第14章营业推广策略与管理

14章CASHANDRECEIVABLESChapter2营业推广策略与管理营销实务市场（第二版）营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——菲利普·科特勒（PhilipKotler）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论学习目标】：通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，了解营业推广促销与其他促销方式的区别和联系。熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。【实践训练目标】通过本章学习，应学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法；学会制订营业推广计划。【重点】各种营业推广的种类、特点及运用。【难点】营业推广方式的选用方法，即根据产品、市场、消费者要求制订营业推广方案的方法。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社引例市场营销实务东北财经大学出版社史无前例的促销——格兰仕钻表促销买一台1088元的光波炉，送3880元的瑞士钻石名表。这是格兰仕在2005年中国家电业最壮观的促销活动，史无前例。类似促销格兰仕做了多次，2001年，格兰仕推出了“买微波炉送1280元莱茵钻表”；2003年，又推出“买微波炉送2280元瑞士MAMONA麦摩纳钻表”；“售不锈钢豪华空调，送2880元高档名表”等。超值商品赠送是格兰仕产品促销的常用手法。在强烈的诱惑下，各大卖场的格兰仕专柜前，消费者人头攒动，趋之若骛。由此，格兰仕赢得了家电营销大鳄的名头，并连续占领微波炉市场50%以上的份额，让所有的对手只能望“表”兴叹。引例市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】促销要取得成效，强烈的刺激和利益的诱惑是关键。格兰仕免费赠送促销，赠送价值远超过商品本身价值，不能不说是一个大胆之举，这种挑战常理的促销方式的确要冒很大的风险，需要足够的智慧和技巧。格兰仕促销的成功充分展示了营业推广的魅力。格兰仕是如何做到这些的呢？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章第一节营业推广的概念一、营业推广的含义及特征营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，企业销售促进的投入超过了对广告的投入。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（一)营业推广的含义营业推广又称销售促进（SalesPromotion），根据美国销售协会的定义，销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。营业推广是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。科特勒认为:“营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。营业推广根据促销对象可分为对消费者、对制造商、对中间商、对非营利性组织的营业推广。本章主要研究对消费者的营业推广，对消费者的营业推广是应用最广泛的一种促销方式。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）营业推广的特征1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。二、营业推广促销的目标营业推广促销的目标依据推广的对象的不同而不同。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章第二节营业推广策略一、赠送优待劵（一）定义及种类•赠送优待券是指向顾客用邮寄、在商品包装中或者以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。•赠送优待卷可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）优待券的特点优点•1、使用优待券，能有效刺激消费者的试用•2、可使商品试用者转变为长期的忠实用户•3、能够将促销信息迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中•4、协助增加既有消费群的购买量•5、推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸；可协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。所以说，优待券是营销人员有效的销售工具。销售的“拉”力明显。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点•1.易产生误兑情况•2.商家对使用优待券的消费者人数难于准确预测•3.部分优待券会延迟兑换•4.对新产品、未具知名度的产品或是服务促销效果不明显这些因素会增加优待券的使用难度。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）优待券促销方案要点在优待券促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：1.优待券的设计。2.兑换比率的测定。3.优待券的兑换。4.优待券使用与渠道相关。5.促销活动成本一般包括媒体广告费、优待券制作费、兑换费用、人员费用等。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章二、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。类型（1）标签上的运用。（2）软质包装上的运用。（3）套袋式包装的运用。（4）“买一送一”的优待。（5）加量不加价的优待。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章优点：1.能抓住现有的顾客，促进销售升级2.使初次使用者产生购买欲望3.提高商品的注目率，鼓励消费者大量购买4.可增加经销商的利益5.运用弹性强，操作简单，易控制。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点：•1.折价处理的结果是易使消费者对商品和品牌产生猜忌•2.新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度•3.不易吸引初次购买者•4.经常折价优待有损产品的价值形象•5.折价优待需要对商品包装进行特别处理，增加费用开支和工作量•6.折扣率达不到10％，促销效果不明显，毛利率低的商品打折效果不佳。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章在折价优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：•1.促销活动费用的测算。•2.折价政策。•3.折价促销后新增销量的估计。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章三、集点优待（一）定义及种类1.定义：又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得1张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取某种商品或奖品。2.类型（1）厂商型集点优待：包括点券式、赠品式和凭证式集点优待。（2）零售商集点优待：包括赠品式、积分券式和积点卡式集点优待。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）集点优待的特点1.优点：鼓励大量重复购买；鼓励非季节购买；通过集点赠品创造竞争差异；促销成本较低；增加消费者购买的“乐趣”；可以突出品牌形象，强化宣传效果；可以培育顾客的忠诚度。2.缺点：运行时间长，大多数的消费者缺乏耐心，不愿坚持；适合集点优待促销的商品受限；兑换商品需单独陈列；兑换商品缺乏足够的吸引力。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）集点优待促销方案要点在集点优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：•1.促销目标的设定。•2.确定购物凭证或点券载体的形式。•3.测算赠品的数量及花费。•4.活动时间起至时间的安排。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章【案例14－1】某食品集团公司的A产品具有市场领导者地位，该集团在推出B产品时试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。两个产品的目标消费群是比较接近的。于是，公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取1个B产品”的促销活动。当时，公司有很大一部分人相信该活动不但能使A产品的消费者得到免费品尝B产品的好处，而且也会使A产品的销量得到提升。活动开展后，结果让人啼笑皆非。每天来兑奖的人并不是他们期望的A产品的忠实消费者，而是收破烂的小贩！问：“这些标帖怎么来的？”答：“捡来的。”问：“换了后准备干嘛？”答：“卖给小店。”资料来源张卫国：《从几个小案例看消费品的销售促销》，中国营销传播网，2002-10-16。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章【案例思考】（1）该公司采取了什么促销方式？这种促销方式有何特点？（2）该公司的促销方案存在哪些问题？应如何进行改进？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章四、退费优待（一）定义及种类1.定义：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。2.类型（1）单一商品购买优待。（2）同一商品重复购买优待。（3）同一厂商多种产品的购买优待。（4）相关性商品的购买优待。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）退费优待的特点1.优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以促进过季商品销售。2.缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者影响不大；退费优待的促销效果难以评估。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）退费优待促销方案要点1.时机选择。2.参与比率测定。3.费用估计。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章五、竞赛与抽奖（一）定义及类型1.竞赛促销竞赛促销是企业诱导消费者参加与经营商品、经营活动有关的竞赛活动，消费者发挥自己的才华，解决某一特定问题，根据比赛成绩，领取奖品、奖金的促销活动。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章竞赛的类型①有奖征集活动②游戏竞赛③消费竞赛④体育竞赛⑤生活情趣竞赛⑥操作技能竞赛市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章2.抽奖促销抽奖促销是利用公众消费过程中的侥幸心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。抽奖促销的类型①一次抽奖形式②多次抽奖形式③答题式抽奖④游戏式抽奖⑤连动抽奖市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）竞赛与抽奖的特点优点：举行竞赛和抽奖活动的优点在于：可扩大、建立或强化商品形象；促使目标顾客阅读广告；鼓励零售商扩大铺货面；可以针对特定目标市场进行有针对性的广告与促销诉求；吸引消费者试用；可联合数种品牌或商品组织促销活动。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点：举行竞赛和抽奖活动的不足在于：不能扩展消费者的参与率和对产品的注意度；让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品；需要媒体配合宣传，才能达到目的，促销的宣传费用高；现行的法律法规对竞赛和抽奖活动有一定的限制，尤其是奖金额度方面规定奖金不能超过5000元，奖金不高，消费者参与的积极性就不强。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章六、赠送样品（一）定义及类型赠送样品是将产品的样品直接送达消费者手中，它是最便捷的一种促销方式。（1）直接邮寄（DirectMail）。（2）逐户分送（Door-to-door）。（3）定点分送及(Centrallocation/demonstrators)。（4）联合或选择分送(Co-oporselective)。（5）媒体分送(Media)。（6）零售点分送(Samplepackinstores)。（7）凭优待券兑换(Freesamplewithcoupon)。（8）入包装分送(In-packoron-pack)。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）赠送样品的特点优点：赠送样品促销的运用弹性大，对象可选择性高；可快速提供商品信息，吸引消费者立即购买的欲望；促销费用较低；是改变品牌忠实消费者转换品牌的一种方式；零售商对赠送样品促销认同感强，可以促进零售商提高进货量；激励零售点积极配合商品展示及店内宣传强化。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点：赠送样品的费用较高，仅适用于大众化的消费性商品，促销面较窄且样品分送极难驾驭，经常遭遇样品失窃、零售商截留赠品等问题。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十