第一章_现代广告的价值观

第一章现代广告的价值观一、不同角度的广告观(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。课堂讨论主题：广告作品1－1的劝说模式第一节广告的科学含义广告作品1－1（电视）(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。课堂讨论主题：广告作品1－2的商品宣传机制广告作品1－2（电视）(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。课堂讨论主题：广告作品1－3、4、5的促销机理广告作品1－3广告作品1－4广告作品1－5二、广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。(一)广告主(二)广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。“小众传播”的大众意义。各种社会组织：但主要是营利性组织(三)广告的目标体系促进销售维持关系促进销售维持关系消费信息消费观念消费行为消费信念的一致性的一致性的一致性的一致性推销观念推销服务推销商品课堂讨论主题：广告作品1－6、7、8、9、10力图实现什么目标？广告作品1－6广告作品1－7广告作品1－8广告作品1－9广告作品1－10(四)广告的业务内容确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象现代广告的业务内容：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。课堂讨论主题：广告作品1－11的诉求策略广告作品1－11（电视）三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。四是策划、实施促销活动。五是推行CIS战略，开展公共关系活动。课堂讨论主题：广告作品1－12的表现策略广告作品1－12（电视）(五)广告的功能作用一是促销功能，二是塑造品牌形象。课堂讨论主题：广告作品1－13的功能广告作品1－13(六)广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。二、广告的构成要素广告主体广告客体市场环境广告信息广告中介反馈广告主体广告客体第二节广告经济的实质一、广告的经济属性广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济是市场经济的先导经济。二、广告经济的特色第一，广告经济是服务经济。第二，广告经济是利润经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第四，广告经济是法制经济。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第六，广告经济是信息经济。课堂讨论主题：广告作品1－14、15、16“品位”与“信息”的结合问题广告作品1－14广告作品1－15广告作品1－16（电视）三、广告经济的经营机制：广告代理制广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。(一)广告代理制的演变版面销售模式（1841年帕尔默）媒介掮客模式（1865年罗威尔）广告代理制（1869年艾尔）。20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。(二)广告代理制的内容广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。第三节广告学的研究对象一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性二、广告学的研究对象广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）研究广告历史发展规律课堂讨论主题：广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用广告作品1－17广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。（二）研究广告的基本理论与范畴课堂讨论主题：广告作品1－18的“信息”与“符号”问题广告作品1－18（电视）广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。课堂讨论主题：广告作品1－19的心理作用机制广告作品1－19（电视）（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧（五）研究现代广告的管理1898年美国学者E·S·路易斯提出。第四节现代广告的发展一、广告运作理念的持续创新（一）AIDA理念课堂讨论主题：运用AIDA理念分析广告作品1－20广告作品1－20（电视）（二）USP理念20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动顾客的力量。ESP即情感销售主张。课堂讨论主题：运用USP理念分析广告作品1－21广告作品1－21（三）品牌印象理念20世纪60年代大卫•奥格威提出品牌印象理念。（四）CIS理念20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。（五）R.O.I理念R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。课堂讨论主题：运用R.O.I理念分析广告作品1－22广告作品1－22（电视）（六）定位理念1969年美国广告专家J•克劳特最早提出定位思想。（七）品牌性格理念20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。课堂讨论主题：运用品牌性格理念分析广告作品1－23、24、25、26广告作品1－23广告作品1－24广告作品1－25广告作品1－26（八）IMC理念舒尔茨等人出版《整合营销传播》，系统阐述IMC，提出它包括三个要求：一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略之中；二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色；三是用统一的信息符号向公众进行宣传。（九）TG＆AL理念全球化策划与本土化执行。全球化策划的思维依据是全球化理论。本土化执行的思维依据是文化多样性理论。（十）品牌识别理念20世纪90年代中后期提出品牌识别理念。二、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。（二）广告顾客观的发展传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。（三）广告核心目标的发展传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。（四）广告操作程式的发展传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体性、战略性、综合性。课堂讨论主题：广告作品1－27、28、29的整体性问题广告作品1－27广告作品1－28广告作品1－29（五）广告风格模式的发展传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。课堂讨论主题：广告作品1－30的写实色彩广告作品1－30（电视）（六）广告中心内容的发展与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。（七）广告功能观的发展在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能课堂讨论主题：广告作品1－31、32所体现的多重功能广告作品1－31广告作品1－32（八）广告策划关键点的发展传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。课堂讨论主题：广告作品1－33的意境效果广告作品1－33二、广告的现代化趋势在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。（一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合课堂讨论主题：广告作品1－34的情感问题广告作品1－34（电视）（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合（三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合课堂讨论主题：广告作品1－35与36、37与38的整合机制广告作品1－35广告作品1－36广告作品1－37广告作品1－38（四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合课堂讨论主题：广告作品1－39的意境联想问题广告作品1－39（电视）（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合（七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合课堂讨论主题：广告作品1－40、41的舆论背景与亲情特质广告作品1－40广告作品1－41三、广告现代化品位的强化(一)强化广告宣传媒介的科技含量(二)强化广告策划思维的理论含量(三)强化广告表现形式的艺术含量(四)强化广告策划机制的文化含量(五)强化广告发展机制的国际含量(六)强化广告投资规模的资本含量(七)强化广告运作的全球化思维课堂讨论主题：广告作品1－42、43、44的现代化品位问题广告作品1－42广告作品1－43广告作品1－44