超越竞争的品牌价值（PPT28页）

超越竞争的品牌价值PROSAD.2001.06.02PROS麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。PROS•“品牌”凭什么值那么多钱？•为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？•为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？•到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？•“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？PROS“可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。PROS品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、外铺货常识等,包括服务都是品牌。每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分PROS因此，建立品牌资产是长远成功的根基•如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力•竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分•成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断PROS•品牌永远是一座冰山广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。•品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。PROS商品化程序QC制造采购生产准备评价商品企划研究开发情报服务销售保管设计PROS怎么思想，怎么存在品牌是什么？PROS品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品PROS品牌就是符号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略PROSPROS品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观PROSPROSPROS品牌就是产品七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合PROSPROS品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大PROSPROSPROSPROS行销（Marketing）是一种战略思考•探究建立能销售的系统•关心客户需求的满足•关心企业持续的成长•以市场分析力，创造力为中心•创造企业的未来为重行销与销售的差异销售（Selling）是一种战术思考•探究销售的技巧与方法•关心现有的产品销售点•关心目前销售目标的达成•以销售力为中心•创造企业今日的业绩为重点行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营PROS售后服务收款运送安装通路销售客户问题解决制造商品设计需求及市场机会资讯回馈客户满意品牌对销售系统的要求PROS积极思维乐于冒险不肓从组织技巧勇于进取个人技巧尽职尽责不苛求支持喜欢自主耐心面对不明朗形势适应变化能力品牌对个人能力的要求PROS主要的利益或服务安装配送及付款方式保证品质品牌包装特征风格售后服务行销支援服务产品特征核心利益品牌在销售过程的价值PROS一、投资顾客，强化认同二、建立根基，稳固承诺三、开发“核心概念”在传播上贯彻始终。四、注重成效，累积品牌价值。五、领导市场变化，追求创新。•建立品牌资产的五大原则PROS一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性2、给予消费者感性方面的利益3、建立亲切感受4、赢得消费者的信任5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确的用户形象。PROS加油！