第二章__客户关系的价值分析与管理

第二章客户关系管理价值分析与管理爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(见教材25页)阅读完案例后，思考以下问题：1、何为“顾客价值”？2、如何创造顾客价值？2熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义32.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践42.1.1客户关系发展的阶段划分2.1.2客户关系发展的模式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点5客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”7曲型的客户生命曲线892.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值1011表2-2客户价值选择的演变过程阶段消费特点价值选择标准1．理性消费时代不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉“好”/“差”2．感觉消费时代开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等“喜欢”/“不喜欢”3．感情消费时代重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感“满意”/“不满音”客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。12客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）1314152.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因素16所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。17根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各个变量的含义,请参阅教材第35页18CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；19CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；20CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益21上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。22如何提升客户价值232.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段24国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2526价值资产：是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产：是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；关系资产：是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。27客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。281．实施客户基础管理2．实施客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化渠道4．以客户为导向的内部业务流程重组5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理292.5.1客户细分的含义2.5.2客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4客户价值细分矩阵30客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。31客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。321．按客户价值和周期细分2．按客户利益细分3．按产品和服务要素细分4．按人口和社会经济因素细分5．按照心理因素细分6．按促销反应细分7．基于某一细分要素的交叉细分33大客户市场细分与策略运用--六步市场细分法“大客户细分”的六步分析法—第一步•金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主•随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案•竞争对手争夺大客户的趋势明显•在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）•工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急•大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一•主要通信线路力求稳定、安全•在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会•根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序•为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等•根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求•制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类客户—工行举例大客户消费群构成比例，2001年5月万元，百分比886710123514100%=1,360各个细分市场的产品使用结构具有差异性其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及ＩＴ运营商35%其中，中国移动占运营商类的89%资料来源：中国电信其它数据电路长途语音本地语音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1运营商邮政及ＩＴ金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100%=4791341961611039285109各类客户现有业务要求（2001年5月）万元金融类客户目前的消费与需求分析—工行举例金融类大客户的电信费用划分**工商银行给中国电信支付的电信费用*，2001年1月-11月万元，百分比面临潜在的竞争的领域148726923627工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100%=410资料来源:不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示•金融类客户目前的需求中，2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源，约为62%，但增值业务源很少•数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点•长话业务虽面临潜在激烈的竞争，但总量相对较少，受冲击的幅度目前较少•金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格“大客户细分”的六步分析法—第二步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析•金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主•随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案•竞争对手争夺大客户的趋势明显•在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）•工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急•大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一•主要通信线路力求稳定、安全•在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会•根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序•为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等•根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求•制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案深入分析在不同产品层面竞争对手的优劣势骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通英茂电信备注•本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）•数据业务具竞争力•资费政策灵活，如本地网光纤接入价格低廉•本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进，技术更新迅速中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多•目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的B级大客户•主要竞争业务为193业务和IP电话•资费政策灵活可以进行费用返折，返折幅度为每月总使用费15%-20%，•目标市场为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范围内客户激进地向外扩张•主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话•产品组合合资费政策灵活•移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手•目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户•主要竞争业务为宽带和IP电话•营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。•目标市场为集团极大客户•在大客户领域占有主导的无线微波数据通信市场•新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱**中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电网络覆盖相当，但运更稳定充分了解客户的电信产品使用情况渠道地州市云南省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银