第2章客户关系价值分析与管理

2019/8/311第2章客户价值分析与管理2019/8/312本章引例--沃尔玛的客户价值观时至今日，沃尔玛的资产已经超过500亿美元，有人问道：为什么依然如此节俭?答案是：我们重视每一分钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质商品和服务，还要帮顾客省钱。沃尔玛公司每浪费一块钱，实际就是让顾客多花一块钱。而每次帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。本章引例--沃尔玛的客户价值观本章引例--沃尔玛的客户价值观•天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。•顾客第一•光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管，经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客户的期望”。“十步原则”“日落原则”场景一医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆出租车司机如何挑选乘客？人民广场中午12:45一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣场景二出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达到自己的目标。案例点评如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点•了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点•掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素•掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义2019/8/3111知识目标能根据不同物流业务中的客户服务特点找到相应的服务策略。能力目标：–2.1客户关系的生命周期–2.2客户关系的价值体现–2.3客户的终身价值–2.4客户价值细分2019/8/3112本章提纲–2.1.1客户关系发展的阶段划分–2.1.2客户关系发展的模式类型–2.1.3物流客户生命周期服务策略分析2.1客户关系的生命周期2019/8/3113•客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。•一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期•四个阶段，称为“四阶段模型”2.1.1客户关系发展的阶段划分2019/8/31142.1.2客户关系发展的模式类型2019/8/3115图2-1曲型的客户生命曲线2.1.3物流客户生命周期服务策略分析•表2-1不同生命周期阶段物流客户服务策略客户生命周期阶段基本期望潜在期望激励顾客忠诚措施考察期优质有形商品，配套附加商品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划，感情联络计划形成期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划稳定期（成熟期）形成期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划【能力训练】•五个学生一组，讨论图2-1物流客户生命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流客户服务策略，要求各小组就此发表5-8分钟的观后感，各组互相学习提高。•目的：通过分组讨论让学生寻找各种延长物流客户生命周期中稳定期的措施。生命周期的各个阶段客户与企业的关系•在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；•在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利；•稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；•在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。客户生命周期阶段的判别1920客户保留与企业盈利能力表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务2535708888–2.2.1客户价值趋向的演变–2.2.2客户关系对企业的价值–2.2.3客户的让渡价值2.2客户关系的价值体现2019/8/3121•随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2.2.1客户价值趋向的演变2019/8/3122表2-2客户价值选择的演变过程阶段消费特点价值选择标准1．理性消费时代不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉“好”/“差”2．感觉消费时代开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等“喜欢”/“不喜欢”3．感情消费时代重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感“满意”/“不满音”•客户关系对企业的价值体现在多个方面:–它是企业利润的主要源泉–是对付激烈竞争的主要利器–同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.2客户关系对企业的价值2019/8/3123•客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:•产品价值（指产品的质量和功能）•服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）•人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）•形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.2.3客户的让渡价值2019/8/31242526•顾客价值的驱动因素2728–2.3.1客户终身价值的含义与作用–2.3.2客户终身价值的组成–2.3.3影响客户终身价值的因素2.3客户的终身价值2019/8/3129思考题•两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。•假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要？假设你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁？•所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。•客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元2.3.1客户终身价值的含义与作用2019/8/3131动脑筋2-1•你能算出物流客户生命周期么？•某物流企业拥有1000家客户，平均每年流失50家，该企业的物流客户生命周期为多少？•上面是一个客户终生价值的简单计算公式：•影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。•其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。2.3.2影响客户终身价值的因素2019/8/313334不考虑客户支出分配的客户终生价值模型–模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型–模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型–模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型35不考虑客户支出分配的客户终生价值模型•模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型rr111InCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；•In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。模型一的特点•优点：计算简单•缺点：以计算未来收入为基础，没有考虑成本。容易把客户终生价值引入歧途。针对这个问题，提出模型二。37•模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型rr111PrCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；•Pr=In-C；•C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型二的特点•此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值，但在实际操作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户，针对这个问题，提出模型三。39•模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型rr111RCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；•R=In-Cs；•Cs指服务客户的直接成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型三的特点•此模型是模型一和模型二的折衷，相对来说能实际操作，并能客观地反应客户的终生价值。41•案例分析–[例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10分析模型一和模型三的区别42[例3.1]模型求解•采用模型一：＝＝3975•采用模型三：＝=3506rrInPoCLVn111%9%911150020005rrRCoPoCLVn111%9%9111105004002000543不同客户采用模型一和模型三得到的终生价值分析•[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100–采用模型一：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556–采用模型三：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.544案例分析结论–合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。–而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。–从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。4546–2.5.1客户细分的含义–2.5.2客户细分的目的–2.5.3客户细分的方式–2.5.4客户价值细分矩阵2.4客户价值细分2019/8/3147•客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。•比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.5.1客户细分的含义2019/8/3148•客户细分可让企