市场营销学CH02顾客价值和顾客满意

Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-1仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotler论营销第二章顾客价值和顾客满意Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-2本章学习目标本章我们将讨论什么是顾客满意和顾客价值？如何吸引和保留顾客？如何同时改善顾客和公司的盈利？Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-3案例J.D.PowerAsiaPacific中国汽车销售满意指数调研发布奥迪起亚日产名列前三位8月31日J.D.PowerAsiaPacific发布2005年中国汽车销售满意指数调研报告2005年中国汽车销售满意指数的得分提高了13分。奥迪以818分的成绩在中国的新车销售和交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研的榜首。起亚跃居亚军，其得分在2004年的基础上提高了22分。日产以813分的得分位列第三，其总分较2004年提高了18分Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-4案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有2点：各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。与2004年相比，整个行业在大多数以客户为中心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。此外，与2004年相比，在购车过程中碰到的各种经销商问题的消费者人数下降了6%Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-5案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低11分。对最初参观过经销商的总体销售服务非常满意的客户中，有四分之一（26%）的人会从该经销商处购车。而在那些对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，只有12%的顾客会从该不满意的经销商处购车。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-6案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这方面的可能性比前者高3倍多。对实际购车经历好于预期的客户的平均分为841分，而对那些实际购车经历同期待相当的客户的平均分为796分。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-7案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度。该指数基于客户在交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件6个方面的感受经历，其总分为1000分，分数越高表明消费者对购车过程的满意度越高。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-8思考题结合案例谈谈顾客满意的内涵是什么？顾客满意有何重要性顾客满意如何进行测量？为什么那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低？Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-9第一节顾客满意一、顾客满意的重要性顾客满意对企业的重要性1、顾客满意可以使顾客忠诚2、顾客满意有利于提高企业的利润3、顾客满意可以降低企业的经营成本4、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘客户的真实需要Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-10满意顾客对国家的重要性顾客是一个社会的重要资源和消费者，他们的意见反映了一个国家产品/服务的真实质量，也反映了一个国家的福利水平和诚信水平。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品/服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品/服务的消费过程中产生的；而期望的形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-12顾客满意的特性①心理感受②相对性③个体性④社会性⑤道德性Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-13顾客满意的内涵①物质满意层次②精神满意层次③社会满意层次Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-14Table2-1:追踪和测量顾客满意的工具抱怨和建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨研究显示，每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。分析流失率和流失原因Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-15顾客满意的测量1.产品满意度指标体系①品质②设计③时间④价格⑤服务⑥品位Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-162.服务满意度指标体系（1）绩效（2）保证（3）完整性（4）便于使用（5）情绪/环境Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你的满意度有什么影响。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-18Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-19第二节顾客价值ValarieA.Zeithaml泽丝曼尔顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-20PhilipKotler科特勒可让渡价值理论顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（TotalCustomerValue）顾客总成本（TotalCustomerValue）Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-21顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-22第三节让渡顾客价值一、价值链分析企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值链活动：基本活动辅助活动Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-23基本价值链基本活动辅助活动采购服务技术开发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产经营外部后勤市场营销Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-24二、价值让渡系统LeviStrauss’Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-25第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析确定顾客流失警戒点。流失顾客成本分析企业必须找出顾客流失的原因。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业要估算一下降低流失率所需的费用。决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-26二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partnerrelationshipmanagement(PRM)顾客关系管理Customerrelationshipmanagement(CRM)Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-27CustomerRelationshipManagement(CRM):TheKey顾客权益Threedriversofcustomerequity价值权益品牌权益关系权益Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-28顾客关系阶梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospectsCopyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-29吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次基本Basicmarketing反应Reactivemarketing负责Accountablemarketing主动Proactivemarketing伙伴PartnershipmarketingCopyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-30Figure3-6:LevelsofRelationshipMarketingManycustomers/distributorsMediumnumberofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasicorreactiveHighmarginMediummarginLowmarginCopyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-31吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带:基础做法跨部门合作参与在所有商业决策中倾听顾客的声音为目标市场提供优异的提供物管理和使用顾客数据库便于顾客接触鉴赏杰出雇员Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-32增加财务利益Frequencyprograms(FPs)增加社交利益增加结构利益Createlong-termcontractsChargelowerpricetohighvolumecustomersTurnproductintolong-termservice保持顾客关系的方法Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-33Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-34Copyright©2007岳海龙2019/8/29市场营销学2-35Table3-2:SocialActionsAffectingBuyer-SellerRelationshipsGoodThingsBadThingsInitiatepositivephonecallsMakerecommendationsCandorinlanguageUsephoneShowappreciationMakeservicesuggestionsUse“we”problem-solvinglanguageGettoproblemsUsejargonorshorthandPersonalityproblemsairedTalkof“ourfuturetogether”RoutinizeresponsesAcceptresponsibilityPlanthefutureMakeonlycallbacksMakejustificationsAccommodativelanguageUsecorrespondenceWaitformis