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第五章核心价值第一节品牌差异点和品牌认同点第二节核心价值定位第三节服装品牌的常见定位步骤I认同点和差异点定位差异点的品牌联想认同点的品牌联想认同点VS差异点I-1差异点的品牌联想差异点,pointsofdifference(缩写为PODs),指某品牌的强烈、受欢迎和独特的品牌联想,它们可以基于任何实质性的属性或利益联想。一种属性或者利益联想是否成为差异点取决于是否成为消费者心目中强烈的、愉悦的而又独特的联想。差异点的品牌联想PODs可能包含:性能特点:如Nike的MAXAIR系列的弹性绝缘气垫;性能利益:如MAXAIR的舒缓脚步压力、提高弹跳能力形象联想:如“维多利亚的秘密”的性感形象联想。I-2认同点的品牌联想另一方面,认同点(Pointsofparity,缩写为POPs)指那些与其它品牌共享的品牌联想,主要有两种基本形式:品类认同点和竞争性认同点。认同点的品牌联想品类认同点:指那些消费者识别某类产品或服务时,确认其正规和可信所必须的联想。竞争性认同点:为否定竞争者的差异点而设计的联想。简言之,如果一个品牌能够在竞争者的优势领域和其打成平手,而在另一领域取得明显的差别优势,该品牌会获得强势的、或者说牢不可破的竞争地位。认同点VS差异点要取得某种利益或属性上的认同点,需要足够份额的消费者确信在该指向上品牌“足够好”。认同点有一个“圈子”或者说“容忍和接受范围”。品牌认同点比品牌差异点更容易获得,因为差异点需要另辟蹊径,原创而且清晰地证明品牌的超人之处。但是,通常定位的关键更基于必须的竞争性认同点,品牌差异点是第二步的工作。II核心价值定位核心价值的开发:核心价值的凝练——品牌DNA,塑造品牌的DNA核心价值的识别核心价值的维护核心产品的定位速度eg.世界三大快递公司的速度策略奢华、创意eg.阿联酋的帆船酒店Nike:权威、运动、性能;Disney:家庭、有趣的、娱乐;CDG。。。。。。特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司开发设计差别特征明显的核心价值:独特、有充分的未饱和需求、具有良好的延伸能力以核心价值抢先占位的品牌,有时是开创一个大品类(可口可乐、IBM商用电脑),但大多数情况下,是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提,是消费者有新品类/新特性的需求或需要。1核心价值的开发女形灵感:阿修罗城之瞳男装发布会WHITECOLLAR该酒店于1994年建成,其中仅外壳及填海的费用就高达11亿美元,整个酒店含有26吨黄金,高300多米,共27层,有202套房,都是复式。房间最小的170平米,最大的是总统套房,780平米。最小的房间的每天住宿费为1500美金,而总统套房的每天住宿费高达2万多美金,一瓶啤酒就要300多元人民币。时尚精品店、家纺店、服装店、还是......?时尚精品店、家具店、服装店、还是......?时尚精品店、家具店、服装店、还是......?2核心价值的识别、维护核心价值的识别核心价值的维护3核心产品定位核心价值的识别可能通过多种方式,而最深入人心的则是在每一件产品中体现核心价值。3-1产品层次概念3-2核心产品定位核心产品coreproduct——产品本身满足顾客需要的核心内容(必须与品牌核心价值吻合)期望产品expectedproduct——又称实际形式产品或一般产品,有时还包括顾客所期望的周边辅助功能和服务。引申产品extendedproduct——不仅提供核心利益和形式产品,还引申购买其象征价值。产品——是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。3-1产品层次概念3-2核心产品定位核心产品定位:将产品满足顾客需求的核心概念确定并实现出来。案例:SWATCH课后分组作业调研上海工程技术大学各学院(不要重复选择)学生真正经常购买的品牌,选择两个进行定位分析,并独立评价两个品牌定位的优缺点。分析内容包括:目标市场定位策略竞争者对比定位产品范围定位品牌的认同点和差异点定位品牌的核心价值定位、核心产品定位III服装品牌的常见定位步骤事实上,众多的品牌针对的是同一个或类似的目标市场。那么如何建立差异性定位就成为关键。A品牌定位B设计师理念定位C季节定位/价格定位/再定位(更新)A品牌定位首先确认本企业品牌的层次类型设计和品质分:高级时装/高级成衣/成衣品牌所有者分:零售商/制造商/许可证品牌等品牌名的来源分:设计师/名人/商业品牌等A品牌定位——企业的竞争位置定位价位高价位低时尚感实穿性BCBGMAXSTUDIOBIANCOJESSICAMiaMiaFashionShowMaxmaraEpisodeICB白领PORTSDAZZLEFINITYB设计师的理念定位(风格定位)C季节定位/价格定位/再定位(更新)时装的季节定位(非新的定位/新的时间点上以新的形势对原有定位的充实和再加强):时装赛跑的转弯处,一次超越自我和他人的机会。C季节定位/价格定位/再定位(更新)价格定位:以设定季节某一或几个典型品类的价格带为代表。如:春装长裤300-500衬衣200-300外套400-600冬大衣2000-5000棉装600-1000定位的扩展或重新定位服装品牌定位示例:虚拟品牌名SO+BHSO+BH商标名:SO+BH取自品牌的原动力——SoBECKHAM!品牌描述:专为Beckham的fans设计,追星、膜拜、当作生命的图腾,想像象他一样耍酷、穿衣、运动、休闲,甚至象他一样被某个辣妹牢牢管住和完美造型。1品牌定位:A品牌层次:成衣:价位合理,追星族可以承受,品质良好,设计性和独特性要求较高。制造商品牌:品牌所有者为制造商本人。品牌名的来源:虽然源于Beckham,但是与名人Beckham并无从属关系,所以仍可算是商业品牌。B竞争者定位分析意大利著名品牌Dolce&Gabbana一度以小贝为创作灵感,并借小贝引领着全球时尚着装的潮流。运动服装则毫无疑问由Adidas包揽。在正装方面,AMANI是他的最爱。Dolce&Gabbana层次:高级成衣目标消费群:高中收入消费者价位高品牌描述:自信、性感、雅致、时髦,高端的时尚男装代表。•ADIDAS•ADIDAS层次:高级成衣目标消费群:高中收入人群,价位中等偏高。品牌描述:在运动用品中,adidas性能良好协助运动员创造佳绩,是运动一流品牌。IMPOSSIBLEISNOTHING.GIORGIOARMANI品牌层次:高级时装目标消费群:针对较富有阶层。品牌描述:即不时髦亦非传统,新型面料优良制作闻名遐迩。特点:柔和、非结构性款式,玩弄层次、色彩、比例的技巧纯熟。正装中的时尚派。价位高价位低时尚感实穿性ARMANIDolce&GabbanaADIDASC自身品牌定位(寻找切入点)•SWOT分析(略)•确定如图位置SO+BH风格定位SO+BH价格定位春夏:长裤300-500西便装800-1000秋冬:外套1200-1500棉装800-1200大衣1500-2500
本文标题:第五章核心价值
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