第01章客户关系价值分析与管理

2019/8/301第一章客户关系的价值分析与管理◦2.1客户关系的生命周期◦2.2客户关系的价值体现◦2.3客户的终身价值◦2.4客户资产及其管理◦2.5客户价值细分◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/8/302客户服务管理解决的问题◦1.1.1客户关系发展的阶段划分◦1.1.2客户关系发展的模式类型◦1.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2019/8/3031.1客户关系的生命周期客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期-客户关系的探索和实验阶段：考察和测试双方目标的相容性、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买形成期-客户关系的快速发展阶段：双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。稳定期-客户关系发展的最高阶段：双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。退化期-客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。四个阶段，称为“四阶段模型”2019/8/3041.１.1客户关系发展的阶段划分四个阶段，称为“四阶段模型”1、客户关系发展各阶段相关变量的变化情况2019/8/305变量考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格为吸引客户，一般为较低的基本价格有上升趋势，形成期后期变得明显价格持续上升，具体取决于公司增值能力开始下降成本最高明显降低持续降低至一个底限回升，但一般低于考察期间接效益没有后期开始有间接收益，并有扩大趋势明显且继续扩大缩小，但滞后于关系退化速度，如果有坏的口碑，则负间接效益交易额很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上开始下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升但后期减缓，最后稳定在一个高水平上开始下降1.1.2客户关系发展的模式类型2、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势2019/8/306考察期形成期稳定期考察期形成期稳定期交易额%利润%基准交易额交易量增加带来的交易额的增加价格提升带来的交易额增加基准利润交易量的增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益1.1.2客户关系发展的模式类型3、曲型的客户生命曲线2019/8/3071.1.2客户关系发展的模式类型4、客户生命曲线的不同类型2019/8/308TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成稳定稳定形成1.1.2客户关系发展的模式类型2019/8/3091.1.3客户生命周期划分阶段及特点2019/8/3010客户生命周期阶段潜在客户阶段新客户阶段老客户阶段新业务的新客户阶段特点对某种产品或服务产生需求，多种途径搜集相关信息，为自己购买决策提供依据购买产品购买及使用体验，感受价值（质量、服务、成本等）对企业基本信任。满意度忠诚度有待考验。企业培养客户新业务兴趣，以实现交叉销售。老客户忠诚、信任企业，购买了企业新业务，成为新业务的新客户。进入该阶段，客户生命周期进入新的循环。对客户进入下一阶段的影响因素1、外界评价高，客户信心高2、客户的素质高，受外界影响小3、客户所属行业相关，购买决策快1、质量感知2、服务感知3、价值感知4、竞争者资讯5、需求满足1、企业服务情况2、客户新需求满足情况3、竞争者业务提供情况1、老业务运行情况2、新业务发展情况3、客户满意度4、企业发展前景1.1.3客户生命周期划分阶段及特点◦2.2.1客户价值趋向的演变◦2.2.2客户关系对企业的价值◦2.2.3客户的让渡价值2019/8/30111.2客户关系的价值体现随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2019/8/3012表2-2客户价值选择的演变过程阶段消费特点价值选择标准1．理性消费时代不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉“好”/“差”2．感觉消费时代开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等“喜欢”/“不喜欢”3．感情消费时代重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感“满意”/“不满音”1.2.1客户价值趋向的演变客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉公司无法提供职业保障，只有客户才行---韦尔奇企业的首要任务就是“创造客户”---管理学大师彼得.德鲁克实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有的雇员全部都炒鱿鱼----沃尔玛创始人山姆.沃尔顿是对付激烈竞争的主要利器在激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力强弱不仅看技术、资金、管理、市场占有率，更要看它有多少忠诚客户。“所谓新经济，就是客户经济”---业务流程重组创始人哈默◦庞大的客户群具有聚客效应。◦庞大的客户群会带来口碑效应◦庞大的客户群会带来重要的信息价值2019/8/30131.2.2客户关系对企业的价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2019/8/30141.2.3客户的让渡价值客户让渡价值整体客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体客户成本二、客户让渡价值•客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分，而整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。◦2.3.1客户终身价值的含义与作用◦2.3.2客户终身价值的组成◦2.3.3影响客户终身价值的因素2019/8/30161.3客户的终身价值所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元2019/8/30171.3.1客户终身价值的含义与作用根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6。CLV1客户初期购买带来的收益CLV2重复购买带来的收益CLV3交叉购买带来的收益CLV4客户与厂家配合默契降低服务成本带来的收益CLV5推荐购买收益CLV6价格不敏感收益2019/8/30181.3.2客户终身价值的组成◦1.4.1客户资产的含义◦1.4.2客户资产的决定因素◦1.4.3客户资产与客户终身价值的关系◦1.4.4促进客户资产最大化的管理手段2019/8/30191.4客户资产及其管理国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2019/8/30201.4.1客户资产的含义客户资产整体受价值资产、品牌资产、和关系资产三个因素影响☆价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，主要包含产品、服务质量、价格、便利性等☆品牌资产是客户对品牌的主观评价。包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司的伦理感知等。对构建顾客认知度、增加感情联系、提高重复购买率，及吸引新客户有着重要作用☆关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等2019/8/30211.4.2客户资产的决定因素2019/8/3022客户资产的决定因素之间相互影响、相互制约，彼此之间关系紧密。如右图所示:三种资产之间相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定了企业的客户资产。例如：通过交付强大的价值资产，企业不仅可以有效地挽留客户，促使客户购买种类更多、数量更大的购买，从而提升关系资产，而且还可以建立良好的企业形象和品牌形象，提升品牌资产。不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重.如汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；对于汽车销售市场，客户更看重价值资产，而价值资产中质量又是最重要因素1.4.2客户资产的决定因素客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2019/8/30231.4.3客户资产与客户终身价值之间的关系1．实施客户基础管理客户资产=单个客户的终生价值×客户基础。识别并扩大客户基础，充分利用现有的客户基础。多、久、深的客户关系管理进行客户基础拓展。如银行的交叉销售，或组合销售。提供储蓄业务同时，提供信用卡、消费信贷、保险、住房信贷等。2．实施客户终身价值管理根据客户生命周期的不同阶段不同需求，开发产品和服务，满足不同阶段需求。年轻夫妇不同阶段,银行提供的不同服务。3．建设以客户需求为导向的差异化渠道利用渠道对消费者购买决策的影响作用日益上升，进行差异化渠道建设。如美国某电话公司针对消费者对渠道偏好的需求，实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务委托给低成本渠道，节约成本1500美元，营业收入增加4000美元4．以客户为导向的内部业务流程重组（巴黎情调美容沙龙）5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理（根据客户的特征、偏好、价值等信息，促进潜力客户交叉购买和购买升级，避免把资源浪费在没有价值的客户上）2019/8/30241.4.4促进客户资产最大化的管理手段◦1.5.1客户细分的含义◦1.5.2客户细分的目的◦1.5.3客户细分的方式◦1.5.4客户价值细分矩阵2019/8/30251.5客户价值细分客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2019/8/30261.5.1客户细分的含义客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2019/8/30271.5.2客户细分的目的1．按客户价值和周期细分：财务价值、影响力价值、忠诚周期价值等，高、中、低价值客户，忠诚客户／重要客户／基础客户等2．按客户利益细分：按消费者在购买过程中对不同利益的追寻进行细分。侧重消费者反应倾向，而不是购买者本身3．按产品和服务要素细分：4．按人口和社会经济因素细分：人口因素包括年龄、性别、家庭因素、生命周期；社会经济因素包括收入、教育、社会阶层等5．按照心理因素细分：生活态度、方式、个性、消费习惯等6．按促销反应细分：不同客户对广告、展览、人员促销等促销反应来细分7．基于某一细分要素的交叉