厨具行业分析2

一、行业概况厨具产品最为家庭生活的必需品，与人们的生活息息相关，随着经济的高速发展和人们生活水平的日益提高，厨具未来将向着安全、健康、节能、环保的方向发展。行业细分：微波炉、电烤箱、吸油烟机、燃气灶、电饭煲、电磁炉、洗碗机、消毒柜、厨具、整体厨房1.国际厨具行业概况在全球经济增长及人口总数增加等因素的推动下，国际厨具市场近年来呈稳步增长态势。据意大利米兰产业研究中心统计，每年大约有2000万个家庭需要更换他们的厨具家具，2002年全球厨具市场的销售额为270亿欧元，其中包括82亿为欧洲消费，83亿为美国消费，45亿为日本消费，剩余60亿为世界其他国家的消费。2009年全球厨具市场销售额约为560亿欧元，较2002年翻了一番，年均增长率约为15%。全球厨具市场属欧洲和美国比较成熟，亚洲地区日本较为成熟，其余国家和地区市场潜力巨大。随着市场竞争的日益加剧，以及欧美等发达国家人力成本的不断上升，国际厨具知名企业正逐渐将厨具制造转移至人力成本较低的国家和地区，如亚洲、非洲等地。2.国内厨具行业概况（1）我国厨具行业发展概况80年代之前，我国厨具市场基本是锅碗瓢盆等简单厨具；90年代以来，随着改革开放的深入、国外先进技术的引进及人们生活水平的提高，电饭煲、高压锅、燃气灶等厨具逐渐出现在国内厨具市场；进入21世纪后，为了满足人们对更高生活品质的追求，高频电磁灶、微波炉、微波烤箱等厨具产品开始大量进入我国各家各户。在我国，由于经济发展不平衡，农村与城市经济水平差距较大，造成厨具市场的城乡差距比较明显。城市更注重厨具的节能、环保和品牌，而农村在厨具的实用性和价格方面比较敏感。近年来，随着新农村建设的开展及农村城镇化进程的加快，中国城镇化率由1992年的20%迅速跃升至2009年的46%，农村居民人均收入由3587元升至5919元，城镇人口的增加及收入的增长，导致人们生活品味和消费观念的提升，这给我国厨具市场带来了广阔的发展空间。（2）我国厨具行业增长状况随着我国经济快速发展及人们生活的不断提高，对厨具的要求也日益增加，中国约有13亿人口，市场空间是极其庞大的。近年来，中国厨具五金市场的销售量以35%的速度在上升。从上世纪八十年代至今，短短二三十的发展，厨具行业已成为朝阳行业，进入一个从快速增长到逐渐成熟的质变阶段。2009年，中国规模以上全部家用厨房电器具制造企业实现累计新产品产值约132亿，比2008年同期增长13.33%，实现利润总额约39亿，比上年同期增长39.37%。同时，随着国际厨具制造业向我国转移，我国厨具出口也明显增加。根据海关统计，我国厨具产品近几年出口状况如表1。表1我国厨具产品2007-2010年出口状况厨具产品出口额（千美元）2007年2008年2009年2010年不锈钢厨具、餐具等家用电器1,571,9681,538,9571,409,4561,840,750餐桌厨房及其他家用唐瓷器210,974246,629199,614254,508冰箱2,909,2003,115,7533,004,4363,803,616微波炉2,145,5992,254,9831,859,0292,202,949合计6,837,7417,156,3226,472,5358,101,823数据来源：中国海关从表1可知，我国厨具产品2007-2010年出口额呈增长趋势，年复合增长率为5.82%。由于2008年金融危机的影响，2009年我国厨具产品出口额稍有下滑，随着经济的回暖，2010年我国厨具产品出口额大幅度上升。二、行业竞争格局1.国际竞争格局国际厨具行业的竞争格局主要集中于少数大型厨具生产企业之间。大型厨具企业依靠自身在产品研发、设计、品牌等方面的优势，利润率相对较高，大型厨具企业除了保留小部分产品的生产外，大部分产品通过在其他生产成本较低的国家和地区设立的生产基地提供或由合作厂商提供，自身成为设计者、品牌运营商和进口批发商。中小型厨具企业则基本集中于本地市场或成为大型厨具企业的合作厂商。目前，国际市场主要大型厨具企业见表2表2国际厨具主要大型企业序号企业名称发源地企业描述1福腾宝(WMF)德国WMF(福腾宝）创始于1853年，至今有150多年历史,占德国市场份额的60%多，150多家专卖店遍布德国主要城市的繁华商业街区，是世界上最早发明并使用18／10的不锈钢，并在1927年注册了Cromargan的商标，有“世界厨具之父”的美称。在2004年，WMF被评为德国三大最具创新精神的公司（另外两家为博世和西门子）。2菲仕乐(FISSLER)德国成立于1845年，主要生产压力锅、煎锅等厨具，是世界上现存的，最古老的锅具品牌之一。菲仕乐的历史，就是世界厨具发展的编年史，几乎关于厨具点点滴滴的历史进步，都离不开菲仕乐的发明与技术革新。3赛博集团(SEB)法国是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团，创始于1857年，至今已有将近150年的历史。现今它已成为一个国际化企业，拥有80个分支机构,业务网络遍布全球120多个国家，是全球最大的小家电生产商之一。，。赛博集团经营着两个世界知名品牌：特福（TEFAL）、好运达（ROWENTA）、以及其它四个地区的著名品牌，现持有苏泊尔71.31%股份，为其第一大股东。4LeCreuset法国公司创立于1924年，主营锅具，产品销往欧美等发达地区，于1998年在香港设立子公司，1999年于瑞士、西班牙、南非和巴西设立子公司，2004年分别在意大利和加拿大设立子公司，同年在中国设立采购办公室。5尚尼(Zani)意大利SerafinoZani厨具品牌来自意大利北部阿尔卑斯山山脚东边，Lombardy地区内Brescia河谷以北的一个古老工业重镇Lumezzane。自1963年开厂以来，SerafinoZani产品有几十个系列，包括不锈钢厨具及刀叉，金属水壶，咖啡壶，产品过千，由厨具到餐具以及生活家品都有。意大利尚尼厨具以其优异品质、不断创新的制造工艺、巧妙独特的外型设计，确立了在当今世界顶级厨具品牌中的引导者地位。欧洲和北美地区是厨具生产和销售比较成熟的地区，居民收入水平和消费档次较高，对厨具的需求量和品质相对要求较高。近年来。全球厨具生产能力开始逐步从欧美等发达国家向发展中国家转移，中国、印度等新兴发展中国家经济持续增长，技术水平和制造水平迅速提高，同时拥有劳动力价格优势，目前已发展成为全球厨具行业的重要生产基地。2.国内竞争格局我国厨具市场中品牌格局较为明显。目前，厨具产品中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康等品牌，除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成绝对优势，厨具行业没有领军品牌的局面已持续多年。二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意等品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨具市场后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。2006年全年中国规模以上全部家用厨房电器具制造企业实现累计工业总产值71,223,029千元，比2005年同期增长27.71%；全年实现累计产品销售收入66,504,844千元，比2005年同期增长21.61%，截至2006年12月底，全行业规模以上企业单位数489家。3.行业进入壁垒（1）品牌知名度对消费者而言，品牌是产品质量、档次、性能、服务和企业实力的集中体现，消费者在选购产品时会优先选择具有较高品牌知名度的产品。国内占据中高端产品市场的领先企业均经过长期发展，其品牌知名度高，市场份额大。对于企业而言，品牌是企业综合实力的体现，品牌的树立需要企业在产品质量改进、技术创新、售后服务以及广告宣传方面长期不懈的努力，是行业壁垒的集中体现。品牌是在企业发展过程中逐步积累形成的，需要经历相当长的时间形成，新进入企业很难在短时间内树立良好的品牌效应，因此品牌知名度成为制约新企业进入这一领域的最大障碍。（2）技术水平随着科学技术的发展，目前厨具产品已不再仅仅以满足基本生活需求为目标。随着多种新技术、新工艺和新材料在厨具生产中的应用，消费者对厨具产品材质、外观、功能、环保等各个方面也在不断提出新的要求，这对厨具生产企业的研发设计能力和生产制造水平提出了较高要求。厨具产品更新换代速度的加快要求企业有较高的技术和工艺水平，而新技术和工艺的运用则需要企业在长期生产过程中不断积累经验，且需要企业具有大量掌握技术、工艺的熟练工人。新进入的企业很难在短期内迅速掌握大量的新生产技术和工艺，也难以在短期内储备大量的熟练技术工人，很难跟上厨具制造技术的不断更新。（3）销售渠道厨具生产企业销售网络的建设直接影响到产品的销售和企业的经营业绩，能否建立一个能够面向全国甚至全球的销售网络是企业在行业立足的关键。大型卖场和连锁超市是目前国内厨具销售的主要渠道，厨具生产企业要进入全国性的大型卖场和连锁超市，不仅需要产品品质达到较高要求，而且需要企业与大型卖场和连锁超市建立起相互信任的长期合作关系。大型卖场和连锁超市由于其规模大、覆盖面广、影响力强，对新产品和新品牌的进入会收取较高的进场费用及各种杂费，导致众多小企业很难进入这种主流销售渠道。同时，国内厨具行业内规模较大的企业都在大中城市拥有办事处或经销商，渠道覆盖范围广，新设企业在建立销售渠道时不仅需要投入大量资金，且需要较长的建设周期。海外主要厨具市场已被国际知名厨具企业和流通企业所垄断，厨具企业欲进入国际市场，需要通过国际知名厨具企业长期的产品质量认证，并且符合进口国各项检验标准才能被纳入到其销售体系中去。因此对于行业新进入者来说，很难在短期内进入国际销售体系。（4）生产规模厨具生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低综合生产成本，保证企业合理利润空间。规模较小的企业由于本身抗风险能力较小，现阶段又容易受到原材料涨价、人民币升值等经营环境变化对生产成本带来的不利影响，难以有效控制成本，很容易陷入经营困境。三、行业经营模式根据企业所处地区、经济发展水平、技术水平和制造工艺的不同，全球范围内的炊具企业逐渐分化形成以下两类形式的企业。第一类企业是发展成熟的国际知名企业，具备很强的设计、研发能力和明显的品牌、渠道优势，由于其本地劳动力成本较高等原因而只保留少部分产品的生产，大部门产品向贴牌生产厂商采购，成为轻资产型的品牌运营商；第二类企业具备一定的设计和研发能力，品牌知名度不高，一般处于发展中国家和地区，劳动力成本较低，具备较强的生产能力，属于重资产型的生产商，一般多为第一类企业贴牌生产，部分企业也会以自有品牌进行生产和销售。经过二十多年的发展，我国的炊具产业从简单的生产制造逐步向自主研发、设计、生产和销售转变，形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系，逐步成为全球炊具产业的重要生产基地。国内炊具企业的经营情况主要分为三类：首先是国内行业的领先企业，在为国际知名企业贴牌生产的同时也以自有品牌在国内外市场生产经营，并占领了国内市场的中高端市场；其次，部分具备规模优势的企业主要为国外知名企业贴牌生产；最后，行业内绝大多数的中小企业均集中于国内中、低端产品的市场竞争。四、行业发展的有利和不利因素1.有利因素（1）居民收入与消费能力里的不断增长（2）一二级市场新品涌现和消费升级（3）技术进步推动产业升级人们收入水平的提高和消费观念的转变加速了炊具产品的更新换代，传统的经济适用型炊具逐步向智能化、多功能、节能、环保方向发展，各种新材料、新技术和新工艺在炊具生产上得到逐步运用。中高档炊具产品设计人性化、工艺先进、做工精细，具备较高的产品附加值，带动了行业利润的提升。炊具行业正在新技术的推动下进入产业升级阶段。（4）全球产业链的转移由于国外劳动力成本高涨，国际知名炊具企业在本土一般只保留了极少量产品的生产，大部分产品的生产逐渐转移到中国和印度等新兴发展中国家。作为新兴发展中国家，我国的人力成本优势和制造能力优势吸引国际知名炊具企业在我国投资建厂或收购兼并，目前已经成为全球炊具产品的主要生产基地。巨大的国际市场为我国炊具生产企业注入巨大的活力和生机，同