如何进行营销价值创新

专家专栏：如何进行营销价值创新个人专家专栏:手机:[phone]联纵智达咨询集团培训总监、二级合伙人、高级咨询师：李天专家专栏：联纵智达掌门人—何慕“影响中国营销进程的20位重要人物之一、终端学说创始人”联纵智达董事长首席营销顾问复旦大学企业研究所高级研究员社会兼任：兼任五所大学MBA、EMBA客座教授担任娃哈哈、观澜湖高尔夫、磁悬浮等五家著名品牌总裁的首席营销顾问《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《中国商业评论》、《新营销》、《长三角企业家》等二十余家报刊的专家团高级顾问行业贡献：1988年，在中国第一个提出“市场终端”概念并付诸实践，由此引发了长达十余年的中国营销“终端狂潮”1999年，首创、独创“营销需求链实效管理理论”，引发中国营销界对传统营销理论反思2001年，第一个提出“顾问式营销教育训练”模式，并由此改变了中国营销培训市场格局2003年，第一个提出“完整营销体系”与“全面竞争力”新营销思想与实用检核模型，并成功运用于诸多企业（客户）市场实践社会认可：“中国体系化实效营销咨询领军人物”“中国十大营销咨询师、培训师”“影响中国营销进程的20位重要人物之一”“最受中国营销人喜爱和推崇的人”“中国最具系统与实战能力的咨询人”等专家专栏：年间，联纵智达服务了40多个行业、400余家企业，积累了大量第一手的、各行业最鲜活的资料，目前已经建立起了中国最具实效的市场内部交换、处置信息平台，确保每个项目都能获得足够支撑结论的信息和相关资源支持。49，000家中国大陆企业年营业额超过1亿元的企业90%在联纵智达数据库中；11万多家大中型企业的详细资料；拥有数万份各行业的经销商信息；各类专业行业报告7万多份，涵盖：乳业、医药、企业、烟草、建材、农资、房地产、厨具、食品、化妆品、服装业等专家专栏：联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名快销品客户珠江啤酒海通食品金丝猴糖果华美食品涪陵榨菜青岛啤酒金星啤酒贝因美宝洁公司江南面粉伊利乳业沈阳乳业光明乳业承德露露龙兴股份云南多喝乳业今世缘企业专家专栏：地板先锋木业专家专栏：联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名家电服饰客户奥普浴霸万顺电器海尔电器志高空调司迈特电器超人电器吉列剃须刀方太集团贝克曼嘉加梦家纺与狼共舞三联电器海尔电器罗蒙集团专家专栏：联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名汽车摩托车客户黑马电动车巴斯达嘉陵摩托宗申集团湖北三环奇瑞汽车圣马力青岛王冠中化国际中南汽车港吉尼尔专家专栏：联纵智达咨询集团介绍联纵智达不定期举办各类公开课、大型讲座、大学演讲、营销高手培育等活动，已成为中国营销届传播新营销理念的坚实平台专家专栏：¶何为营销价值创新¶为何要进行价值创新¶产品的价值创新¶渠道的价值创新¶品牌的价值创新¶商业模式的价值创新目录专家专栏：什么叫价值创新的案例案例一：江西农村信用社的百福卡案例案例二：脑白金案例专家专栏：价值创新的定义价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道等多方面的策略来为客户和企业创造新的价值。价值创新的本质是要为客户与企业解决问题、要能够有助于提升客户企业的竞争力。企业的重要使命就是为客户创造价值。价值就是你提供的产品或服务，或者能够帮助你的客户发展成长，提升竞争力，或者能够满足其现实或潜在的需求、解决他们的问题。因此企业就是一个发现价值、创造价值、传播价值、传递价值的价值网络。产品创新、品牌创新、渠道创新、商业模式创新、管理创新等等创新类型，都是企业整个价值网络中的一个环节。如果企业只是研发出世界上最新的技术，却不能将其大规模生产，或者能够大规模生产，成本却居高不下，或者能够低成本的生产，却不能建立有效的分销网络让客户能够方便地购买，最后都不能算是成功的创新。案例：岚威插座（有产品创新，没有渠道创新）行业不同、企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。专家专栏：价值与创新的关系价值创新的含义是价值、创新双重强调,不可顾此失彼。价值创新和技术创新也不同。技术创新并不是价值创新的必要条件。在价值创新过程中，企业可能需要新技术.也可能不必使用新技术。（前面讲的脑白金案例就没有技术创新，只是概念与渠道创新）价值创新应该是价值利益点的排列组合。不同排列组合就是不同的价值创新。也就是企业的任何行为所带来客户价值利益点不同就意味着价值创新。我们经常说，谁对你有价值，就是说他对你是否能带来利益点或组合。当然这个利益点不仅仅是金钱，还包括精神层面等。（前面讲的百福卡案例就是精神层面的）企业从产品经济向知识经济转变,必然会引起以下两个结果。第一,这一转变为企业创造了收益递增的可能性。例如,微软公司生产第一个视窗95操作系统拷贝,花费了千百万美元。此后,每个拷贝的生产成本只略高于软磁盘的成本。第二,这一转变为其他企业创造了无本获利的可能性。这是知识和点子的非专用性与不完全排他性决定的。企业应该对此保持清醒的认识。专家专栏：联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之一——何慕“需求链”分析模型（价值创新的源泉）消费者零售商（终端）区域代理商区域行销机构制造企业总部需求全线贯穿营销活动与价值创新的全过程一切营销活动与营销价值创新应以发现需求、满足需求为导向机构/职能：股东会董事会总经理各部门经理职员/职能：区域行销主管区域销售人员技术、客户及其它人员职员/职能：老板（总经理）内部相关岗位人员职员/职能：老板（总经理）内部相关岗位人员需求末端：顾客（产品的实际购买者和使用者）需求需求需求需求需求需求向上满足股东、政府、供应商等的需求；向下满足区域行销机构的需求企业中高层管理者负责。向上满足企业的总部的需求，向下满足区域行销机构的需求企业中高层管理者负责。向上满足区域行销机构的需求，向下满足区域代理商的需求区域主管与销售人员负责。向上满足区域机构的需求，向下满足各级零售商的需求代理商、销售人员、公司协销人员负责。向上满足代理商、零售商的需求，向下满足消费者的需求所有需求都为满足消费者的需求为最终目的，这样才能反过来满足企业赢利需求，而实现需求链循环专家专栏：联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之二——构建“完整营销体系”（价值创新的发力点）管理营业营销物流生产采购研发市场研究（消费者、经销者、竞争者、政策、媒体等）目标消费群细分、定位与购买习性研究品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定区域市场研究与开发进程规划价格策略拟定与价格体系规划分销模式与经销政策拟定终端开发、维护与管理市场与销售目标拟定与分解营销队伍与营销管理客户（用户）服务与物流体系规划营销策略与规划层面营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销人力系统营销执行系统营销控制系统10大规划要素６大管理系统12大执行系统营销管理层面营销队伍组建与培训营销管理组织流程与制度行销过程管理与绩效考评目标区域市场开发经销商遴选与开发经销商帮控（深度协销）终端开发与帮控终端拦截与促销活动产品与品牌宣传推广客户服务与客情关系维护高效物流体系管理技术指导与售后服务专家专栏：联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之三——打造“全面市场竞争能力”（价值创新环节与结果）企业表现在市场上的十大竞争能力服务人员产品传播公关促销品牌终端营销价格分销良好的企业及产品品牌表现产品价格品牌传播促销公关分销优越的产品品质功能与形象令消费者信服的优越价格科学而实效的整合传播综合促销手段的实效运用政府、媒体与公众的认同广泛而稳定的分销网络终端优秀的终端表现与推介服务令人满意的服务承诺与保证人员与消费者或客户直面的人员专家专栏：营销价值创新的本质一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。专家专栏：营销价值创新的源泉满足各类需求是价值创新的源泉方法是价值创新的保障利益的最大化是最终目标专家专栏：从企业战略分析企业战略基本组成成分传统营销的焦点价值创新的焦点竞争使产品性能超过竞争对手尽力提供极高的消费价值，使竞争变为无关紧要顾客留住现有的顾客，提高老顾客满意程度追求新顾客，愿意失去某些老顾客，尽力争取大批购买者（金星的果啤）企业能力利用并增强企业目前的能力（纯竞争关系）愿意与其它企业合作，互补能力（变成竞合关系）案例：联纵智达何老师对员工出去开公司持开明态度专家专栏：价值创新的类别价值创新的类别产品价值创新渠道价值创新品牌价值创新商业模式价值创新资源整合价值创新专家专栏：价值创新的三种境界企业的营销创新的三种方法与手段，代表了三种不同的境界，同时也会产生三种不同的结果•价格创新•价值创新•商业模式的创新•企业专家专栏：¶何为营销价值创新¶为何要进行价值创新¶产品的价值创新¶渠道的价值创新¶品牌的价值创新¶商业模式的价值创新目录专家专栏：•为什么要进行营销价值创新•提出这个问题，似乎有一些可笑。•有一点像人问：人为什么要活着，人为什么要吃饭一样的可笑。•办企业，不进行价值创新就没有出路。•道理十分简单。•但是，不是每一个企业都明白，特别是诸多企业知道价值创新的重要性，一方面不知道如何创新，另一方面，现在日子还过得去，就今朝有酒今朝醉．专家专栏：企业目标是什么？——价值创新的方向2.客户与需求在哪里？——价值创新的源泉3.向目标客户卖什么？——产品的完善、组合与创新升级规划4.用怎样的方式卖？——渠道模式规划5.如何打动客户的心？——传播推广的创新6.需要怎样的营销支持与保障系统？——营销组织结构、机制以及传播、推广等市场投入方面的创新7.按照怎样的时间进程展开行动？——一旦创规划经完善得到确认，就展开实际行动的进程表及创新方法与工具设计8.只有创新是远远不够的······——还有企业的外部资源的有效开发与利用等方向正确了，才是有效的价值创新组织保障是价值创新的关键专家专栏：