第六讲全球市场竞争战略[兼容模式]

12/16/20081••第第六六讲讲全球市场竞争战略全球市场竞争战略——寻求国际竞争优势“Youdonotchoosetobecomeglobal.Thekhfif今天的全球竞争本质是什么？marketchoosesforyou;itforcesyourhand.”•AlainGomez“...there’snopurelydomestic“Quote”industryanymore.”RobertPeloskyandMorganStanley12/16/20082Contents国际竞争的主要类型1国际竞争优势及其来源2企业国际化的战略模式3企业国际化进程及其战略途径4企业国际化进程及其战略途径4新兴市场的企业战略4国际竞争的类型——划分标准12/16/20083国际竞争的类型——划分标准国际竞争的类型——划分标准HighNeedforNeedforGlobalGlobalIntegrationIntegration全球战略全球战略跨国战略跨国战略NeedforLocalMarketResponsivenessNeedforLocalMarketResponsivenessLowLowHigh多国战略多国战略12/16/20084全球竞争的表现形式•竞争条件跨越各国市场，并且相互之间紧密关联。–很多竞争者在许多相同的国家市场中竞争很多竞争者在许多相同的国家市场中竞争–竞争者为成为世界先导者而竞争–存在真正的国际市场•一个企业在一个国家的竞争地位受到它在其他国家市场竞争地位的影响。•竞争优势或劣势基于一个企业的全球运作以及在全球市场上的地位。全球竞争的特点与趋势全球行业的产品通常使资金和技术密集性的，所要求的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的。全球竞争的规模经济效应和经验曲线效应较为明显。全球竞争的行业结构通常表现为几个跨国企业占统治地位的“寡头竞争”结构，产量小、资本少的地方企业很难生存。全球行业的国际竞争不是在一国一地之间展开，而是表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间的“牵一发动全身”的整体竞争。在全球竞争中，企业还必须在全球范围内组织生产和采购12/16/20085福特Fie全球竞争的特点与趋势esta汽车在欧洲的生产组织在全球行业中，竞争是全方位的，跨国公司之间不仅争夺市场，而且争夺资本、技术和战略伙伴，组织各种形式的战略联盟。织•各国家的市场是相互独立的。多国竞争的表现形式•在一个国家的竞争与在另一个国家的竞争是独立的。•在一个国家市场竞争的竞争者与其他国家的竞争者是不同的。•竞争者为成为国家市场先导者而竞争。•没有国际市场,仅仅是一组国家市场的集合。12/16/20086多国竞争的特点从竞争的规模看由于多国市场行业的产品贸易可行性低从竞争的规模看，由于多国市场行业的产品贸易可行性低，一国内部对这种产品的需求主要只能通过本地市场的供应来满足，跨国经营主要采取跨国公司在目标市场国直接投资，组织生产、满足本地需求，企业在一个市场竞争成败主要取决于当地市场的供求情况。从竞争的焦点看由于在多国市场销售的产品制造技术从竞争的焦点看，由于在多国市场销售的产品，制造技术相对比较简单，尖端技术和生产环节的规模经济对竞争成败的影响不如全球竞争明显，决定竞争成败的主要因素在于价值链的下有环节以及行之有效的管理机制和经验。多国竞争与全球竞争的比较多国战略多国战略全球战略全球战略战略选择目标市场和贸易区大多数对产品具有高度需求的国家家业务战略适应每个国际的具体情况，没有国与国之间的协调运用相同的全球战略框架，国语国之间有微小差异产品线战略适应当地的文化和特殊偏好大部分是标准化的，必要时对某些方面实行定制生产战略在各东道国设厂，要符合周围条件工厂设在最具竞争优势的地方（成本资源等）原材料零部件的供应东道国供应商从全球挑选最佳供应商营销分销符合东道国的惯例文化全球协调，适当调整国家间战略的连接试图将一个国家的成功经验能力转移到另一个国家在所有国家运用相同的经验能力，并适当创新企业组织在各东道国设立分公司，适应当地环境所有主要战略决策集中在总部，需要全球组织结构统一运作12/16/20087多国战略和全球战略的使用范围上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性和规模经济紧密相关，其效益的高低影响到整个价值链体规模经济紧密相关，其效益的高低影响到整个价值链体系，其优势具有普遍意义，因此，企业跨国经营如果主要靠的是上游环节的优势，则可以采取全球性的营销策略。下游环节的中心是顾客各种经营活动（广告宣传渠下游环节的中心是顾客，各种经营活动（广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。因此，如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场型”的相互独立的局部竞争模式。Contents国际竞争的主要类型1国际竞争优势及其来源2企业国际化的战略模式3企业国际化进程及其战略途径4企业国际化进程及其战略途径4新兴市场的企业战略412/16/20088国际竞争优势及其来源国际生产要素的最优组合寡占市场的反应理论竞争优势理论合•垄断优势理论•区位理论•产品生命周期理论•内部化理论•国际生产折衷理论•垄断优势理论•区位理论•产品生命周期理论•内部化理论•国际生产折衷理论•尼克博格的寡占反应理论•修正的产品周期理论•尼克博格的寡占反应理论•修正的产品周期理论•波特钻石模型•波特钻石模型垄断优势理论12/16/20089垄断优势理论区位理论12/16/200810产品生命周期理论内部化理论12/16/200811折衷理论寡占反应理论12/16/200812修正的生命周期理论修正的生命周期理论12/16/200813修正的生命周期理论修正的生命周期理论12/16/200814钻石模型钻石模型12/16/200815钻石模型生产要素相关产业企业战略和组织国家竞争优势需求状况钻石模型——生产要素生产要素的划分有两种，其中之一:基本生产要素(自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工）高等要素（现代化通讯网络、高科技人才、领先学科等）基本要素有决定作用，但地位下降（原因世界贸易结构发生变化，初级产品从1965年的46％下降到1990年的27％；基本要素普遍可供应，国内资源的稀缺不影响竞争力）高等素的发仅资金人才的大投资高等要素的开发不仅需要资金人才的大量投资，而且还需要有助于高等因素发展的环境和机构体系，因此，不可能通过公开市场取得。12/16/200816钻石模型——生产要素生产要素的划分有两种其中之二:生产要素的划分有两种，其中之二:通用要素（可用于各行业的生产要素、如高速公路、一般人才）特殊要素（非常专业化的人才、资源等）特殊要素因为生产时间长，供给性有限，很难模仿，因此更有利于企业长远发展（某些基本资源、资金等）（一般大学毕业生等）（特定资源、设备等）（专有技术、专有人才等）基本要素高等要素通用要素特殊要素钻石模型——需求状况对绝大多数企业来说，最初的销售是从国内市场开始的这种以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、这种以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，取决于本国需求状况与国际需求状况的相对优劣势。主要因素：各国需求状况的时间差各国需求结构的规模差需求偏好的国际流传12/16/200817钻石模型——需求状况各国需求状况的时间差（引导世界需求各国需求状况的时间差（引导世界需求vv追随世界需求）追随世界需求）在引导世界需求的状况下企业在本国发展起来的一套在引导世界需求的状况下，企业在本国发展起来的套生产工艺、营销策略对企业以后开拓国际市场具有很大的战略指导意义。在追随状况下，企业积累的经验相对其他国家没有优势。在新产品开发阶段，需求讯号既微弱，又受到干扰，在国内讯号与国外讯号发生冲突时，企业几乎本能地重视国内市场的需求讯号，因此，究竟是国内还是国外需求代表了世界趋势，是制约竞争优势的重要因素。钻石模型——需求状况各国需求结构的规模差各国需求结构的规模差除少数原材料和基本生活品外任何一个行业内的需求除少数原材料和基本生活品外，任何个行业内的需求都有不同的层次之分，消费需求的偏好特点不同。在不同的国家，由于不同的消费习惯和其他不同因素，占首要地位的需求层次往往并不相同。这种需求层次上的差异为一国在另一国的经营提供了竞争优势，因为它可以凭借国内大规模生产的成本优势，向只有少量生产的另一国出口。12/16/200818钻石模型——需求状况需求偏好的国际流传需求偏好的国际流传需求状况影响竞争优势的另一个途径是通过一国需求方式和偏好的国际流转。一个国家对外交流越多，则其产品越容易进入国外市场。钻石模型——相关产业任一行业要在国际市场领先必须要求任行业要在国际市场领先，必须要求其供货商和其他相关行业也是世界一流的，任何国家的优势行业往往表现为优势行业群。相关产业对企业竞争优势的影响主要反映为：（1）紧密合作的可能（2）“互补产品”的“需求拉动”作用（3）相关行业企业密集和信息环境质量（）相关行密集和信息环境质量12/16/200819钻石模型——相关产业皮革服装皮革手袋手套皮鞋运动鞋滑雪鞋皮革服装皮革手袋手套皮鞋运动鞋滑雪鞋鞋配件模型模具制革机械制革业木加工机械特殊专用机械制模机械设计业意大利与制鞋有关的居国际领先的行业钻石模型——相关产业相关产业相关产业——紧密合作的可能紧密合作的可能相关产业相关产业紧密合作的可能紧密合作的可能国际竞争并不是单个企业之间的竞争，而是企业所从属的各国的生产、营销体系之间的竞争;企业的竞争优势不仅取决于其自身的能力和策略，也取决于其供货和相关行业的能力和策略。对以制造技术为基础、靠产品开发和创新来竞争的行业来说，供货商和相关行业的地理相邻提供了紧密合作的最好条的相邻提供了紧密合作的最好条件。12/16/200820钻石模型——相关产业相关产业相关产业——““互补产品互补产品””的需求拉动的需求拉动相关产业相关产业互补产品互补产品的需求拉动的需求拉动互补产品指的是消费之间有连带关系的相关产品。如果一种产品消费需求上升会引起另一产品的消费需求的相应上升，这两种产品即为“互补产品”。这就要求相关行业企业在地理位置上相邻。相关行业的主要企业聚集一地，就使得为其服务的专业学校、专用工具厂、专业服务机构等的生存发展成为可能，专服务机构等的存发展成为可能，从而增强企业的竞争能力。钻石模型——相关产业相关产业相关产业——相关行业企业的密集和信息相关行业企业的密集和信息相关产业相关产业相关行业企业的密集和信息相关行业企业的密集和信息环境质量环境质量相关行业的主要企业在地理上密集相邻对于产品生命周期的早期开发阶段特别重要。绝大部分对决策起重大作用的关键信息来自于偶然，来自于决策机构的常设渠道、官方渠道之外。12/16/200821钻石模型——组织战略和竞争国家经济、政治文化背景人才流向企业战略行业竞争优势组织形式钻石模型——组织战略和竞争人力资源的影响人力资源的影响人力资源的影响人力资源的影响国际竞争说到底是人才的竞争。出类拔萃的尖端人才在任何国家都是一种稀缺资源。如果“一个行业能长久地、持续地吸引和凝聚最优秀的人才为之工作服务，则其很可能在国际竞争中占领先地位。国家文化意识形态环境的影响还表现为个人动机和人事政策上的差异。有些国家的文化传统鼓励人际合作，强调和谐、互助，奖惩主要以集体单位(小组、车间，为基础。有些国家的文化则强调个人的首创精神，强调机会面前人人平等，优胜劣败，奖惩考核以个人为单位。冒险精神是国家社会环境影响行业竞争优势的另一方面。一个国家一个民族的风险意识，对企业新技术开发采用推广的早晚，资源投入的程度，都会有显著的影响。12/16/200822钻石模型——组织战略和竞争企业战略的影响企业战略的影响企业战略的影响企业战略的影响虽然每个国家内部的情况都是千差万别，同一个国家的企业并不会都采取相同的策略，但其思考问题的大思路仍具有许多共同点。由于世界