定价与客户价值

定价与客户价值[e-mail]大卫·辛奇－利维菲利普·卡明斯基伊迪丝·辛奇－利维McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi概述客户价值定价战略基础–收入管理与定制化定价购后返款（Mail-in-Rebate）战略供应链管理中的动态定价–延迟定价（DelayedPricing）与延迟生产（DelayedProduction）McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi客户价值厂商如何评估其产品或服务的价值？重点从内部评估如产品质量转向客户满意度评估。供应链对感知的客户价值有在的影响：–价格与服务？–递送速度与价格？–专业化与一站式购物？记住，对客户需求的响应是供应链管理的基本组成部分。客户价值促进了供应链的变革，是决定特定产品采用何种供应链的重要因素–大量的库存–高度定制化McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi客户价值的范围顺应需求–提供客户想要的东西–需求对供应链造成影响产品选择–选择的增加使得供应链难以管理–三个趋势专业商店（星巴克、赛百味）百货店（沃尔玛、Target）专业百货店（HomeDepot,OfficeMax）–如何应对选择的增加：按订单生产集中化库存一系列固定的选择McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi客户价值的范围价格与品牌–价格是客户体验中的一个关键部分正确的供应链支持正确的价格沃尔玛–品牌与价格联手作用随着销售人员的减少，品牌的价格提高这更适用于因特网领域增值服务–很难只通过价格进行竞争–增值服务不断增加是因为：产品的商品化为了更接近客户不断改进的信息技术关系与体验–厂商与客户的联系更加密切戴尔管理大客户的PC3PL索尼商店McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi明智定价？戴尔：–同样的向产品向不同的客户销售时价格不同（个人/大客户/政府/学校/卫生机构）–同种产品对同一产业也是不同的Amazon–Books.com的价格在99%的时间低于Amazon，但Amazon在2000年市场占有率为80%，而Books.com只有2%尼康、夏普……–购后返款BoiseCascadeoffice–12000种在线销售的产品的价格可能每天都有变化McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理例如：–一艘旅游船上有C=400个一样的船舱–价格－数量关系McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量20001000P=2000-2QMcGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理例如：–一艘旅游船上有C=400个一样的船舱–价格－数量关系公司应该收取什么样的价格以最大化收入？McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量P0=1200C=400收入=480,000McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量P0=1200C=400公开的价格=160,000McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量P2=1600Q2=200McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量C=400P1=1200McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600收入=1600(200)[phone])=560,000McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理我们能进一步提高收入吗？McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理价格座位数量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100收入=1800(100)[phone])[phone])=580,000McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi公司如何防止顾客从一个等级转到另一个等级？休闲旅行者商业旅行者没有供给没有需求对价格的敏感性对持续时间的敏感性对灵活性的敏感性高低低高McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理“向恰当的消费者提供恰当的容量与恰当的价格就能实现收入或产出最大化”传统产业：–航空业–旅馆业–租车代理业–零售业McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi传统需求易损坏的库存有限的容量细分市场的能力–先到者先得–周末预售产品变动的需求McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi航空业收入管理航空业两方面的收入最大化：–定制化定价：在同样的O－D市场中的费用是不同的–产出管理(YM)：通过对低价格座位的预订限制，确定“公平座位”的数量。McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理：产出管理只有两种价格等级–休闲：(f2)每张票100美元–商务：(f1)每张票250美元全部可获得容量=80个座位分配给商务旅行需求的数量是已知的McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi商务舱：需求分配Probability00.050.10.150.20.250.3051015202530DemandforBusinessClassMcGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理：容量分配只有两种价格等级–休闲：(f2)每张票100美元–商务：(f1)每张票250美元全部可获得容量=80个座位分配给商务旅行需求的数量是已知的普通舱有足够的需求McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理：容量分配目标：将多少座位分配给商务舱客户以实现收入最大化McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi期望收入期望收入780080008200840086008800900092009400960005101520253035商务舱McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi期望收入期望收入780080008200840086008800900092009400960005101520253035商务舱McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收入管理：容量分配最优化条件：选择一个商务舱座位的数量使得每种舱的边际收入相等McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi最优化条件商务舱边际收益05010015020025030005101520253035McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi最优化条件商务舱边际收益05010015020025030005101520253035普通舱边际收益McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi最优化条件商务舱边际收益05010015020025030005101520253035普通舱边际收益McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi航空业收入管理的利益证据显示航空业的收入增长了4%至6%：–运营成本没有增加收入管理使得供求在战术上匹配：–预订限制可以使低费用需求转到没有坐满的飞机上–保证出最高价的旅客的座位McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi购后返款生产商利用返款要达到什么目的？–为什么是生产商而不是零售商？生产商会降低批发价格而不采用返款这一方式吗？其他战略能过到同样的效果吗？McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi购后返款一个零售商和一个生产商–零售商面对客户的需求–零售商向生产商订货销售价格=?WholesalePrice=$900零售商生产商可变生产成本=200美元McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi需求－价格关系需求价格100002000P=2000-0.2QMcGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi零售商期望利润（无返款）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,547OrderRetailerExpectedProfitMcGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi零售商期望利润（无返款）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,547OrderRetailerExpectedProfit$1,370,096McGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi生产商利润（无返款）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,5474,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,855OrderManufacturerProfitMcGraw-Hill/Irwin©2003Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi生产商利润（无返款）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,500