雅虎绝妙的解决方案

由于找到了在网上营销品牌的办法，特里8226;塞梅尔即将创造21世纪的第一家媒体巨头朱莉8226;罗姆（JulieRoehm）今年有20亿多美元要花。她如何花这笔钱，引起了新闻集团（NewsCorp.）、华盛顿邮报公司（WashingtonPostCo.），乃至全世界所有媒体公司的担忧。34岁的罗姆是克莱斯勒公司（Chrysler）的营销传播主管。她掌管的广告经费在《广告时代》（AdvertisingAge）上排名全美第六。她决定著这家汽车制造商在全国的电视台和有线电视上做广告时间的长短，以及包括本刊在内的杂志及《今日美国》（USAToday）这样的报纸上的广告页码。让那些媒体公司担心的是，罗姆一有机会就谈论她对在线广告的兴趣。去年，她把10%的广告预算投在了网上，今年的比例接近18%。罗姆说，明年她要把这个比例提高到20%以上。算一下吧:到2006年，克莱斯勒将有近4亿美元原本要用在电视、报纸和杂志上的广告费用转投到互联网。“我不喜欢别人说我是网络营销狂，但我们想去有鱼的地方钓鱼啊。”难怪媒体经理人忧心忡忡。眼下，“Google热”已经成为他们最头疼的问题之一，Google成功地改造了互联网广告，创造出类似分类广告的目标文字链接，如今这种链接广告几乎随处可见。广告的热销，推动Google的利润额直线飙升。目前，Google的股票市值几乎达到850亿美元，它也因此成为全世界最昂贵的媒体公司。然而，就在保守派人士对Google保持警惕的时候，他们真正感到害怕的却是雅虎公司（Yahoo），不过罗姆这样的广告客户却是越来越喜欢这家公司了。绝大多数人很容易忽视CEO特里8226;塞梅尔（TerrySemel）领导下的这个媒体和广告巨人，塞梅尔四年前离开好莱坞，重组雅虎。人们之所以忽视雅虎，一个原因是塞梅尔在刻意躲避公众的注意。他不像苹果公司（Apple）的史蒂夫8226;乔布斯（SteveJobs）那样爱炫耀，也不属于Google公司的拉里8226;佩奇（LarryPage）或谢尔盖8226;布林（SergeyBrin）这样的高技术明星。事实上，塞梅尔似乎一直表现得平平无奇。且让我们听听他的互联网革命理论:“互联网与之前诞生的所有媒体的最大不同之处就在于，它是有史以来第一个真正实现全球化的媒体，而且它的影响力无与伦比。”听了这话，你是不是想喝点咖啡提提神了？但是，塞梅尔并不在乎自己的理论有多枯燥。像许多精明的谈判专家一样，塞梅尔深知，越是喜欢在公众场合高谈阔论的人，越不可能取得成功。这是塞梅尔在华纳兄弟公司（WarnerBros）以联合首席执行官的身份做了20年电影交易后所学到的。62岁的塞梅尔长期扮演著幕后策划人的角色，是个胸怀大志的战略家:他的目标是把雅虎塑造成为21世纪第一家媒体巨头。如今，在塞梅尔身边的不是忙于钻研的科学家，而是广告和媒体行业的资深经理，他们最擅长为有实力的公司搭建沟通桥梁，而这些公司通常把互联网看作对自己莫大的威胁。迄今为止，塞梅尔已打造出了一家最热门的网络公司。1994年，杨致远（JerryYang）和大卫8226;费罗（DavidFilo）在加利福尼亚州桑尼维尔市创建了雅虎，当塞梅尔2001年接手这家门户网站的时候，公司已是一团糟。当时，网络公司泡沫已然破灭，营业额下降了一半，而且公司的财务报表上满是赤字。随著雅虎的创始人退居幕后（如今，杨致远担任公司的愿景规划者，费罗则掌管信息技术），塞梅尔和他的执行人─首席运营官丹8226;罗森茨维格（DanRosenzweig）在雅虎赖以为生的网幅广告（bannerads）的基础上逐步推行多元化销售战略。塞梅尔增加了搜索广告、网上分类广告，以及一系列可以带来佣金的业务，如出售SBC和Verizon的宽带订购服务。这一系列举措让雅虎扭亏为盈，年营业额达30亿美元，预计雅虎今年的经营利润有望超过10亿美元，这个成绩几乎与巨人公司微软（Microsoft）近30%的经营利润率不相上下。（Google的规模与之相当，但经营利润率却几乎是它的两倍。）如今，雅虎几乎已经无可争议地成为互联网世界中信息和娱乐产品最丰富的网站，它为广告客户提供最完善的网络产品组合。每个月全世界有超过4.3亿人经常光顾其众多网站中的一个。直到前不久，塞梅尔的宏大计划还存在一个重大缺憾:克莱斯勒这样的大型营销客户尚未广泛使用网络广告。这些公司受到了互联网泡沫的伤害，或是对网络不再抱有幻想，怀疑网络广告能否像商业广告或印刷品广告那样有效。诚然，Google的文字广告是一种成功的形式，因为当用户在网上寻找购买对象或是调查某样东西时，Google把相关的广告摆在了他面前，其功能类似于精明、积极主动的黄页广告。（MSN和雅虎的搜索广告也采用了这种方式。）但是，利用互联网来推销“百事可乐所带来的感觉”，也就是说营造、培养产品品牌所特有的情感元素，却是完全不同的挑战。绝大多数营销人士对互联网广告能否做到这一点表示怀疑。但是，罗姆等公司决策者最近开始用一种新的眼光看待互联网。他们的转变可以用一个词来解释，那就是宽带。目前，美国近三分之一的家庭拥有高速宽带网络接口，它完成了两件让广告客户喜欢的事情。其一，据加利福尼亚州门洛帕克市的研究机构知识网络公司（KnowledgeNetworks）统计，自2001年以来美国人的上网时间平均增加了50%。该公司表示，目前美国人浏览各种媒体的时间中，有15%用于上网冲浪。[福雷斯特研究公司（ForresterResearch）和许多广告客户表示，这还是比较保守的统计，它们相信，实际数字应该翻一番。]其二，在互联网泡沫时期，广告客户只能局限于使用网幅广告这一种形式，而宽带的普及让它们可以自由采用充满时尚气息和创造力的信息传递方式，这种方式更像电视商业广告。今年5月，弗雷斯特研究公司对99个大广告客户和20家广告公司进行了一项调查，结果显示，近85%的受访者计划在今年扩大网络广告预算。更受人关注的是，该报告称，认为品牌构建与互联网无法融合的观点已经彻底改变。63%的受访者表示，作为品牌构建工具，网络广告的作用已经“等同于甚至优于”电视广告或印刷品广告。一个有趣的现象也支持了这一看法。几乎周周都有大型广告客户宣布，要扩大在互联网上推销其产品的计划，不久前宝洁（P&G）、百事（Pepsi）和GeorgiaPacific公司也加入了进来。这一趋势表明，一大批品牌广告将涌向网络世界，到2010年，美国互联网品牌广告的年投放额将从目前不足50亿美元（约占美国品牌广告投放总额的3.5%）增加到80亿至120亿美元之间，具体数字要看你所询问的对象。这可能是塞梅尔和雅虎听到的最好消息了。尽管在年营业额50亿美元的搜索广告市场上Google仍然领先，但雅虎的竞争力正与日俱增。在线品牌广告的市场规模与搜索广告市场几乎相当，在对该领域的争夺战中，雅虎已经做好了抢占市场主导权的准备。雅虎拥有1.81亿注册用户，这很可能是规模最大的网络顾客群体，也就是说，雅虎可以告诉广告客户，它比其他任何一家门户网站或传统媒体公司都更了解用户的习惯。Google的情况与雅虎恰恰相反，它从未培养过注册用户，它只是前不久才开始要求用户注册使用电子邮件或博客服务。此外，就品牌广告客户最看重的指标─网页浏览量而言，雅虎的用户最投入。雅虎的网页浏览量（今年5月，雅虎在全世界的网页浏览量为1.78亿）几乎是紧随其后的竞争对手MSN的两倍。[据ComscoreMediaMetrix统计，今年5月，MSN的网页浏览量为9,600万，Google为6,800万，而美国在线（AOL）为3,900万（美国在线与《财富》杂志均为时代华纳的子公司）。]Aquantive是专做网络投放的规模最大的广告公司之一，公司CEO布赖恩8226;麦克安德鲁斯（BrianMcAndrews）说:“雅虎面临巨大的发展机遇。”尽管雅虎的网络竞争对手也在集结力量，向品牌广告发起冲击，但摩根士丹利公司（MorganStanley）互联网分析师玛丽8226;米克（MaryMeeker）却认为，雅虎目前仍掌握著优势:“如果你是初次接触网络广告（许多大型广告客户正是如此），你首先应该找雅虎，因为它能提供全方位的服务。”塞梅尔请来管理雅虎公司品牌广告业务的那位女掌门人，不像是为技术公司工作的。50岁的温达8226;米勒德（WendaMillard）是雅虎公司广告销售部负责人，她举首投足都更像时尚杂志的出版人。米勒德强调“吸引”、“取悦”用户的重要性，强调与广告客户之间的“关系”和“建立信任”。她声音柔和甜美，给人以信任感，特别能打动人。这也难怪，米勒德1996年进入当时实力强大的互联网广告加工公司DoubleClick，2001年转入雅虎，而此前她在杂志行业度过了20年光阴。刚入行时，米勒德帮助《仕女居家月刊》（Ladies‘HomeJournal）和《纽约》（NewYork）杂志推销广告。38岁时，她成为《家族》（FamilyCircle）杂志的出版人，成了当时业内最年轻的出版人，也是第一位掌管大型妇女杂志的女性。她为雅虎工作，但办公地却在纽约，也从不为自己老式媒体的做派感到自卑。实际上，她认为这是她最珍贵的财富，其他许多人也这么认为。“当你恳请大客户在某种新媒体上投入数亿美元资金时，它们希望能够信任你。如果我和《财富》全球1,000家大公司的总裁或是这些广告公司负责人没有任何交情，他们怎么会信任我？”还记得吗，在互联网泡沫时期，包括雅虎在内的各大门户网站都认为，自己将永远保持拥有巨大的需求，完全可以摒弃广告公司，直接通过电子邮件接收广告客户的广告订单。它们把媒体与广告客户、广告公司间司空见惯的共进午餐、打高尔夫球看作是浪费时间。当互联网泡沫破灭后，这种傲慢自大的态度让门户网站吃尽了苦头，它们成了麦迪逊大街上不受欢迎的人。米勒德是第一个提出和解的人。受工作经历的影响，她认识到，广告公司作为大型广告客户的守门人发挥著至关重要的作用，于是她恢复了与他们的合作关系。Aquantive公司的麦克安德鲁斯说，他本人以及其他中介机构因此与米勒德建立了稳固的信任关系。到了2003年，广告客户和代理公司开始对雅虎广泛的影响力、多样化的广告产品以及对用户的深入了解做出了回应。如今，百事可乐北美地区首席市场营销官戴夫8226;布尔韦克（DaveBurwick）为网络广告拨出的预算接近2,000万美元（约占其预算总额的5%），雅虎得到了其中最大的一笔。雅虎公司“对其媒体发展走向所持的进步观点以及不断尝试的勇气”让布尔韦克大为著迷，于是他在上个月做出决定，把已做了两年的PepsiSmash音乐电视系列节目从华纳兄弟公司（WB）的电视台转到雅虎网站上播出。布尔韦克说，互联网为百事公司带来了更多的青少年受众，网络可以让这些观众随时观看百事的视频节目，并且可以通过实时传讯软件互相交流，甚至与百事公司互动。罗姆也把最大一笔互联网广告预算拨给了雅虎公司。她说，雅虎向她通报了有关广告绩效的大部分信息，以便让她逐一分析每笔广告开支的效果。“作为市场营销人员，我们有义务向股东和管理层汇报所有开支的使用效果。网络广告让我们有机会为这个问题找到确切的答案。网络广告的效果是可以量化的。它让你可以与顾客展开一对一的双向交流。”罗姆知道，她在网络广告上为克莱斯勒公司每投入一美元，就几乎能够产生1.5美元甚至更多的销售回报。罗姆说，尽管没有电视广告或印刷品广告的数据可供比较，但她心里非常清楚，网络广告的效果要更胜一筹。雅虎不仅能为罗姆提供点击克莱斯勒产品广告的用户的详细统计信息，还可以预测投放的广告在这家门户网站各个频道可能产生的回应率。它能预测广告在一天中的什么时间投放可以取得最佳效果。此外，通过分析网络的“点击流量”，雅虎能够越来越准确地寻找出处在不同决策阶段的潜在买家。换言之，通过观察每天从其服务器上流过的数十亿次点击的变化情况，雅虎越来越善于总结特定的模式，例如某位用户在雅虎体育频道上查寻足球赛事信息，在雅虎娱乐频道上付费收看冒险类电影，并且在雅虎汽车频道上比较卡车价格，这就说明这位浏览者有意买辆吉普车，而