钟。产品同质化不说，连销售模式都是一模一样的，那我们如何取得客户的信任？剩下的恐怕就只有带着残酷血腥味道的“价格大杀戮”了。正因为B.I.的个人化，所以每个人的痛处都有所差异。甚至一个人处于不同的时期，他的“痛”也是不同的。项目需求也许相同，拍板人可能相同，但是一个把“人”放中间的理念就能区分高下。试想，一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选，你会选择谁？让痛无处不在“痛”是紧急的也是必须的……判断“机会”的第二个准则，是分析你找的客户的这个“痛”（Pain）是不是紧急的、马上要处理的（immediate）。为什么我们把BurningIssue翻译成“燃眉之急”，就是要强调这个“急”。换个角度思考，我们什么时候会说觉得自己“火烧眉毛似的着急”？单位要重组着急呀，因为如果下岗要另寻出路；孩子不上进着急呀，因为人到中年图的就是孩子；家里老人身体不好着急呀，费心费力费时费钱都不怕，谁不愿意父母安康呀。这些例子很现实，都是我们真的觉得很“痛”的时候。为了迅速解决这些问题，从而“扑灭眉火”，往往我们会不惜一切代价。客户都是有血有肉的人，亦然如此。在实践中，我们甚至还可以利用客户对待问题的反应程度来判断“这是不是客户的痛”。当我们试着像中医一样望闻问切，探究客户之痛时，不妨仔细观察对方的反应。客户倘若置若罔闻，不置可否，我们就要继续挖掘。但若其突然对某一问题“愁眉不展”，一再叮咛、反复确认我们是否能够解决该问题时，我们就成功地把住了客户的脉。显然，一个不急于解决的问题，对客户来说并非那么重要，也就显现不出你的价值所在，得不到客户足够的重视。这个很好理解，我们马上转到判断“机会”的最后也是最重要的原则——这个BurningIssue是不是“必然的”（Certain）。我们试想这样一个场景：你和客户站在平坦的地毯上，相隔一米远，这时有人让客户跳过来，他可能不费力轻易的就跳过来了。我们加大难度，这时要让他从距离地面一米高，相距一米的两个桌子上跳过来，他可能怕受伤，怕跳过去站不稳，就要犹豫犹豫了。现在我们加大筹码，说他只要跳过来就给500块钱，他也许咬咬牙就过来了。再难些，现在我们让他跳到一米之外，但是脚下却是百米深渊，他还会跳吗？想来大多数人会拒绝。这时，往往销售人员都会认为“客户对我们的条件不满意”。于是，向上级要资金、向厂家要更优惠的价格，造成一系列连锁的“恶性”扩散。换到我们这个例子中，就是不断的给客户加筹码，5百不行就5千，再不行就5万……这时，我们的销售人员有没有从客户的角度想想，他为什么不跳？恍然大悟中明白了，原来这不是客户“必然”的选择。人在金钱和生命中永远是会选择后者的。那我们怎么让他变成必然呢？你想想，如果站在客户对面的不是你，而是客户的女儿，而且此时在她身边着起了大火，就要烧到他的女儿了，你说他会不会跳？是的，“必然”的选择，主语是客户。只有让他觉得这件事只能选择你、只能这么做，才会体现出销售者的价值。在增值IT分销领域中，一张单子动辄几百万几千万，风险大、选型难。在买方市场占主导位置时，客户采购是不情愿、不主动的。我们的销售人员就是要把这个“不主动”变成“紧急”，把“无所谓”的态度变成客户的“必然”选择，才能创造出奇迹。要做到此，就是要让客户感到“有了你痛，但是没有你更痛”，所以选择了这个“小痛”。“LTV”取代“KTV”B.I.运用中需把握好分寸……马克思主义哲学原理说得好，事情总是具有两面性的，B.I.也是一柄“双刃剑”。在我们运用“倚天剑”的时候，切勿忘记兵家大忌。第一，我们要注意谈话场合。正因为我们谈及的B.I.具有“个人性”，所以不宜在诸如非单间的办公室、公司饭厅等人员复杂，环境嘈杂的环境中交流，而应该选择相对静宜、优雅舒适的环境。第二，要注意内容。很多时候，客户的B.I.都是一些较私人的问题，甚至可能涉及到个人的隐私。我们在交流的时候，就要把握好火候，问浅了没有价值，问深了就可能会引起当事人的“敌意”或“反感”。那么我们怎么判断“可不可以跟客户聊这些私人问题”呢？我们再给大家一个叫做“LTV”的工具。L即喜欢（Like），T即信任（Trust），V即价值（Value）。L是最浅层的，搭建客户对我们的喜欢，可以与其分享个人兴趣、记住客户所关心的人、谈论共同关心的话题等等。也许有的销售人员会抱怨说，没有内线我们怎么能够“投其所好”？其实只要你细心观察，看看办公室里摆的相片、放的球杆就能略知一二。当你和客户有了良好的沟通，就可以尝试着问上一句“XX，这是您闺女的相片吧？她怎么样呀？”，这时如果客户正为孩子的事情头疼，自然你就成为了客户诉苦的对象，成了“T”，一个客户信赖的人。要让客户信赖，首先自己要诚实、正直、信守诺言，再有就是要把答应客户的事情在第一时间里做好。要达到“V”的层次，首先要能为客户提供价值，能为客户付出与众不同的贡献。这也就是与客户的最高层次关系。从与客户的共同爱好到赢得客户的信任，直到体现出自己在客户面前的价值，这三步并非越快越好，而是要把握好节奏，这更多的就要依靠销售人员的阅历和判断力去逐步摸索了。不管怎样，我们还是认为销售人员从原来把“KTV”档次的好坏作为评判标准，到今天能够试着把“LTV”当作与客户沟通的标准，无形的转换中就是对于自身发展的一次飞跃。孙峻涛CES销售理论全接触（二）作者孟佑桐编辑秘书处2008-01-22解决方案式销售卖什么“解决方案式销售”不等同于“销售解决方案”……欲明其理，先明其意。也许很多人一看标题就不会再继续看下去了。原因很简单，他们认为自己卖的是商品，没有什么叫做“解决方案”的东西。这是第一个误区，也是很多人会陷入的一个误区。优秀的销售人员应该懂得，在今天的“买方趋向”的市场面前，单纯的出卖商品使用价值的时代，早已是“古道西风瘦马”的日落黄昏时了。我们说的解决方案式销售是“以客户的问题为销售核心，凭借销售人员各种能力帮助客户拿出合理、合适的解决方案的顾问式销售模式”。它也可称为“顾问式销售”、“大客户式销售”，但是绝不能等同于“销售解决方案”，甚至从某种角度上来说他们是对立的。调换一下语序就会造成反向局面吗？是的。解决方案式销售是要完全站在客户的角度考虑问题，从而充分利用自身能力帮助客户解决难题；而销售解决方案是站在产品的角度上，利用商品的特性去直接卖给客户的。提出“解决方案式销售”，就是要区别于“销售解决方案”的销售模式的。究其两者关键字，前者是“客户”二字，而后者更注重于商品。前者的目的是为客户解决问题，从而让客户自然选择你所为其定制的解决方案（商品）；后者则是为了直接销售出商品，把商品的价值转变成使用价值。解决方案式销售的优势《爱情呼叫转移》中的销售启示……前一阵热播电影《爱情呼叫转移》，里面售楼小姐推销楼盘的片段给我留下了很深的印象。在电影中，销售小姐不断向潘文琳介绍自己的楼盘有多好，“空间宽敞”、“精装修”、“奉送家具”、“优美园艺”，却都被顾客报以了“傍名牌”、“掩瑕疵”、“面子工程”的回应。售楼不成不说，还被客户的风眼冷雨无情打击，郁闷至极。笑过后，我们回想一下平时购房时我们所听到的声音。来到售楼处，售楼小姐热情接待，给我们讲述“您看这个房子地理位置多好，周边教育医疗多配套，性价比多高”等等，一上来就不停地讲述，告诉客户自身所具有的种种优势如何如何。我们再来看看另外一种销售方式。售楼小姐会问您卖房打算住几个人。客户说，准备住5个人，我和妻子还有父母、孩子。又问，您的孩子多大了呀？客户说刚四岁。这时，售楼小姐才会娓娓道来，我们的楼盘周围有幼儿园，还有不错的小学，您的父母在帮助您照顾孩子的同时，还可以到我们优美的花园遛弯。这两种销售方式，他们背后所拥有的资源都是相同的，但是显然后者的方式让顾客更加受用。第一种销售方式我们通常称之为“产品销售”。它的出发点是产品的性能、价格、灵活性等方面。第二种销售方式就是我们今天谈到的“解决方案式销售”，他的出发点在于客户需求，利用手中资源拿出一套适合客户的解决方案，以达到销售目的。“产品销售”和“解决方案式销售”虽然在产品性能上的资源都是一样的，但其本质是完全不同的。区别在于销售人员是站在自身角度上考虑问题，还是站在客户的角度上考虑问题。相同的产品，但是由不同的销售人员来销售，带给客户的感受是完全不同的，在所有关于买卖的市场关系中都存在这种问题。也许有人认为“解决方案式销售”应该是复杂的，他的周期长、金额大、相关人员多等等。但实际上，买一个很简单的东西也可能是“解决方案式销售”，买一个很复杂的东西也可能是“产品销售”。这里我们举一个系统集成商的例子，在亚信他们的产品中有一套为网通、电信等运营商所专门设计的“用户计费”软件，众所周知这种软件是非常复杂的。如果销售人员是基于这套软件的性能指标、稳定性等这些优势来销售的，即使这套东西很复杂甚至卖的就是一套完整的解决方案，但是我们依然认为这还是一种产品销售。反之，“解决方案式销售”的销售人员，是基于运营商计费中实际出现的一些问题，再针对