第七章品牌价值

第七章品牌价值小故事·大道理对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。品牌价值l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和企业可感知的功能利益。品牌附加值（品牌带给消费者的价值）品牌权益（品牌带给品牌拥有者的价值）●品牌的感受功效●社会心理涵义●品牌名称认知度●品牌市场份额的规模●市场份额的稳定性●品牌带给企业的利润空间品牌的所有权权利品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度品牌价值的来源品牌资产的价值为消费者提供价值有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关的海量信息增强消费者购买信心提高消费者使用商品的满意度品牌资产的价值为企业提供价值培养消费者的品牌忠诚品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客促使产品溢价销售为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台能够在分销渠道中起到杠杆作用是竞争者进入目标市场的障碍品牌资产的构成品牌资产模型戴维·阿克的品牌资产模型品牌忠诚减少营销成本交易杠杆作用吸引新的顾客·构建知名度·放心有时间回应竞争者的威胁品牌知名度其他联系可能的依据熟悉-爱好物质/承诺的信号考虑的品牌品质认知度购买的原因差异化或定位价格渠道成员利益延伸品牌联想帮助处理和找回信息差异化或定位购买的原因构建正面的态度和情感延伸其他专属的品牌资产竞争优势品牌资产通过提升顾客的：·信息的解释或处理·购买决策中的信心·使用满意来给顾客提供价值.通过提升：·营销项目的效果和效率·品牌忠诚·价格和利润·品牌延伸·交易杠杆作用·竞争优势来给公司带来价值.品牌资产的构成品牌资产模型凯文·凯勒基于顾客的品牌资产模型品牌共鸣消费者判断消费者情感品牌表现品牌象征品牌形象品牌关系品牌反应品牌身份品牌含义紧密、活跃的关系积极、可接近的反应强烈、偏爱于独特的品牌联系深度、广度的品牌认识品牌共鸣品牌判断品牌情感品牌表现品牌象征品牌形象品牌资产的构成品牌资产的构成要素品牌美誉度品牌认知品牌联想品牌忠诚度品牌知名度附着在品牌上的其他资产品牌名称品牌标志物通过提升顾客的：·信息的解释或处理·购买决策中的信心·使用满意来给顾客提供价值.通过提升：·营销项目的效果和效率·品牌忠诚·价格和利润·品牌延伸·交易杠杆作用·竞争优势来给公司带来价值.品牌资产的构成五星模型（brandstar）品牌忠诚度BrandLoyalty品牌资产价值BrandEquity品牌知名度BrandAwareness其它资产OtherAssets品牌联想BrandAssociation品质认知度PerceivedQuality一、品牌知名度1．品牌知名度的涵义品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。2．品牌知名度的价值提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。3．如何提高品牌知名度密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。二、品质认知度1.品质认知度的涵义所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。2．品质认知度的价值（1）给消费者提供了购买的理由。（2）是品牌差异化定位的基础。（3）是高价位的基础。（4）高品质认知度利于品牌延伸。3．如何提高品质认知度技术优势、产品领导、优秀服务三、品牌联想1．品牌联想的涵义所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。2．品牌联想的价值（1）有助于消费者正面联想。（2）有助于消费者联想到品牌利益点。3．品牌联想的策略（1）创造品牌故事。（2）为品牌设计灵魂人物。（3）借助有名望的消费者。（4）迎合消费者心理。四、其他资产指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。品牌资产的特征一无形性和附加性三形成上的长期性与累积性二构成与估价上的特殊性与复杂性四投资与利用的交叉性五品牌资产价值的滚动性品牌资产的特征无形性和附加性品牌资产所有权一般经申请获得品牌资产的使用价值具有依赖性品牌资产是一种“附加价值”品牌资产的特征构成与估价上的特殊性与复杂性品牌资产构成的复杂性品牌资产包括增值价值品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映品牌资产的特征形成上的长期性与累积性品牌资产形成上的长期性品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶品牌资产形成上的积累性品牌资产的特征投资与利用的交叉性品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起，无法截然分开的总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能获得增加品牌资产的特征品牌资产价值的波动性品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化品牌的财务价值评估基于消费者感受的评估方法中立法品牌/价格权衡法金额度量法基于簿记原则的评估方法成本定价法市值定价法收入法品牌资产的保护品牌资产的法律保护商标权的基本特征商标权的确立或取得商标权具有专用性商标权的地域性商标权的实效性品牌资产的保护品牌资产的法律保护商标注册的原则提前注册，即使续展的原则全方位注册的原则地域辐射的原则在范围上坚持宽松有余的原则申请原产地保护的原则品牌其他构成要素的保护品牌资产的保护品牌资产的自我保护商标权的保护定期差远商标公告，及时提出异议运用高科技的防伪手段协助有关部门的打假注重向消费者宣传识别真伪的知识品牌资产的保护品牌资产的自我保护商标机密的保护申请专利严守商业秘密谢绝技术性参观争创驰名商标品牌资产的保护品牌资产的经营保护技术保护技术领先是企业品牌地位赖以确立和长久维持的先决条件严格技术保密统一技术标准品牌资产的保护品牌资产的经营保护生产保护按有效需求组织产销持之以恒的严格质量管理品牌资产的保护品牌资产的经营保护营销保护审慎的开展品牌延伸经营始终树立以消费者满意为中心的经营理念与消费者沟通的连续性维持标准定价避免恶性竞争