2010年5月花样年君山开盘前活动营销蓄客执行大纲

花样年君山开盘前活动营销蓄客执行大纲（5月-8月）东莞市星彦地产顾问有限公司2010年5月阶段营销蓄客思路营销总节奏推售计划与工程配合内外施工的制约因素各阶段活动：内容、组织、流程活动营销原则逻辑架构阶段营销目标系列活动形式目标客户群特征项目属性竞争楼盘活动研判开盘销售90%的蓄客要求√活动营销的要求活动主线、副线9月12月11月10月8月7月1月2月销售目标第一批节点192套6月5月第二批144套蓄客阶段开盘1工程配合7月25日样板房开放6月中旬会所开放、园林开放、双入户大堂、停车位开放。9月1日样板区开放9月底准备第二次开盘开盘264套第三批推售节奏和工程配合开盘3会所开放延后到6月中旬。由于后期推售货量大而且集中，所以产品发布时间不能延后与会所开放日同时举行。建议在6月初先期发布产品信息。根据样板房地点的不同，分阶段设定看楼路线第一阶段：7月底—9月初。展示：7#、9#样板房。第二阶段：9月初—明年。展示：1#、3#、5#、8#样板房第一阶段展示动线说明：会所前广场--会所内部设施展示—会所后门--西区架空层--7#9#样板房--中心园林--会所或者小区北出口5#16019#12018#6017#6013#12021#1201工程配合和展示动线红色部分为进线。黄色部分为出线。会所2010年6月中旬开放7#、9#2010年7月底开放1#、3#、5#、8#2010年9月1日开放第一阶段本项目内部施工因素：施工车辆与看楼通道不可避免交叉。同时会所前广场和停车通道需要加盖。地上车位过少9#需要提供36个以上地下车位。工程配合和展示效果5#16019#12018#6017#6013#12021#1201第一阶段外部施工环境：届时玉兰花园将进入正负零建设阶段第一阶段工程内部施工因素和外部施工因素，影响了项目举办大型露天活动的效果。西侧单位销售7#、9#、10#10.6.510.7.25售楼处开放6月中旬一批样板房展示7.25展示配合推售建议10.10.110.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布活动导入10.5.1营销动作西侧单位：5#、8#东侧小平层：1#-3#10.12.25西侧单位：6#东侧小平层：4#外展场开始诚意登记10.9.1二批样板房展示9.1升级（认筹）9.25-9.30升级（认筹）12.18-12.24营销总节奏5月外展场开始诚意登记；6月初产品发布、6月中售楼处开放；7月底样板房开放；8月初开盘。诚意登记要始终贯穿蓄客期；利用系列活动有节奏的促进蓄客。利用高端圈层系列活动，提升项目价值，吸引市场关注，促进完成营销任务的蓄客目标。阶段营销目标销售目标：推售144套单位，按销售率90%计算完成130套认筹目标：130套×3=360个筹诚意登记：360个筹×3=1080个诚意登记目的：蓄客目标：达到开盘销售90%的蓄客要求。目标分解：阶段营销蓄客思路西侧单位销售7#、9#、10#10.6.510.7.25售楼处开放6月中旬一批样板房展示7.25展示配合推售建议10.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布活动导入10.5.7营销动作外展场开始诚意登记第一批次蓄客期从5月7日外展场开始，到8月初开盘为止，共3个月时间。时间跨度大。需要一个主题概念的系列活动贯穿整个蓄客过程。利用系列活动有节奏的促进蓄客。需要一个主题概念的系列活动统领蓄客期？西侧单位销售7#、9#、10#10.6.510.7.25售楼处开放6月中旬一批样板房展示7.25展示配合10.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布主题活动导入10.5.7营销动作外展场开始诚意登记活动周期活动信息导入活动分步举行活动高潮结束普通蓄客期认筹期解筹期强化蓄客期解筹主线活动的周期与项目营销节点相吻合，配合营销刺激蓄客。利用大活动引爆市场，小活动刺激积累客户量，保证认筹量和开盘成功。活动前期筹备需要一个主题概念的系列活动统领蓄客期？阶段营销蓄客节点营销总节奏推售计划与工程节点节点安排上：产品发布先于会所开放小结阶段营销目标、思路营销安排上：诚意登记要始终贯穿蓄客期活动目的：利用系列活动有节奏的促进蓄客活动限制：第一阶段工程内部因素和外部环境，影响了项目举办大型露天活动的效果。活动要求：利用大活动引爆市场，小活动刺激积累客户量。活动形式：有一个主题概念活动贯穿整个蓄客过程，同时联合其他活动构成系列活动。阶段营销蓄客思路营销总节奏推售计划与工程配合内外施工的制约因素各阶段活动：内容、组织、流程活动营销原则逻辑架构阶段营销目标系列活动形式目标客户群特征项目属性竞争楼盘活动研判开盘销售90%的蓄客要求√活动营销的要求活动主线、副线客户分析二期客户与一期客户无本质区别客户圈层：以东城为主体的，私企业主、政府及企事业单位高层人士。置业偏好：改善性居住需求为主，物质上追逐稀缺资源和产品。精神上追求富人区圈层。占位：区位+繁华。占位传统黄旗山富人区一席之地。占位繁华。到东城中心近10分钟车程。占有：资源+产品。占有黄旗山龙脉风水。零距离高尔夫资源。占有高端产品一期客户购买分析客户判别3、归属和爱的需要（社交需要）：归属需要就是参加和依附于一定组织的需要。爱的需要包括给予爱和接受爱。4、尊重、需要：包括两个方面：自尊和受到他人的尊重。需要的满足会使人建立自信，使人觉得自己在这个世界上有价值、有能力、有力量。根据马斯洛需求层次理论，目标客户群体集中在③和④的层次。客户特征是：归宿群体或者圈层；有力量有能力给予和回馈社会，体现社会价值。（5）（4）（3）（2）（1）客户偏好喜好风水：这是一期销售充分证明过的。----东莞传统喜好奢侈品：红酒、名车、普洱茶、珠宝（女性）。----富人共性客户的群体性：一期业主有亲朋好友一起购买的置业现象。----具有圈层性向往高尔夫式的高端生活：客户不仅仅当成一种高档运动，一种景观，而且还当成一种高档圈层生活的象征。----有圈层追求性喜欢高尔夫景观：有的客户把项目的零距离高尔夫当成一种景观资源，没有排斥高尔夫（运动、景观）的客户。----客户对高尔夫态度关键词：风水、奢侈品、高档的圈层生活高尔夫运动本身就是一个贵族的圈层运动，综合性强，集健身、休闲、社交、游览、竞技、娱乐、养身于一体。同时也是项目的景观资源优势。竞争楼盘活动研判※片区活动大牌云集，明星活动持续爆发。星河传说：巩俐；天骄峰景：宋祖英、韩红、齐秦。东方华府：范冰冰。锦绣山河：英国前首相布莱尔等※明星涵盖：大陆、港台一线影视娱乐明星、歌星等；以及政界领袖※活动形式：以晚会、唱舞的形式为主※活动效果：与销售联系不紧密，有人气没有销售。女星和香港明星人气较旺，大陆明星人气较少本项目要在形式上有所突破，还要在更深、更广的精神层次和圈层社交层次上有所提升。属性定位拥有黄旗山景资源和传统豪宅区位属性产品优势零距离高尔夫资源的独有优势黄旗正东高尔夫空中墅黄旗山景和传统豪宅区位不足以使本项目对其他竞争项目有明显的区别和超越。零距离高尔夫和空中别墅，则具备本项目高于其他项目的优势和潜力。营销活动形式要求营销总节奏推售计划与工程节点发挥空中别墅产品、风水、稀缺性的优势活动蓄客要求阶段营销目标活动类型要体现群体归宿感和圈层扩散力活动要体现社会价值有回馈社会的慈善性要与奢侈品牌嫁接，具有可持续的明星效应要与项目资源卖点和景观优势很好的衔接根据对目标客群的特征、结合本项目属性和竞争楼盘活动研判，对活动要求有如上要求。同时满足活动持续时间长，具有圈层参与性目标客户群特征项目属性竞争楼盘活动研判√花样年·发现幸福之旅活动形式和主题营销活动形式大师与君山空中别墅系列圈层活动体验之旅慈善事业明星高尔夫友谊比赛主题概念活动：发现幸福之旅-------之-------体验高尔夫系列圈层活动。发挥空中别墅产品、风水、稀缺性优势活动类型要体现群体归宿感和圈层扩散力活动要体现社会价值有回馈社会的慈善性要与奢侈品牌嫁接，具有可持续的明星效应要与项目资源卖点和景观优势很好的衔接同时满足活动持续时间长，具有圈层参与性与明星奢侈品相结合营销活动的主题，要求有圈层性，涵盖系列活动。系列活动包含内容：明星零距离：高尔夫比赛高尔夫运动：练习、比赛、颁奖、圈层社交慈善事业：捐款、慈善拍卖会风水系列：大师与君山产品系列：空中墅概念产品发布奢侈品系列：名车展等系列活动基本描述：与慈善事业相结合的香港明星高尔夫友谊比赛。与风水相结合的大师与君山、与空中墅相结合的发布会、与奢侈品相结合的圈层人气活动。营销活动内容大师与君山、空中墅高尔夫圈层体验之旅慈善事业明星高尔夫友谊比赛与明星奢侈品结合营销活动与目标客户群喜欢高尔夫运动不喜欢高尔夫运动中间人群不会高尔夫但向往高尔夫免费打一场高尔夫球赛与明星同台竞技认识其他球友的机会精神奖励：设置奖杯，慈善捐助奢侈品展示如高档新车发布会、新车展示等大师与君山：聆听居家风水，体验大师设计样板房认识新产品空中别墅体验会所设施参加慈善事业看明星，打发闲杂时间在娱乐的同事满足其圈层和精神上的要求。在学习的过程中满足其圈层和精神上的要求。在其他系列活动中满足其圈层和精神上的要求。明星零距离接触的机免费练习高尔夫球技学习高尔夫社交礼仪，融入高尔夫高档圈层参加慈善事业参加组织，认识朋友打发休闲时间营销活动蓄客原则西侧单位销售7#、9#、10#10.6.510.7.25售楼处开放6月中旬一批样板房展示7.25展示配合10.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布主题活动导入10.5.7营销动作外展场开始诚意登记普通蓄客期认筹期解筹期强化蓄客期活动蓄客期间推广遵循：小活动，大推广的原则，利用线上高强度的导入主题系列活动。同时结合本项目营销节点，嫁接其他奢侈品品牌，提升项目形象和价值，吸引客户圈层。活动营销活动信息导入活动分步举行活动高潮结束解筹活动前期筹备主题概念活动：发现幸福之旅之----体验高尔夫系列圈层活动。阶段营销蓄客思路营销总节奏推售计划与工程配合内外施工的制约因素各阶段活动：内容、组织、流程活动营销原则逻辑架构阶段营销目标系列活动形式目标客户群特征项目属性竞争楼盘活动研判开盘销售90%的蓄客要求√活动营销的要求活动主线、副线营销活动的主线西侧单位销售7#、9#、10#10.6.510.7.25售楼处开放6月中旬一批样板房展示7.25展示配合10.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布主题活动导入10.5.7营销动作外展场开始诚意登记活动营销普通蓄客期认筹期解筹期强化蓄客期活动信息导入活动分步举行活动高潮结束解筹活动前期筹备营销活动的主线，要求与主题活动相结合，并贯穿蓄客期始终，有持续性，分节点引爆。高尔夫系列圈层活动的主线是：香港艺人高尔夫协会队VS东莞精英高尔夫队友谊赛。主题概念活动：发现幸福之旅之----体验高尔夫系列圈层活动。10.8.8升级（认筹）7.25-8.7产品发布主题活动导入营销动作外展场开始诚意登记活动主线：香港艺人队VS东莞精英队友谊赛。包括环节：招募----选拔----决赛同时强调：与香港明星同台技艺；奖金全部捐助慈善事业；组织练习体验高尔夫。添加慈善事业，使活动主线有高尚目标，设置招募选拔比赛和练习环节使主线活动变成一个系列，具有持续性，参与性、娱乐性和圈层性。活动营销产品发布大师与君山招募君山高尔夫队员会所开放预告活动信息开始导入会所开放体验活动名车展高尔夫明星友谊赛样板房开放活动普通蓄客期认筹期解筹期强化蓄客期解筹活动10.6.510.7.2510.5.7活动主线描述高尔夫练习活动主线载体主要载体：香港艺人高尔夫协会队VS东莞精英高尔夫队友谊慈善比赛；次要载体：峰景高尔夫练习场练习券，决赛及颁奖晚会，颁奖晚会上慈善捐助；香港艺人高尔夫协会【简介】香港艺人高尔夫协会”简称“艺高会”，2004年成立。目的是为香港艺人提供一个更宽广的娱乐休闲空间，让他们享受高尔夫球带来的健康生活方式，更重要的是艺高会参与的各个慈善比赛所得的捐款