沟通与促销策略

1第10章沟通与促销策略2本章内容1.沟通与促销4.人员推销5.公共关系6.事件营销3.营业推广7.直接营销2.广告310．1沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合•沟通(communication)就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。•促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。4•公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketingcommunicationmix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。促销组合510.1.2如何开发有效的沟通•沟通主要经过6个步骤：发送者编码信息媒体解码接受者反馈6沟通策略的5个步骤明确目标受众确定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道评估沟通效果710．1．3影响促销组合的因素•产品类型•市场状况•促销目标•产品市场生命周期•推和拉的策略81、产品及市场类型公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场92、市场状况•市场范围小，潜在顾客较少，产品专用程度较高的市场：人员推销为主。•无差异市场，用户分散，范围广：广告宣传为主。103、促销目标•广告、公共关系：提高企业知名度和声望•广告和人员推销：促进顾客对企业及产品的了解•人员推销：促销订货时作用大•营业推广：协调辅助作用114、产品生命周期各阶段的促销组合产品生命周期促销重点主要促销工具引入期介绍、认识广告、宣传成长期扩大影响增进兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进、广告及人员推销衰退期增强信任销售促进125、推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进1310．2广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息14中央台历年广告标王价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利20093.05亿元纳爱斯15确定广告目标告知劝说揭示制定广告费用1、销售比例法；2、量力而行法；3、竞争对等法；4、目标任务法。设计广告信息1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。选择媒体1．确定广告的覆盖面、播出频率和效果2．选择广告媒体种类3．选择具体媒体工具评估广告效果沟通效果销售影响广告计划开发步骤161、确定广告目标开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告17广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，告知市场价格的变化，解释新产品的使用说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象鼓动广告建立品牌优势，鼓励选择新产牌，改变顾客对产品特性的理解鼓励顾客立即购买，鼓励顾客接受消费呼吁提醒广告让顾客意识到不久的将来会使用本产品，让顾客知道何处去买在推销淡季让顾客记住这个产品，让顾客首先能想到该产品1810．2．2制定广告预算•1、量力而行法•2、销售比例法•3、竞争对等法•4、目标任务法1910．2．3设计广告信息•1、广告信息的创意；•2、广告信息的评估与选择；•3、广告信息的表达。2010．2．4选择广告媒体•1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。•2、广告媒体种类的选择。•3、具体媒体的选择。•4、广告时机的选择。21根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2210．2．5广告效果的评估“我认为我的广告费一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”——百货大王约翰·沃纳梅克（JohnWanameker）•企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面：一是信息传递效果，即沟通效果；二是销售效果。23•广告发布前常用的测试方法有：1）直接评分法。2）综合评定法。3）实验室测量法，•广告播出后，比较流行的测量的方法有：–“回忆测试法”,–“认知测试”，•信息传递效果的衡量24销售效果的衡量•广告的销售效果比较难以直接衡量。•衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。2510．3营业推广•营业推广（salespromotion）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。26针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系27促销目的促销的主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌交易促销——对中间商的促销28重庆踩踏事故致3死312007-11-10•重庆市沙坪坝区“家乐福”超市11月9日开始进行“十周年店庆”活动，推出一系列优惠措施，吸引了众多市民抢购。10日8时20分左右，大批闻讯而来的市民涌入超市，由于人多拥挤，在超市东门入口处发生踩踏事故。•菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。29法规：《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》已通过市政府办公会，拟于6月正式实施，大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行3个营业日，且不得限时限量。届时违规企业最高可被处以10万元罚款。时间：2008-43010．4人员推销人员推销的基本要素：推销人员（主体）、推销对象和推销品名称：推销员、销售代理、客户主管、销售顾问、销售工程师、代理人、区域经理、营销代理、客户发展代理。31人员推销的特点•人员推销的优点：–信息传递双向性–推销目的双重性–推销过程灵活性–长期协作性•人员推销的缺点：–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高32推销人员的素质•态度热忱，勇于进取。•求知欲强，知识广博。–企业知识–产品知识–市场知识–心理学知识–财务知识•文明礼貌，善于表达。•富于应变，技巧娴熟。33人员推销的形式•上门推销•柜台推销•会议推销34销售人员管理重大决策设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售人员补充销售人员评估销售人员监督销售人员35成功推销的主要步骤寻找鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示完成推销处理障碍后续工作3610.5公共关系公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介公共关系的本质：内求团结，外求发展37公共关系促销的常见形式•发布新闻稿•新闻发布会•记者招待会•举办大型活动•出版物（年报、公司历史介绍、游说）•赞助和支持公益事业3810.6事件营销•事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。•简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。39如何开发事件营销•选择合适的时机–一个“理想的事件”应该具有如下性质：1）受众是公司希望的目标顾客；2）能够产生足够的注意力；3）不受其他赞助者干扰；4）有助于辅助营销活动；5）能够放映或者提高品牌或者公司形象。•设计赞助计划–参与一个事件不是仅仅通过赞助获得一个展示名称或者企业LOGO的机会，更重要的是企业需要设计一个合理的计划。•衡量事件影响–衡量供应方：估计媒体对事件报道的时间和空间数量–衡量需求方：评价赞助企业对消费者关于品牌知识的影响。40典型案例•2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。•2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其“全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。4110．7直接营销•直接营销（directmarketing），起源于邮购，是一种不通过营销中间人，而使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，目录营销，电视营销，电话营销，网络营销和移动设备营销等，直接与消费者进行接触，送达和交付商品和服务的销售方式，是一种无店铺销售形式。42直销的形式在线营销触摸查询一体机营销直接回应电视营销电话营销直邮营销目录营销人员销售顾客和潜在的顾客43整合直销：使用多种手段，分阶段进行以增加回应和利润的直复营销功势。付费广告直接邮件外向电话营销面对面销售拜访继续沟通44直接营销的利益企业角度：•服务顾客的最迅速的渠道之一。•应付越来越高的人力销售成本。消费者角度：•避免高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、时间的短缺、结帐时的排队等。•中国直接营销的发展瓶颈：信用体系、物流配送、消费者的消费习惯45•直接营销让精确定位成为可能。•直接营销使个性化服务成为可能。•直接营销还具有隐蔽性。•直接营销具有可测量性。•直接营销降低了整体顾客成本。直接营销的特点：46惠普的获取销售线索的七步综合直销法1、先直接寄信（会议前四周）2、提供用800开头的电话号码和受话方付款电话号码，征求反馈（四周前）3、打电话推销（三周半前，信件之后48小时）4、寄送确认信函（二周半前，推销电话后24小时）5、寄送会议资料（一周前）6、打两次确认电话（三周前一次，推销电话24小时后又一次）7、寄跟进信函（会议后一周）